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  • 不够“痛”就成不了爆款

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-08-05 14:04:52
  •   文/贾伟  洛可可创新设计集团董事长

      爆品背后的底层逻辑

      创业者如果想做爆品,我个人认为最大的逻辑是要真正懂用户,或者说真正懂所在创业方向上的用户需求。而这其中,最核心的是要懂用户痛点,只有挖到痛点,才能做出爆款。

      怎么找到痛点?方法很简单,要构建用户视角,和用户一起打造产品,再从更深层次去看这个用户需求是不是痛点。

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      需求是较为广义的概念,创业者会遇到各种各样的需求逻辑,但这些需求未必是根据痛点得出的,不从用户视角出发,设计出来的产品就不一定能达到满意的效果。

      在挖掘痛点和用户价值的过程中,我认为存在5个普世价值,分别是:更健康、更方便、更好看、更文化和更便宜。

      以元气森林为例,它的第一价值是更健康,主打0糖0卡,在健康价值的追求上基本做到了极致,对那些喜欢喝饮料又怕胖的女生尤其具有吸引力,健康就是它的深层次逻辑。

      第二是更方便。自嗨锅主打的就是更方便。今天,我想吃火锅又不想去海底捞排队,甚至连热水都不想烧,自嗨锅就是一个很好的选择,既省时又方便。

      第三是更好看。比如花西子同心锁口红,在口红上设计了很多精致的雕花,一眼就能将它与传统口红区分出来,把好看做到了极致。

      第四是更文化。当下很火的泡泡玛特针对的就是年轻人喜欢的二次元文化,通过一个个卡通形象,加深自己在年轻人心中的印象。

      第五是更便宜。小米的产品价格一般都不高,处于大多数人都能接受的范围之内,真正把性价比做到了极致。当然,价格低并不意味着它的产品不好,小米在用户心中塑造了质优价廉的形象。

      创业者在设计产品时,如果能将这5个普世价值和用户的痛点结合起来,这款产品大概率会取得不错的反响。

      我不太同意从需求多少的角度来定义一款产品值不值得做,很多爆品反而是从小切口切入,最关键的是它到底能不能真正解决用户痛点。

      还是以元气森林为例,不只是女生,很多男生也喜欢喝,因为他解决了人们既想喝饮料又担心不健康的问题,这个切口其实并不大,但并不妨碍它能做成爆款。

      我们看一个产品能否成为爆款,可以先从这5个普世价值出发,我认为具备3点是及格,具备4点能有80分,具备5点才能达到100分,但要成为爆款,这5点中还要有1点能达到120分,即能够把某一主打特色真正做到极致。

      不够“痛”就成不了爆款

      今天的爆款需要不断迭代。iPhone4是爆款,但最初使用iPhone的人没有那么多,如果不从iPhone4迭代到iPhone5、iPhone6直到今天的iPhone12,那么苹果在全球范围内也很难有今天的影响力。

      爆款不是火了之后就不管了,而是需要不断迭代,进一步创新。为什么很多产品曾火爆一时后来却消失了?就是因为没有进一步打磨,产品停留在了最初阶段。

      真正的爆款绝不会只在吸引眼球上做文章,它能够经得起时间和空间的考验,具有长久辐射力。这意味着它不仅能持续解决人们的痛点,还能够从一个城市走到另一个城市,从一个国家走到另一个国家,满足大多数人的需求。而那些只能在一段期间内吸引眼球的产品更像是“火款”,确实是火起来了,但没有切入到真正的痛点,无法持续引爆。

      为什么有的爆款成不了常青款,最底层的原因就是这两点:一是找到了痛点,但没有持续迭代,二是根本没切入痛点,不够“痛”。

      在挖掘痛点上,我有三种方式。第一种叫明心见性,直指人心。人都是有共性的,我会把自己当做千万个人,从最底层的同理心和慈悲心出发,去提炼人类的共性痛点。

      55度杯就是从这个概念中衍生出来的。我女儿曾无意中被杯子里滚烫的开水烫伤,我在自责的同时也在想,能不能设计一款防止孩子烫伤的容器,我相信全天下的孩子都需要这样一款产品,这就是共性的痛点。

      乔布斯也一样,他重新定义了手机,开辟了智能机时代,满足了人们通过手机获取信息的需求,这也是人类共性的痛点。

      第二种是和用户近距离沟通。有的创业者能稍微感知到一些痛点,但不确定对不对,这时候可以找到产品的真实用户,拉上几十人甚至上百人和他们深聊几天,最后可能会发现一两个真痛点。小米最初就找了100个种子用户,不断和他们进行沟通。

      第三种是跑数据,通过对用户行为数据、购买数据以及其他各种数据的观察,发现数据闭环中的问题。

      设计产品时,这三种方式都可以尝试,但更科学的方式肯定是后两种,毕竟个人感知不一定正确,即使是乔布斯也有出错的时候,他虽然强调自己不需要调研,但并不代表他的团队不去调研。

      世界观是人与人之间

      最大的差距

      2013年左右,智能硬件迎来了一轮发展热潮,但不久后行业便开始集体“退烧”,一批明星公司也相继倒闭,我认为这个阶段是为智能而智能。智能是一种技术,这种技术到底用在哪,很多人当时并没有想明白。在还没看清有没有这方面的痛点,技术能否解决这个痛点的时候就开始入局,结果生产了一批伪智能产品。

      此外就是技术能力不足。可能有人确实发现了痛点,但当时的智能技术还不足以解决这个痛点,造出来的东西同样没人买单。有点像早期的蒸汽火车。我们都知道蒸汽时代的来临推动了生产力的进步,但最初的蒸汽火车确实还没有马跑得快。

      当然,这也是探索过程中必然要经历的阶段,第一批探索的人,他们的路肯定不好走。痛点问题很多人并不是不知道,比如方便火锅、无糖饮料等等,但为什么有的人能做出来,有的人即使知道也做不出来?这其中的差距是如何产生的?

