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  • 日销过亿 小仙炖的“破圈”路径

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-10-14 15:13:26
  •   文/成金兰   木兰姐品牌创始人

      当人们谈论新品牌的时候,被提到最多的一个词就是:网红。近两年,除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域,网红新品牌也开始在保健滋补品等冷门赛道崛起。

      比如燕窝界的网红——小仙炖鲜炖燕窝,用5年时间开创了鲜炖燕窝的新品类,冲出传统燕窝市场的桎梏,在“双十一”光速斩获了天猫上亿销量,并在疫情期间成为滋补行业的最大黑马:2月份销售额实现220%的逆势增长,38女神节期间更获得了同比471%的增长,拿下了全网滋补类目销售第一的傲人成绩。

      是什么让一个创立仅仅5年的新晋国货品牌走进天猫亿元俱乐部?我梳理了小仙炖到目前为止的发展路径,总结出它的3个独特优势:

      在机会层面:对燕窝细分品类有深刻的洞察,找到了一个新赛道。

      在品牌层面:产品力是第一竞争壁垒,让网红变长红。

      在增长层面:有一套完整的打造流行的方法,专注与用户沟通。

      开创鲜炖燕窝新赛道

      我一直强调,要找到品牌的新机会,就一定要找到行业中的变量,找到打破原有格局的可能性。小仙炖很有战略眼光,能够在燕窝这个细分品类找到有巨大增长潜力的机会。

      小仙炖是怎么做的呢?

      挖掘新的消费场景

      在日常生活中,消费者常常因为不知如何甄选、如何烹饪、甚至是没有时间,使得燕窝消费始终处于小众化,急需品牌投入精力从源头教育市场。

      小仙炖的爆发式增长,本质就是挖掘到一个新场景,通过用户场景的转换,打破即时型消费的天花板。为此,小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上,针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题,采用当天鲜炖、冷鲜配送,0添加的C2M商业模式,开创出了一条鲜炖燕窝的新赛道。

      为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案

    九天表广告.jpg

      传统滋补领域,如燕窝通常给人“送礼或中老年用户才能消费得起”的行业刻板印象,但随着消费群体主力发生迭代,年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。

      首先,燕窝是生活中的“小确幸”,它的发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是她经济时代爱美女性心中的滋补美颜佳品。

      这个新场景,催生出小仙炖的新空间。为此,小仙炖从年轻群体入手,深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点,以便捷、新鲜、营养、料足四个产品特性,进行痛点打击,通过周期购服务,很快俘虏了一批中高端层次的年轻粉丝。

      可以设想一下,一个习惯了996的白领女性,在结束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,从冰箱取出一瓶鲜炖燕窝,既滋补了身体,又感受了味蕾和心理的双重满足。

      小仙炖这种让燕窝走近年轻人的破圈路径,可以引用张潇雨讲解美国零售史,总结的零售发展规律:1、整个社会进程的改变和经济的波动,带来了新的社会风潮。2、在新形势影响下,消费者群体和需求发生变化,多快好省重新排列组合。3、一些新技术开始出现,导致满足新需求的方式开始成熟。

      零售的发展逻辑,其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。不管是小仙炖,还是钟薛高、喜茶,新品牌的底层增长逻辑,都是这三个“金手指”的作用结果。

      网红品牌成长为明星品牌的必经之路

      消费者就像一条河,品牌不是拿网把河里的东西一网打尽,而是在河的某一段建一个大坝,水最终会流过来。从产品观的角度来解读,就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你,直到最后想起你,整体构成了对产品的感知。如果你能在感性层面让消费者直截了当地感知到你的产品的好,反复数次后,品牌就会在消费者心里种下“意”。

      小仙炖是如何做的?关键在于坚持打造极致的产品不动摇。

      首先,是产品品质。

      小仙炖创始人之一的林小仙出身中医世家,拥有国家一级健康管理师等专业资质,她对燕窝的专业度,是带领她一步步走对的基石,这是小仙炖最踏实的品牌势能背书。

      为了保障产品的精益求精,创始人林小仙亲自参与研发,并创立了“鲜炖燕窝”5大标准,通过精选原料,自建工厂,经过280次测试,确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比,确保营养不流失。小仙炖是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式,保质期只有15天,真正做到零添加。

      在sku(库存保有单位)上小仙炖也有自己的执着。2017年5月,小仙炖产品升级后便砍掉干燕窝、礼盒燕窝等sku,专注鲜炖燕窝产品打磨。

      很多时候,产品的重投入本身就是护城河,每多构筑一层优势,竞品模仿的难度都会更大一点,用户的黏性及品牌竞争壁垒就会更强一点,品牌的时间优势会越来越大。

      小仙炖能成为行业标杆,其产品的专业度、口碑与用户信任感,都是奠定品牌逐步升级的基石。

      其次,超预期的用户体验。

      在设计上,小仙炖在产品包装上打出差异化,瓶口从业内统一的小口变成大口碗形,并通过拉高瓶身比例,更适合女性纤细的手抓握,同时解决了普遍存在的瓶底死角的问题。

      小仙炖在用户体验上做到了绝对超预期,自创了“720度全方位立体服务”:只要是顺丰能到达的一二线城市,用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。

      上帝就在细节里。小仙炖的大获成功,验证了网红品牌成长为明星品牌的必经之路,通过依靠流量引领,到依靠品牌力引领,从量价齐杀,到量价齐升。人心比流量更重要,塑造产品力,抢占用户心智才是企业生存的王道。

