文/王彦收 上海工程技术大学
蒙牛作为中国乳业文化的践行者之一，将“要强”精神与体育精神尽可能融合在一起，在中国乳业领域沉淀出极具辨识度的文化底色。这种融合不仅体现在品牌营销的内核中，更通过实际行动持续传递这一信号——蒙牛长期与NBA、世界杯等国际顶级赛事达成深度合作，同时携手谷爱凌、梅西等不同领域的顶尖运动员，构建起覆盖受众广泛的体育营销矩阵。这一系列操作不仅展示出了体育营销是如何突破行业边界、激活用户情感联结的，更揭示了企业是如何在全球化竞争中塑造差异化品牌形象，成就一番事业的。
如今，蒙牛的“要强”精神早已超越单纯的宣传范畴，其已经成为一种激励大众的文化符号。无论是赛场上运动员的拼搏，还是日常生活中人们对健康生活的追求，蒙牛始终是大家的“陪伴者”，用优质的产品和有温度的品牌服务，为每一份“要强”的人生加油助力。而且，蒙牛乳业在体育IP塑造领域的成功实践，为其他企业的品牌建设与市场拓展提供了非常有价值的新思路和实践方向。
蒙牛乳业成功塑造体育IP的原因
蒙牛乳业集团是我国较大的一家乳制品企业，注重质量创新与产品健康，致力于满足消费者的健康营养需求。以蒙牛为例，这家知名乳制品企业长期赞助国内外大型体育赛事和体育明星(如世界杯足球赛、知名体育明星)，利用自己的体育IP形象将“天生要强”的品牌精神内涵以及注重营养与能量的理念传递出去。这让消费者感受到品牌精神内涵的同时，也积极倡导了健康的生活态度，在人群中获得了认同感。
注重长期主义与持续投入。蒙牛乳制品公司的体育营销靠的是坚持与投入，他们并没有在短时间内与某项运动强强联手，比如所谓的“围猎”事件，而是选择长期植入性的战略合作。从2006年，蒙牛就与美国职业篮球联赛(NBA)开始合作关系，双方不仅仅是赛事的赞助合作关系，双方还开展了运动员交流、社区服务等相关业务，这能看出蒙牛对体育的用心。后来，蒙牛还陆续获得了2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯的赞助权，提前锁定了2030年世界杯和2026年美加墨世界杯的赞助权。蒙牛这些成功案例不仅离不开它对全球体育市场资源精准的布局眼光，也是多年来在体育营销实践过程中逐渐沉淀下来的、独有的品牌资产。而且，蒙牛与众多体育组织、运动员合作，并不是单纯的赞助，而是把蒙牛品牌的精神文化内核融进去的一系列建设和营销活动，实现从赞助商向品牌共建商的角色转变。由此也不难看出，蒙牛之所以能够在体育营销中取得巨大的成绩，正是得益于蒙牛一贯坚守的长期主义理念，通过持续的资源投入和品牌建设，来增强品牌社会影响力、扩大发展空间。
品牌理念与体育精神深度契合。蒙牛乳业“天生要强”的品牌口号与体育精神高度契合，让蒙牛在进行体育赞助的过程中更为成功。一方面，“天生要强”简单地展现出了品牌在乳品企业中追求完美的这一核心要素，与体育运动追求的拼搏与超越自我这一本质有紧密相关;另一方面，2018 年俄罗斯世界杯时，“天生要强”变成“营养你的要强”，使蒙牛的品牌口号在强调个体自身“内在”的心理感受和“外在”的表现方式之间产生了关联性，通过“营养”两个字将产品与消费者之间的健康需求联系起来，说明蒙牛会提供营养产品，满足人们追求理想生活的需要。在2022年卡塔尔世界杯上，“世界品质，天生要强”的口号延续了以往核心理念，进一步突出蒙牛作为世界知名乳品企业的定位。在中国乳业迎来2024年巴黎奥运会的开局之年，蒙牛提出“营养世界每个人”的全新品牌主张，继个人要强之后，蒙牛开始站在全球角度关注每个消费者的健康。这种从个体到整体、从国内市场走向国际市场的理念更新，可以说是蒙牛顺应全球化趋势所做出的品牌理念升华，更是蒙牛品牌与全球消费者一起成长的美好愿景。通过不断更新品牌信息，蒙牛塑造了有担当的企业形象，提升了知名度和美誉度，推动了与消费者的情感连接和品牌的国际化传播。
构建多元化的体育营销组合。蒙牛乳业意识到单独采用一种体育营销方式，不足以覆盖不同的市场需求，于是搭建了多层次多角度的体育营销体系，有效触达众多消费群体。蒙牛邀请国际知名运动员谷爱凌、梅西、姆巴佩等人代言，谷爱凌是滑雪领域的奥运冠军、梅西和姆巴佩分别是足球领域的世界巨星，他们在各自领域都有很多粉丝，品牌借助他们能打破文化和地域限制，触达更多消费群体。在外部品牌合作方面，蒙牛集团战略性地成为许多国际顶级赛事的合作伙伴，例如世界杯足球赛、NBA等赛事，这些赛事观赏性高，受众基础大，能够快速增加品牌在受众面前的曝光度。通过多维度赛事合作的方式，蒙牛吸引的人群里，既有特别喜欢某项运动的人，也有普通的体育爱好者。另外，蒙牛还与青少年运动、基层赛事等展开合作，将自己深植于基层市场，进一步扩大品牌影响力。这种多层次的市场布局，为蒙牛在不同市场都建立了良好的品牌建设基础，针对性的品牌营销方式也将为蒙牛品牌起到更有力的传播作用。
