文/董雪 山东女子学院
传统品牌想要在数字时代做到“出圈”，艺术元素必不可少。我们可以将传统品牌与艺术元素融合，打破原有的固定思维模式，形成独特的新品牌形象，进而实现品牌跨界营销及发展。借助数字艺术的前沿技术，打造出全方位、沉浸式的空间，可以让传统品牌讲述背后多元化的故事，更容易吸引当代的年轻消费者关注。因此，探究如何通过艺术助力传统品牌出圈营销，对文化产业领域的创新发展具有重要的意义。
跨界艺术联名，重塑企业品牌形象
随着人们消费意识的升级和文化自信的增强，单纯依靠传统品牌中“老字号”的情怀来打动新时代消费者已经远远不够了。跨界艺术联名可以借助艺术给品牌“赋能”，打破品牌惯有的理念，使其在保持品牌的传统文化的基础上注入新活力，从而提升品牌价值。艺术与商业结合，不仅能增加品牌的审美价值和稀缺性，还能通过商业的力量使更多的人接触到艺术，推动品牌更好地扩大影响力。比较著名的是，故宫文创与一些当代艺术家合作，让神秘又传统的故宫以更加年轻化的形象出现在人们眼前;李宁与敦煌博物馆推出的系列产品，更是将国潮推向了国际舞台。这些做法在提升品牌的差异化竞争力的同时，还通过艺术彰显了不一样的品牌精神，为品牌带来了良好效益。
传统品牌与当代艺术家合作设计限量产品
经典老牌可借助文艺创作对自身产品(如包装、LOGO、周边等)进行艺术化的二次创作，在传统非遗技艺或文化形式、传统美学基础上加入现代化设计语言，从而为产品附加“收藏级”艺术价值。
茅台联合艺术家徐冰创作的“英文方块字”茅台版，融合中国书法和西方视觉艺术的表达方法，既保留了白酒产品经典传统气质，又能增加前卫艺术感。正因如此，吸引了更多青年消费者与艺术收藏爱好者购买。类似的还有茶饮品牌“茶颜悦色”与插画师的合作，在包装上采用水墨风格描绘城市地标，一方面加强品牌的艺术文化感，另一方面也唤醒消费者与朋友、同事进行分享。
这种合作的内在价值体现在三个方面：对于企业营收来说，这种合作可以使产品溢价;对于企业面向的客户群体来说，增加艺术元素可以扩圈消费者。这里指的是，合作的艺术家所拥有的粉丝可能与品牌用户群体存在差异，这种合作有助于品牌与艺术、时尚等领域的潜在消费者进一步建立联系;对于企业文化来说，这种合作可以加强品牌叙事性(即品牌叙事)。艺术不仅仅是视觉形象的升级，更是品牌故事的重新表达，如五芳斋与艺术家合作的中秋月饼礼盒，通过现代插画的视角讲述传统故事，使年轻群体更好地接纳传统文化。
举办品牌艺术联名展览
不同于产品上的联名，在线下可以举办品牌与艺术的联名展，通过艺术的形式赋予产品不同的意义，而在线上可以通过元宇宙展厅的形式举办相关的展览，给消费者更直观的体验感，同时营造品牌独特的文化元素。
泸州老窖曾和国内知名艺术家打造了“窖龄研酒所”艺术联展，将白酒的酿造过程通过光影、装置、交互科技手段展现，吸引了大量的消费者前来“打卡”并传播，进而吸引了更多潜在消费者的关注。而在线上，GUCCI(古驰)也与Roblox(罗布乐思)推出了以“GUCCIGROUND”为主题的元宇宙展览，在Roblox上以AR(增强现实技术)的形式将品牌的故事以及创意转化成艺术供消费者体验，这样的营销方式展现了品牌的数字化营销。
艺术联名展的营销价值主要体现在：提升品牌沉浸式体验。很多传统品牌没有给予消费者过多的参与感，而艺术展使得消费者有更强的现场体验感，感受到品牌所要表达的文化元素;这样可以引起消费者的二次传播。艺术展自身的影响力足以形成话题，同时要利用网红打卡、KOL(关键意见领袖)种草等形式带动品牌的二次传播;除了能够对外扩大影响，对内还能够丰富品牌调性。联展大多与美术馆、时尚机构合作，赋予品牌更“高大上”的气质，使得消费者一改传统大众眼中的“老旧”印象，该品牌转化为“文化品牌”。
数字化艺术赋能，打造沉浸式体验
数字活化建立在AR/VR、NFT(非同质化代币)这些数字化技术的基础上，让老字号能够借助数字手段展现和传递自身价值，通过新技术传播实现历史文化表达，让年轻人更易接受，以新方式加深消费者对老字号的记忆，提升老字号的认知度。