      我认为根源还是出在底层逻辑上,或者说是世界观不同。

      有些人想改变世界,而有些人就是想赚点钱。想改变世界的人一定是以改变世界为底层逻辑,希望这个世界变得更好一点;想赚点钱的人,基本上就只找到一个功能,希望借此发一笔财。

      能做出爆款的人绝大多数都是有世界观的,他认为这个世界不应该就这样,想着改变世界,实现自己的价值。于是,他每天会想着迭代自己,产生了源源不断的心力。

      仔细观察就会发现,身边的大神级产品都是有世界观的,他们的开创者对世界也都有一个正确的认知。比如乔布斯改变了人们对手机的认知,他认为手机不应该只是一个简单的通讯工具,从而开辟了智能机时代;张小龙也改变了人们的通讯方式,微信的诞生,让人与人之间的联系变得更为紧密。

      无论是产品还是企业,如果你想走得更远、做得更大,就必须构建自己的世界观。用户观决定了可不可以做,价值观决定了能不能做成,而世界观决定了能不能将这件事做大、做强,甚至穿越时间。

      创业者中很多人都有天马行空的想象,但这些想象与商业结合起来的效果往往不尽如人意,我认为这可能是由于设计者没有考虑清楚产品的生命周期。

      我把产品的生命周期分为5部分,分别是:作品、产品、商品、用品和废品。

      首先,无论是设计大师还是刚入行的从业人员,最初设计出来的东西都叫作品,在经过产业化生产之后才叫产品,接着这个产品流入市场,成为商品,这是产品生命周期的前三步。对一个成熟的设计师来说,这三个步骤还不够,他还要在用品和废品上多加考虑。

      为什么?因为商品的销量好,只能证明你卖得好,但从用户的角度来看,你并不清楚他们的产品使用频率和使用满意度,也有可能购买后发现并不理想的情况。所以在这个链条中,最重要的不是产品,也不是商品,而是用品。要从用品逻辑出发,知道用户是谁?用户在哪?用户的痛点是什么?用户价值是什么?可惜的是,很多人都本末倒置了。

      此外,还要考虑到废品,做好回收工作。要站在让这个世界变得更美好的角度,想清楚这款产品是长生命周期好还是短生命周期好,是限制性生命周期更好,还是一代一代传下去更好,要权衡好其中的利弊。

      我觉得这才是一个产品完整的生命周期,如果只单纯从商品逻辑出发,缺少对用户的尊重和对作品的情感倾注,不关注产品最终会给世界带来怎样的影响,即使有再好的设计理念也做不出真正的好产品。

      未来的创业机会要从精神痛点中发掘

      爆款被抄袭是一个普遍现象,甚至可以说,在中国没有被抄袭过的产品,不能称之为爆款。这背后考验的是一家企业的综合实力,包括成本、品牌、知识产权以及供应链的稳定性等。

      在与抄袭者的竞争中,我认为最好不要从控制供应链成本、压低产品价格的逻辑出发。低价往往不是用户最大的痛点,我们要找到用户的高位痛点,比如愉悦。

      在我看来,人最极致的追求就是愉悦,能击中愉悦这个痛点的产品就很容易做成爆品,抖音就是一个很好的例子。很多人刷抖音一刷就是两三个小时,为什么停不下来?就是因为抖音给他提供了快乐,让他感觉到了愉悦。

      同样的道理,微信带给了人们随时随地聊天的愉悦,苹果手机带给了人们及时获取信息的愉悦,滴滴打车带给了人们方便出行的愉悦,而这些满足人们愉悦感的产品最终也都成为了爆品。

      仔细想想你会发现,我们生活中的大多数事情其实也都是在追求愉悦。吃一顿美餐是为了追求愉悦,看一场电影是为了追求愉悦,和孩子出去玩也是为了追求愉悦,包括5个普世价值——更健康、更方便、更好看,更文化和更便宜,本质上都是为了追求愉悦。

      追求愉悦的过程中会产生很多痛点,比如吃高热量、高糖分的食物会变胖,嚼槟榔可能会导致口腔癌,这个时候谁能解决人们追求愉悦背后的痛点,谁的产品壁垒就真正建立了起来,这远比打价格战高端得多。

      产品设计的底层逻辑其实并不复杂,最核心的点就是想清楚你的产品能不能给人们带来愉悦。懂用户其实就是懂人性,而愉悦正是人性中一个共通的痛点。

      当前,人们所面对的痛点其实已经发生了变化,从过去的功能痛点上升到了精神痛点。

      比如在日常出行上,过去只有走路和骑马这两种选择,人们需要更先进的交通工具,这是物质痛点,但物质痛点在这几百年已经被极大地解决了,今天有很多交通工具任你选择。

      自嗨锅解决的就是人们既不想出门排队,也不想生火煮菜,但还想吃到火锅的痛点,让人们在精神上感到非常愉悦,它解决的就是精神痛点。

      我认为未来的创业机会绝不在物质痛点或者功能痛点上,创业者们一定要从人们的精神痛点中发掘机会,寻找精神层面的美,这其中的想象空间无限大。

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