利用数字技术与消费者互动。蒙牛乳业在数字营销转型阶段，及时发现并利用网络和社会资源打造自己的品牌，把网络媒体和数字平台当作与消费者良好互动的桥梁。举个蒙牛抓住数字营销创新机遇的例子：2022卡塔尔世界杯期间，蒙牛发现自己赛场上的赞助广告牌被插反了，导致其标语被倒置。面对这个问题，蒙牛没有无视这个错误，或者将其删除，而是在官微上发了一张很走心的搞笑海报，用“进球就好，反正都牛”来宣传其产品。这张海报很有创意，引发了网友热烈讨论，迅速成了热门话题。蒙牛变坏事为好事，不仅营造了良好的品牌口碑，还拉近了与消费者的良好关系。从这件事能看出，数字营销时代需要企业反应敏捷，在危机中能灵活应对、展现创意。平时，蒙牛通过微博、微信公众号等社交平台，推出大量互动性强、参与性强的线上活动，如赛事的实时评论、球迷线上问答、线上竞猜互动等，让用户参与进来，以社交分享的方式将蒙牛的信息传播出去。蒙牛用数字工具实现了消费者与品牌、其他用户的实时连接，为用户打造出了一个活跃、有感染力的在线社区环境，让用户在轻松有趣的氛围中感受品牌本身的文化内涵，增强用户对蒙牛品牌的信任与忠诚度。
在品牌传播中强调社会责任。从蒙牛 “点滴营养，绽放每个生命” 的品牌使命中，我们既能看到蒙牛提供高品质乳产品的承诺与决心，还可以感受到蒙牛对社会健康所做的贡献。在体育营销的过程中，蒙牛赞助体育赛事，是希望消费者能够通过本次赞助，认识到更多体育项，并愿意主动去参加运动，进而促进全民的身体健康;蒙牛还积极参与青少年的体育发展，投入自己的力量与资源赞助青少年体育赛事。比如蒙牛举办青少年足球训练营，不但让孩子有接触足球、学习足球的机会，还能帮助孩子树立积极健康、乐观向上的拼搏态度。这样不仅有助于维护蒙牛的良好形象、增强消费者对品牌文化的认同感，更能让蒙牛成为一个有温度的品牌。除上述之外，蒙牛还围绕可持续发展理念，发布《2020年可持续发展报告》，展示了蒙牛在绿色生态和社会企业建设方面的成果，树立了积极的社会企业形象。蒙牛的体育营销不仅起到了企业传播作用，还在公众心中树立了良好的品牌印象，在社会层面上发挥了积极作用，让更多的企业从中认识到当代企业应承担的社会使命和责任。
蒙牛乳业对我国企业塑造体育IP的启示
蒙牛乳业打造体育 IP 的经验，不仅能为自身树立良好的品牌形象，也能为其他企业开展体育营销提供借鉴，具体来说有以下几个方面：
重视长远规划而非短期利益。蒙牛乳业的成功实践再一次表明，企业打造自己的体育IP时需要着眼长远，不能只片面地看重短期的市场效果。蒙牛通过长期参与多个体育IP项目、保持长期而稳定的合作、持续稳定地投入不同体育IP，实现了体育IP与品牌优势的融合，提升了蒙牛的品牌影响力，营造了良好的企业社会形象。在合作选择上，蒙牛通常会确保两家企业的价值观一致，确定合作可以为双方带来长远利益，让双方都可以在面对市场不确定性变化时携手共克难关。蒙牛的运营与实践给所有企业带来的启示是：要想塑造体育IP品牌，就要保持战略定力，在长期的品牌营销活动中不断夯实品牌社会价值，具备长远的市场眼光，宁可短期牺牲部分利益，也要赢得未来市场的竞争优势。此外，企业自身也应该加强内部管理制度的建设，确保企业所有的员工在思想上能够与企业的长远发展目标相一致，共同为企业的目标去努力奋斗。