      小仙炖的增长逻辑

      很多人眼中,小仙炖的爆发是吃了“小红书”的种草营销流量红利,但复盘小仙炖的营销策略,你会发现它的增长绝不是只有流量红利,如果你想从零打造品牌,小仙炖值得好好借鉴一番。

      精准匹配明星背书

      在小仙炖通往网红的路上,“360总裁周鸿祎”为代表的知名投资机构的资本认可背书,和以“明星合伙人陈数”为代表的明星流量势能背书,都起到了添砖加瓦的作用。

      深谙明星带货效应的小仙炖,也合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带“贵妇”“养生”标签的明星,通过她们分享自己长期吃小仙炖的心得,借助明星的影响力渗透小红书、抖音等年轻人聚集的空间,一举在年轻代话语权的尖端,撕开了权威背书的渠道。

      小仙炖将明星效应使用到了极致。比如在明星账号发布小仙炖推广笔记后,小仙炖品牌账号会对原视频进行二次创作传播,通过长尾效应来持续发力。

      霸道女总裁化身直播界“薇娅”

      小仙炖在直播中,除了有淘宝头部网红薇娅推荐,更有创始人林小仙现身直播间带货背书。1月10日天猫年货节,林小仙亲自下场直播4小时,收获424万元销售额,拿下了品牌滋补类店铺直播榜TOP1。

      这种创始人直面消费者的服务方式,更大的势能在于和用户的沟通、品牌专业性的输出以及信任度的提升。

      对于品牌直播的关键点,小仙炖创始人林小仙曾经总结为五点:

      1、直播常态化。把直播做成用户了解你品牌权威度信息的非常常规的窗口,就像你买东西要去线下专卖店一样的道理。

      2、装修品牌化。直播间品牌化,任何一个落地点都要考虑品牌的维度,比如,主播代表的品牌形象应该是什么样的。

      3、主播专业化。比如,小仙炖鲜炖燕窝的直播叫鲜炖燕窝专家,不同品牌一定要有主播专业化落地的方式。

      4、运营精细化。有策略地将直播间的利润,包括活动赠品等都算清晰。

      5、活动节奏化。小仙炖的直播做的是全年规划,比如38女神节怎么玩,圣诞节怎么玩, 618、双11怎么玩。

      深耕小红书精细化投放

      在小红书上,搜索小仙炖能找到超4700篇笔记。除了前文提到的几个明星,小仙炖还高密集投放了大量腰部KOL(关键意见领袖)和素人KOC(关键意见消费者),且在内容输出上深度捆绑标签减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等场景。

      这种金字塔式的圈层传播囊括各种级别的明星和博主KOL,让他们“各司其职”:明星承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”三重任务,知名网红主播收割顶级流量,中腰部KOL真实体验,输出产品口碑影响素人并带来UGC(用户原创)内容。

      这种精准打击的做法也是我一直推崇的方式,它有一套逻辑体系在里面,我做了总结:

      与流量明星和头部KOL合作,主要目的是造浪,拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。

      由于明星效应,头部达人会看重有知名明星代言的产品,毕竟自带流量,品牌再跟他们谈合作,溢价空间会比较大;有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,自然便于展开合作。

      最后,自上而下营造出所有人都在用小仙炖的盛况,导致素人跟风晒出自己的笔记,UGC的内容顺势而来。

      用年轻人的说话方式传达品牌态度

      除此之外,小仙炖还很擅长用年轻人的说话方式,传达品牌态度。让我们来看看近几年大家熟知的“小仙炖营销”:跨界营销(与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝);推出联名款(钟薛糕合作燕窝雪糕);国潮文化IP跨界款(《红楼梦》定制版);公益营销(空瓶回收)。

      以玩转国潮IP跨界为例:顺应国货热潮,小仙炖借助“红楼梦”IP势力,将传统文化与流行元素相融合,传统滋补与现代时尚相结合,在天猫平台推出红楼梦限定特别款,让小仙炖成为年轻一代养生的红宝书。

      另一方面,通过联名年轻代、网红爆款钟薛高,推出燕窝流心雪糕,植入“雪糕中的爱马仕”品牌感,利用“新奇趣”的标签,打破年轻代对燕窝属于中老年滋补的传统印象感。

      当然,营销只是小仙炖成功之处的锦上添花,一套完整的“组合拳”才能将它推到今天的位置:产品是否优质刚需、品牌长期建设的影响力沉淀、用户心智的深耕,都会剑指消费者是否为你的产品买单。

      小仙炖品牌带来的思考:网红是路径,不是目的

      小仙炖能走多远,是否能够从网红走向长红,是否可以持续增长,这些都需要时间去验证。但是,这个新品牌坚持的品质、创新的价值内涵,确实值得我们学习。

      聚焦痛点,做到产品为王。一款产品要做到真正的产品力,必须尝试从用户角度思考,洞察用户心理,死磕细节,将产品做到极致。同时,对于用户体验过程中的每个点,需主动出击,做到极致的用户体验。

      新消费场景发掘。开创一个新品牌,一定是发现“用户需求”,解决“用户需求”的过程,所以要善于去发现和找到一个细分/垂直的领域/行业,勇敢去做这个领域的先行者。

      网红和品牌的认知。当前的消费环境之下,消费者的忠诚度已经不是10年前,喜新厌旧的速度在不断加快,不少品牌方有误解,认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误,会让网红在火极一时之后迅速冷却。

      网红是路径,不是目的。对于消费品来说,产品力大于说教,品牌应该做的是深入到产品中,开辟营销化产品和用于创造品牌的产品。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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