虚拟现实技术可以将固态产品或文化符号化为动、交互性体验，以实现如“AR+白酒瓶身”的创新。作为“体验经济”时代的代表，它能将原本一瓶的酒或具有固态文化的酒瓶打造成“体验”功能的载体。消费者可扫描酒瓶，酒瓶上的传统山水画在手机上就会变成动画的“水流动起来”，还能与酒的虚拟化身互动，让酒瓶不再只是产品外包装，而成为给消费者讲述品牌故事的新媒介。并且，这种技术还能让用户在体验的过程中以娱乐的形式了解酒厂生产工艺等品牌信息，增强传播的趣味性。“AR+”可以让人们更好地了解和熟悉文化，加深对“千年古府”的感情。除了文化的传承，“AR+”所带来的趣味和娱乐属性还可以吸引更多年轻消费者。一般来说，传统企业品牌的背景、生产工艺相对传统，用AR/VR展现出来就会更加直观、更好理解。比如，品牌企业通过虚拟现实技术对传统茶叶产品进行宣传时，可以为消费者提供线上沉浸式体验内容。仅用手机“扫一扫”，消费者就能清晰地看到自然的茶园风光，全面掌握制茶过程，实现消费者与茶叶品牌的联动。
伴随NFT(Non Fungible Token，非同质化代币)作为区块链上的全新数字资产形态开始走向大众，传统品牌的数字化资产模式不再局限于应用积分、会员积分等方式，而是可以通过打造经典IP、非遗手艺或是限量发售的产品成为NFT数字藏品的形式来吸引年轻群体和加密货币爱好者，譬如茅台推出的“节气里的茅台”NFT。该系列将茅台酒文化同二十四节气进行结合，每款NFT对应一款不同的数字艺术作品，上线之后一小时内全部售罄。这一模式不仅能很好地夯实产品的稀缺属性和收藏属性，而且还使品牌和用户都体验到一种新的粉丝经济模式。
艺术化内容营销，讲好品牌故事
艺术化内容营销把品牌精神和艺术表达结合起来，用更有审美价值和情感感染力的方式讲品牌故事。这样做不仅能提高内容的传播力和让人记住的程度，还能帮传统品牌从“卖产品”转变为“传递价值观”。
创作企业品牌微电影或艺术短片
传统品牌除了利用大数据工具实现“破圈”，还可以与导演、视觉艺术创作者、青年电影人围绕品牌精神内容进行艺术微电影的拍摄，重新定义艺术短片。艺术微电影和艺术短片相比于品牌广告来说是一种更直接的艺术风格，以导演的美学视角和更加情感化的影视叙事来传达品牌精神、实现品牌营销的目标。
故宫博物院与导演团队合作拍摄的《我在故宫修文物》，以故宫博物院文物修复的过程为背景、以匠人精神为切入点、以影片叙事手法重构传统文化，用古朴雅致的艺术语言来呈现中华民族灿烂的文明成就。《我在故宫修文物》这个微纪录片以艺术微电影的形式呈现传统文化，让用户获得情感认知方面的了解，突出了品牌的精神属性，是提升传统品牌艺术附加值的理想化营销方式。
基于传统品牌拍摄的微电影和艺术短片可以通过用户及粉丝观影事件与情绪之间的关系，促成用户与品牌的互动、产生情感的认同从而实现提升品牌形象美誉度的营销目的。比如，贾樟柯导演和传统厨具品牌方太在2016年至2017年连续推出的电影级MV《家的味道》《家的距离》，主题聚焦在家庭聚餐上，以影像形式打造了由烟火气构成的艺术餐厅场景。这组视觉创意十分能触动人心，增强了用户在观看家宴主题时的情感共鸣。
举办社交媒体艺术挑战赛
社交媒体时代，用户生成内容(UGC)是传播效果最好的传播方式之一。传统品牌可推出艺术类社交挑战赛，通过话题(艺术重装老字号、非遗新玩法等)引导用户以绘画、摄影、视频等艺术再创作形式表现品牌元素。
百雀羚以“东方美学”为名的插画创作大赛，吸引了上万位创作者参与，绘制出诸多符合传统意蕴和现代审美的作品，相关的UGC话题阅读量超过2个亿。
艺术场景融合，拓展消费边界
艺术场景融合法则以艺术之魂浸润到场景空间和商品构成之中，不仅能够营造出品牌场景的审美高度与触感体验，而且能够打造出令消费者流连忘返的分享互动“第三空间”，拓展品牌的商业空间与文化延伸。传统的“品牌+”实现了艺术范的生活方式，将品牌从商贩的形象塑造转型到生活理念传递者，让品牌从不可持续中获得可持续发展的生命活力。
打造“艺术+零售”主题空间
传统品牌能够通过线下实体空间改造，把艺术品、互动、零售功能有机结合，创造一个浓厚的艺术气息空间来为自己的“拉新”创造价值。如以“茶颜悦色”为代表的传统品牌茶饮，其在长沙的某概念店便结合中国传统园林的造园艺术和西方现代艺术作品，在茶饮零售空间中植入浓厚的中国美式。
这样的艺术空间改造的价值核心为：提升消费场景价值。艺术化空间设计能够通过改造，将传统的门店空间从零售空间转化为某种文化空间。如方所书店定期更新展览的设置使这家店具有美术馆的特点，吸引不同兴趣圈层用户;延长用户停留时间。浓厚的艺术氛围空间，让用户能更长时间在店内停留，促进转化率提升。如星巴克臻选上海烘焙工坊咖啡空间通过设计咖啡艺术展示区，让平均停留时间达到普通门店的三倍。