体育IP定位应融合品牌理念。蒙牛乳业以“天生要强”为品牌的口号，让品牌本身成为体育精神的代表，成为体育营销的典型案例。“天生要强”的品牌精神实质上彰显了蒙牛一直追求的优秀企业精神，与体育精神中积极拼搏、坚持不懈的奋斗精神相契合。同时，蒙牛通过赞助国际体育赛事、体育明星代言等一系列体育营销方式，持续不断地向外界传达“天生要强”的精神，不仅可以帮助企业树立独特的品牌形象，同时也让品牌与消费者之间产生共鸣，这是企业成功打造体育IP时值得参考的经验。中国企业在打造体育IP时，首先要明确自己的品牌理念，确保品牌理念与体育精神能够契合。这决定了企业在选择合作伙伴进行体育IP合作时，一定要考虑双方的价值观是否契合，合作所获得的成效能否相互促进企业发展，能够推动两者共同健康发展。需要注意的是，只有品牌理念与体育IP高度统一的情况下，企业才能在体育营销活动中更好地传播品牌理念，实现品牌与消费者的联结。另外，企业的体育营销还应持续不断地传播属于自己的品牌故事，利用各种营销方式，例如社交媒体营销、线上线下活动等，强化品牌概念。比如蒙牛将所有的营销事件作为品牌概念的展示平台，加深消费者对品牌的印象，从而提升品牌知名度，打造品牌忠诚消费群体。
采用多元化体育品牌营销策略。蒙牛乳业针对体育场景制定了差异化、多元化的营销战略，覆盖的受众群体十分广泛。除了选择国内外体育明星如谷爱凌、梅西、姆巴佩等作为品牌代言人，蒙牛还直接投入官方资源，成为世界杯足球赛、NBA等大型赛事的赞助商。这种多维度、差异化赛事赞助，既能够迎合特定体育类型爱好者的消费需求，也能吸引普通大众对体育赛事的关注。此外，蒙牛的营销范围还涉及青少年体育事业和各类草根体育活动，让受众覆盖社会各阶层，进一步拓宽蒙牛在不同市场层面上的积极品牌形象。不管是哪一种类型的受众都赋予了蒙牛良好的市场地位，并使其能够针对不同的消费人群制定切实的体育营销战略，推动蒙牛在市场中稳步发展。
加强社交媒体营销能力。在社交媒体快速发展的当下，企业如何利用社交媒体与消费者建立直接联系，是品牌传播面临的重要机遇，也让品牌传播更灵活、更有创意。比如在一次国际性运动赛事期间，蒙牛的一个户外广告牌被摆错位置，企业立刻在社交媒体平台上发布了一张配文十分风趣滑稽的图片，这不仅让蒙牛化解了可能的公关危机，还取得了良好效果，引发人们对蒙牛创意回应的热议。从这件事能看出，蒙牛对突发事件的应急反应不仅能体现出其敏锐的市场洞察力，也展现了其在营销层面具有不一般的创新性和灵活性。对其他企业来说，最关键的启示在于：在目前这个信息爆炸的时代，单纯依靠传统广告可能无法满足消费者需求，企业需要积极运用社交媒体资源，通过实时沟通与用户建立紧密联系。此外，利用数据挖掘分析等大数据分析工具，能够更加深入地了解用户在社交媒体上的行为，从而发现企业如何进一步丰富自身产品种类来满足不断更新的市场需求，快速制定行之有效的营销策略，抢占市场先机。所以，提高社交媒体营销能力不仅是构建品牌影响力的直接方式，也是企业持续发展的必要途径。
积极参与社会公益项目。蒙牛乳业的品牌战略团队深知品牌战略传播与社会热门议题之间的关联，通过赞助体育赛会，倡导健康生活方式、传递体育精神，鼓励群众主动投身各类体育活动。更有针对性的是蒙牛尤其关注青少年体育，利用举办青少年足球夏令营等活动，让更多孩子在亲身体验足球的同时，能够认识蒙牛，爱上蒙牛。塑造蒙牛的品牌形象，也让消费者更清晰地理解其品牌文化，使品牌更具温度。由此可见，中国企业如果想要推进品牌的战略建设，最好是尽可能多地参与不同的社会活动，特别是与体育相关的活动。就比如说，比如支持学校体育建设、组织青少年体育赛事等，为社区体育发展贡献力量，树立正面形象。此外，企业应该多参与公益活动，由此为社区体育的建设出一份力，传递社会责任，增加企业曝光率。例如蒙牛一直提倡可持续发展，发布《2020年可持续发展报告》，分享蒙牛在环境和社会经济方面的实践成果，让蒙牛的企业责任、品牌责任更广泛传播。蒙牛在做品牌的体育营销的同时，也勇敢承担起自己应该肩负的社会责任，为文化塑造与传播提供了更多价值，这种努力也越来越被更多的人看见。中国企业也可借鉴蒙牛的经验，将社会责任融入企业的发展战略中，切实履行企业公民职责，建立正面企业品牌形象，提升在公众心中的信誉和形象。
蒙牛乳业的体育IP打造取得了较大的成功，也留下了成功的经验。蒙牛乳业坚持长期主义品牌建设理念，放弃短期的商业逐利行为，稳扎稳打地构建自己的品牌特色，坚持与体育精神的高度保持一致。无论是对拼搏奋斗的鼓励，还是对突破极限的追求，都是植根在品牌中的DNA。在体育营销方面，蒙牛通过多种方式拓展影响力，从赞助赛事到成为运动员的合作伙伴，覆盖了广泛的受众群体。而且，蒙牛积极履行社会责任，通过各种公益活动来提升品牌美誉度。这些体育营销举措，为中国企业的体育营销发展提供了重要的参考和借鉴。
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