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  • 半年增长235% 坚持投传统媒体的娃哈哈何以成为爆品

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-10-14 15:12:29
  •   文/程弓   娃哈哈公关部副部长

      日前,娃哈哈与知名盲盒品牌泡泡玛特跨界合作的“盲水”在淘宝平台上架开售,共计发售5000箱,每日发售1000箱,除了活动首日5分钟内售空,其余均是1秒售罄。甚至在一些二手平台、交换平台还有人搜集一整套的瓶身进行二次售卖,足见娃哈哈这款盲盒无气苏打水的火爆程度。大有继AD钙奶、营养快线之后,成就娃哈哈下一个大单品的架势。

      其实娃哈哈做苏打水的目标很简单,就是希望能构建消费者心中的价值等式,让消费者在想起无汽苏打水的第一时间,就等同于娃哈哈,就像是咖啡之于雀巢、功能饮料之于红牛。娃哈哈之所以有信心做到这一点,是因为在做水这一领域,娃哈哈有自己独特的品牌基因。

      疫情难阻

      娃哈哈苏打水一季度销量大增超41%

      1996年,娃哈哈引进了国际上最先进的尖端水处理技术,至今在该领域已经深耕24年,目前仍是饮用水品类的领导品牌之一。但随着消费3.0时代的来临,品类逐渐细分,消费者需求也更多元化,娃哈哈在2010年的时候顺应消费者对健康的追求,推出了无汽苏打水。相对于整个水市场,娃哈哈一早锚定的就是更健康、更有体验感和更具技术含量的健康水。

      2010年推出的这款经典苏打水,提出这是一款更适合国人体质的苏打水,并强调酸碱平衡更健康,当时就做到了0糖、0卡、0脂的概念。

      到了2019年,为了满足消费升级需求,我们又推出了9.0苏打水,这款产品从2017年就开始储备,历时两年半的研发,是国内苏打水行业颇具创新意义的产品,是碱性电解水和苏打水的完美结合,具有调节肠胃的功能。电解过程不进行化学添加,仅通过电解技术,得到了呈弱碱性的饮用水,同时保留了水中原有的微量元素。电解后的pH9.0水的水分子团更小,更有利于人体吸收。

      截至2020年7月,娃哈哈苏打水系列的累计销量近20亿瓶,虽然对于娃哈哈来说,这个销量还不算大,但从2010年到2017年上半年,这个产品只是在自然销售,处于市场培育状态。2017年,产品在云贵川区域市场有了一些出色的表现之后,集团才将它作为2017年的区域总推,2019年开始启动全国重推的战略方向。今年一季度,即便受到疫情影响,娃哈哈苏打水产品的增长率也高达41%以上。

      新品落地

      强势终端覆盖功不可没

      之所以能够有这样的表现,除了产品自身的优势,强势的终端覆盖也功不可没。目前,娃哈哈在全国有7000家大经销商,10万家二批商,300多万家终端,上到一线城市的便利店、商超、写字楼、社区店,下到六线县乡市场的夫妻老婆店等全都能够实现覆盖。毫不夸张地说,娃哈哈的新品一月之内可以铺遍全国的大街小巷。

      2017年我去跑市场,在湖南张家界有一个区域的销售涨得奇高,旺季可以做到70%-80%的增长。我问销售人员是怎么做到的?他很骄傲地跟我说,在那里只有娃哈哈能把货铺进去。疫情期间,无疑各项条件受阻,而娃哈哈的销量不降反升,这也显示出我们强大的终端掌控能力。

      联动头部媒体

    广告图悟道香.jpg

      上半年传播覆盖率高达240亿人次

      在产品推广方面,娃哈哈首先是提高广普的大众认知,刷存在感。我们一直选择的都是传统媒体的头部平台和头部项目。

      2020年我们与央视的品牌强国工程合作,以大的头部资源为核心,联动浙江卫视、江苏卫视等核心的卫视频道,还通过硬广、大综艺,大面积覆盖打击人群认知。此外,还通过大户外媒体捆绑两大场景,一个是高铁机场的商务出行场景,另一个是属地媒体通勤场景,如电台、公交等。上半年,娃哈哈的传播覆盖率达到240亿人次。

      我们知道,大众对于娃哈哈坚持做传统媒体充满了困惑,但是对于大快消领域来说,传统媒体的广阔覆盖及渠道拉动还是有很大影响力的,这种影响是潜移默化的。因为你要和消费者讲你的品牌还在,他可能意识不到,这种提醒是认知存在感的说明。

      与此同时,我们也做了很多基于大数据的新营销,通过“贴片+内容”的结合,进行场景植入。在2019年上映的《小欢喜》《破冰》《少年派》等一系列剧集中,我们都进行了花式植入,形成了一波很好的声量。

      通过对圈层文化兴趣点的抓取,进行精准交流

      在刷足存在感的同时,还要刷好感度。如何刷好感呢?这就要靠内容的创意线、艺术线与商业线相互协调,要在有限的内容里,努力呈现消费者的商业喜好,以此来实现情感共鸣。

      今年我们把重心放在做圈层共鸣上。现在的年轻人有一个非常明显的特点,很愿意为自己喜欢的东西付费,而这种圈层文化为品牌主做营销提供了一个很好的入口,我们可以通过对圈层文化兴趣点的抓取,进行精准交流。

      我们通过调研得知,很多90后每个月买手伴都要花费上万元,甚至更多。鉴于此,我们在潮玩品牌中选择了头部品牌泡泡玛特,除了传统的包装赋能的玩法,根据圈层特点盲喝水的概念,进行随机销售。不仅如此,我们还采取了限量发售,共计发售5000箱,每日发售1000箱,除了活动首日5分钟内售空,其余均是1秒售罄。

      此外,我们还在社交平台发起了对自己喜欢口味的投票,最后荔枝口味C位出道。这个项目的宣传成本不高,但在全网的曝光量相当令人满意:总计曝光超过3400万次,互动14万次。

      娃哈哈更换代言人的事情在行业内引发热议。在流量与粉圈文化盛行的情况下,品牌与代言人的合作变得越来越直接,虽然品牌希望获得更多流量与销量的收割,但我们一以贯之地坚持与品牌代言人是互相成就、相辅相成的关系,但可以在风格表达上进行创新。

      在与新代言人许光汉的合作上,希望品牌的调性、产品的质感以及代言人的价值可以形成互相统一的内容与观点,除了常规的TVC广告片的互动以及线上流量的互动外,还为他定制了很多不一样的视频、内容、物料,希望能让消费者、粉丝、行业,看到我们与代言人之间,产品与品牌之间更多的可塑性与创造力。

      经过品类化的操作,2020年上半年,娃哈哈苏打水整体品牌喜好度提升了35%,pH9.0苏打水的单品销量同比去年上涨了235%,我们也相信未来会有更好的收效。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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