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  • 我掌握了爆款IP的创作秘诀

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-05-01 08:58:19
  •   文/王世勇   两点十分动漫创始人及CEO

      巨头们都开创了能够连接世界的业务

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      腾讯用信息连接世界,阿里巴巴用商品连接世界,迪士尼用情感连接世界。这些巨头们都开创了能够连接世界的业务。

      为什么我选择步迪士尼的后尘,投身于动漫产业?原因在于动漫的三大独特优势:首先,生命周期长、唯一性、共情性。迪士尼的米老鼠九十多岁了,日本的知名动漫IP哆啦A梦、柯南已经拍到了五百多集,它们可以永远不老,持续创造商业价值;其次,每个动漫角色都是唯一且纯粹的,他们是为动漫作品量身定制的,不会从动漫里走出来,也不会有与他不匹配的人格出现,足够简单纯粹;第三,卡通形象亲和可爱,相对于其他IP形象更容易与用户建立情感关联。

      此外,动漫IP还有超强的连接属性,可以向周边辐射到很多其他生态,比如书籍、玩偶、玩具、服饰、快消品、电影、主题乐园等,带来巨大的商业想象空间。这些都是为什么一家动漫公司可以有很高估值,能够吸引资本入驻的关键因素,也是支撑我在这一行持续深耕十多年的客观动力。

      除了这些动漫产业的客观优势,我还时刻铭记着自己创业的初心。

      我始终记得第一次观看《千与千寻》和《攻壳机动队》时的震撼,原来“成年向”(面向成年人创作)的动漫竟有如此强的生命力,可以传递出十分深刻的价值观。可在当时的国内动漫市场,90%以上的公司都在做“低幼向”(针对儿童创作)的动画。

      我是一个理想主义者,对我来说,动漫的边界不应该仅限于此。我苦苦反思动漫的本质和一家动漫公司的使命应该是什么?

      在我看来,动漫也是一种美术的表现形式。每个时代都有特有的美术载体,如壁画、油画等。可见,无论什么载体,美术都代表着人类的梦想和希望,以及对美好精神生活的追求。

      到了现代,美术的表现方式又不一样了,我们需要绘制的内容发生了更大的变化,给了想象力更大的发挥空间。另一方面,身为独身子女的一代人,需要在虚拟现实中寻求陪伴和慰藉,治愈孤独和焦虑,找寻真实的自我。这种对于更抽象、更深层次的自我表达和情感寄托的社会需求,也对美术作品的想象力提出了更高的要求。

      动漫以其丰富的想象力和表现力,正是适应我们这个时代的美术表现形式。所以我认为,动漫的意义就在于梦想和希望。

      明晰了动漫的本质,我给公司定的使命就是回归动画的本质,让人人拥有梦想。我觉得这比单纯为了赚钱更能够让我们自己和行业感受到价值。

      对动漫艺术本质和社会价值的追求,驱使我想对当时的国产动漫做出一些改变。我希望,中国的动漫既能爆发出丰富的想象力,也能满足和慰藉成年人的精神需求,通过深度情感连接去引导、塑造他们正向的人生观、世界观和价值观。

      我要通过自己的创业实践,做出“让成年人感同身受的优质动漫作品”。

      爆款动漫IP的孵化之道

      虽然有了对动漫的深度思考,但是知易行难,当我白手起家开始创业做一家动漫公司时,才知道一切并不轻松。

      我是学艺术设计出身,通过自学动漫视效技术入行。大学毕业后有幸加入国内非常顶尖的动漫制作公司工作,接触到当时国际最先进的三维动画制作管理流程。后来,因对千篇一律的模式化创作感到失落,2007年果断辞职创业,带着“原创梦”,拿着3万元创业资金成立了“两点十分”。