跨界艺术IP衍生品开发
经典品牌需要通过与经典艺术IP合作，推出有艺术收藏价值的衍生品。比如，稻香村与北京故宫联手设计推出的中秋礼盒，将宫廷画与现代产品包装有机融合，既传承了中国传统节日文化，又增添了产品新的艺术附加值。
跨界合作的基本逻辑是：增强产品的文化溢价，当艺术IP赋能时，产品附加值会随之增加。就比如说，木版水印艺术衍生产品可助力荣宝斋与保利拍卖的产品实现5-10倍价格溢价;满足消费者社交展示功能。那些具有艺术品位的产品将增强其作为消费者“文化社交货币”的功能。我们可以拿敦煌研究院推出的“飞天”艺术文创产品为例，因其具有强烈的艺术吸引力，其成为社交媒体用户晒图的抢手货;增加产品使用场景。艺术衍生品可以打破既有产品边界，就像茅台与艺术家联名推出的酒瓶可以二次利用变成花器，延长产品使用寿命。通过跨界艺术IP衍生品开发艺术场景的深度融合，经典品牌不仅可以增加商业想象边界，还可以构建经典品牌美学，在品牌竞争中形成无法复制的竞争优势。
艺术公益联动，提升品牌温度
公益艺术营销指的是品牌把自身的品牌资源用于艺术人才、非遗保护等社会问题之中，一来能够树立品牌的社会责任感，另一方面也拉近了品牌与消费者之间的距离，有利于提高品牌的社会口碑。这就是一种“向善而行”的营销，使传统品牌在追求经济效益的同时也为社会提供文化效益。
扶持青年艺术人才计划
老字号可通过设立艺术基金、艺术创作大赛等形式系统支持青年艺术家的发展。水井坊设立的“非遗新生”专项基金，支持数十位青年艺术家进行非遗传承技艺的创新与实践，既能解决青年艺术人才的资金困难，又能为品牌储备大量的创意资源。
“青年艺术扶持计划”的核心价值在于：构建创意造血机制。通过较长时间对青年人才的专项支持，品牌将构建青年艺术家的人才库资源。这一策略已有企业一直在实施——“OCAT华侨城青年艺术家计划”持续10年，成为稳定的创意人才培养机制;获取前卫艺术观点。青年艺术人才往往能带来最为创新的艺术观点。比如说，上海家化与美院合作获取了大量优秀包装设计作品;提升品牌社会形象。艺术人才培养是热点社会话题。曾经“中国银联”开展“青年艺术扶持计划”，社交媒体话题量达20000+。但值得注意的是，在实施青年艺术人才计划过程中，老字号要健全评选机制，保证项目的公开、透明，并在创作项目之外给予青年艺术家(如品牌空间的展示活动等)和普通消费人群的互动机会(创作参与体验环节)，为大家提供艺术与生活交织的场景。
开发和运营非遗保护合作项目
老字号品牌与非遗传承人合作，将传统技艺利用商业途径进行转化，比如鄂尔多斯集团联手蒙古族刺绣传承人将蒙古族的纹样应用于羊绒产品中，使得产品的艺术独特性和文化内涵进一步提升，也为这一非遗技艺寻找到了传承发展的“出路”。但是在这条路上的时候我们要注意：非遗技艺是传统、代代相传的特色技艺，其独有的特性是难以被模仿和超越的，所以传承者必须增强产品的差异化属性;若老字号想要实现文化的传承，“商业反哺”是最持久的保护。例如，万事利丝绸把苗绣产业化，不仅提高了苗绣的传承人的收入高达5倍，还保证了苗绣的可持续发展;非遗项目往往能够与老字号品牌的诞生地的地域文化特性进行结合，成为增强品牌文化属性的重要“抓手”。我们身边比较知名的阿胶品牌——东阿阿胶，在营销策略上选择联手山东剪纸，增强品牌地域的文化符号属性。
在文化传承与创新的浪潮中，老字号品牌也在探索新的变革方向。通过开发非遗项目保护与合作，老字号不仅能提升社会知名度，还能获得源源不断的文化创新资源，实现品牌价值提升。比如，某老字号品牌与传统刺绣非遗技艺合作，将精美的刺绣图案融入产品，推出限量款商品。该产品不仅赢得消费者对传统技艺与文化的认可，还凭借创意设计吸引了许多新粉丝，带动了销售增长。
品牌运营与社会责任公益化相结合，是未来品牌发展的新趋势，也是传统品牌实现真正破圈的一条路径，在未来的市场竞争中，必然会拥有崭新的发展空间。因此，传统品牌通过非遗保护合作，不仅能在社会层面提升知名度，还能在相互合作中获得源源不断的创意，实现品牌增值。
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