      令人绝望的是,在2013年以前的中国,整个动漫行业的生存环境十分恶劣。赚不到钱,还盗版横行。创业的前五年,我们只有一个目标:努力活下去。

      为了生存,我们一边承接大量外包业务、积累原创启动金,一边优化管理制度、培养稳定的人才创作团队。创业,“人”是核心要素,动漫行业更是如此。

      动漫行业是团队作业模式,既需要有才华的人持续供给创意想法,又需要稳定团队的默契配合。随着业务的拓展、团队的壮大,如何找到适应于创意产业的管理模式变得尤为重要。因为当时的动漫产业还没有很好的产业链条和盈利模式,传统的管理和生产方式一直不适用于我们。传统组织架构是“抬轿式”,中层冗官冗员,不仅吃掉了大比例利润,还易滋生滥竽充数。这不仅导致真正的基层创作者未能获得应得酬劳,还因监督部门的设立增加了管理成本。

      德鲁克说过,管理的本质是激发人们的能力创造价值。我常琢磨这句话,我相信管理、组织架构、生产方式并不是一层不变的,也希望能在艺术和工业方面找到平衡。

      2012年,我根据组织结构特点进行了解构和重组,创造性地搭建起“车轮式”管理制度。所有中层降为基层,去除其行政职能,让公司中坚力量充分参与到一线创作中。公司成立多个并行项目组,每个项目组控制在30人以内,只由一位经验丰富的“前辈”担任轴心骨,其他组员听从指挥调配,组内所有成员共享项目分红。

      这种特别市场化的内部交易分红管理模式激发了每个人的创作热情,极大提高了整体创作效能。除了在管理上磨合得越来越好,我们还渐渐摸索出爆款动漫IP的孵化之道。

      其实在2009年,我们就已经在内部孵化原创作品了,只不过当时市场不成熟或作品不适合被封存。但在此过程中,我们慢慢可以感知预判到什么作品能火。

      2013年,互联网媒体兴起,腾讯动漫等内容平台初露锋芒。抱着试试看的态度,我们以网络漫画家、二次元作为新突破口,创作了《银之守墓人》漫画。

      彼时创作的策略很简单。首先,做一些抓人眼球但符合主流价值观的内容,有共鸣性的题材才能活跃。其次,反其道而行,在大多数人休息的时候工作,特别是在周六、周日、周一、周三这些时间点。第三,从市场出发制定策略。我们发现,当时深受读者欢迎的作品名称格式都是《XX之XX》,所以我们也将作品命名为《银之守墓人》,效果还不错。目前,仅腾讯动漫点击量已达163亿,被腾讯评为“十大国漫”,也被文化部评为“国家动漫品牌保护计划”作品。

      这之后我们乘势而上,又陆续推出了《我是江小白》《巨兵长城传》《璃心战纪》《秘宝之国》等爆款IP。

      爆款IP的成功是有规律可循的。总结来说,一是题材选择,二是情感共鸣。

      我发现,当一个平台刚出来时,往往会用妖魔鬼怪类型的动漫博人眼球,但这终究不是长久之道。平台迟早需要盈利,我们的作品要想在平台持久盈利,必须符合国家标准和平台需求。不符合主流价值观的题材,我们坚决不碰。此外就是独辟蹊径,不做排行榜上都在做的题材。当全网都在推魔幻题材IP时,我们从青春爱情题材切入,创作了《我是江小白》,结果一炮而红。

      “火”的作品一定是有“时代共鸣”的。我是80后,我们那个时候都喜欢看《灌篮高手》《足球小子》。为什么当时讲述体育魂的动漫题材会火,而现在同类题材却声迹寥寥?因为生活方式改变了。我们小时候电视机很少,没有手机,娱乐生活十分枯燥,下课只能围绕体育场转,看相关的动画片会有代入感。而现在大家都在玩手机,用手机娱乐和交流。

      同样,为什么十多年前最火的动漫作品都是低幼向题材?因为那个时候GDP水平较低,大部分年轻人生完孩子会让爷爷奶奶带,而爷爷奶奶也需要忙自己的事。这个时候的动画片只要能满足低龄儿童生理需求且集数足够多,火的可能性很大。

      2013年左右,为什么有的动画片会被舆论批评?原因在于,这段时间社会面貌发生了翻天覆地的变化,人们已经不满足于填饱肚子或者解决有无的问题。比如,淘宝之后为什么会出现天猫和京东?因为人们对于产品质量提出了更高的要求。同样,人们对于精神生活也有更高的要求,这也是包括动漫在内整个文娱行业,特别是各大视频网站平台崛起的关键时期。

      此时人们已经不满足于简单的生理需求,要往上再迈一个台阶,这个台阶就是安全需求。人们更关注小孩的健康成长,所以如果动漫作品有暴力色情等导向不好的内容,整个社会舆论都不会支持。

      到了2015年,《大圣归来》《大鱼海棠》等作品火了。这是因为十几年前的那帮孩子长大了,十六七岁的他们来到青春期,做着英雄梦,渴望谈恋爱。这时候,能满足用户尊重需求、社交需求的动漫IP就能火。

      所有爆款IP的背后,都是基于马斯洛需求模型对用户心理需求的深度洞察。只有做出符合人们底层期望的、有深度情感共鸣的作品,才能被用户真正认可。

      “动漫+X”:卡通形象可帮助

      品牌与用户有效建立情感链接

      在做了很多原创内容后,我开始思考动画行业还能不能有更大的商业想象空间。

      2017年左右,消费升级和产业升级的概念被频繁提到。这是基于一个大经济环境背景:人气币升值,国内人员工资逐渐上升,我们原来作为世界工厂的定位正慢慢发生转变,有太多的代工厂无法活下去,国内早期游戏公司简单拷贝国外玩法的方式也面临挑战。无论是消费品公司、游戏公司还是其他的产业都急需升级。

      要升级,就要品牌化。消费升级有四个阶段:有没有、质量好不好、样子美不美、理念认不认同。国内品牌公司大多面临“理念认不认同”的问题。《视觉锤》中说到品牌认知80%来源于视觉,产品理念和文化是钉子,而视觉是锤子。把理念钉到别人的脑海里有多深,就在于你的视觉锤有多厉害。

      书里专门提到卡通形象可帮助品牌与用户有效建立情感链接,解决了品牌与用户间部分沟通信任问题。这也难怪为什么中国互联网行业像个动物园,腾讯的Logo是企鹅,天猫的Logo是猫,京东的Logo是狗……

      “动漫+品牌公司”是个完美组合。亲和的卡通形象可以帮助品牌理念更易被用户认同。之所以过去很多尝试不成功,大概率是这两者结合得不好,只有产品植入,没有情感链接。

      什么是好的结合形式?既要有品牌冠名,也要有“形象+价值观”导入。以《我是江小白》为例,我们把故事背景设定在重庆,故事主角叫江小白。整部作品除了名称之外,剧情中并没有植入任何与江小白有关的产品广告,即使动画中的主角和同事去吃火锅,也没有被强行安排喝上一瓶青春文艺的江小白酒。我们只是在讲一群可爱有温度的人的故事,而这个价值观也和江小白酒业完全契合。

      我始终坚持一点,如果你想让最后输出的内容不只是广告片,就一定要把它当成作品对待,对其保持最起码的尊重、敬畏、克制和诚意。好的作品是需要“注入灵魂”的,只有这样才能引发共鸣。

      《我是江小白》动画一经推出,深受观众喜爱,播放量成倍上升,几乎所有视频平台首页头版推荐,片尾曲也被大街小巷传唱。我们又顺势做了很多线下推广活动,开放了IP授权,进行了跨界合作。

      于我们而言,这是一个里程碑。通过“二次元+消费品”的IP共创,我们把一个酒类品牌升级成为一个文化品牌,然后又从文化品牌授权到其他相关产业。

      因为这次尝试我们打开了商业合作新场景,与消费品、游戏、电商等领域头部公司达成深度战略合作。比如后来我们与零食领域TOP品牌合作设计了零食包装,与顶级游戏公司如网易游戏阴阳师、腾讯游戏王者荣耀等合作了IP宣传片,还跨界到文化领域为国家宝藏设计了“二次元国家宝藏”系列,为第七届世界军人运动会制作了主题系列视频等。

      中国动漫行业究竟有多大

      2015年至今,动漫产业时而喧嚣,时而冷寂。我时常一个人思考:中国动漫行业究竟有多大,我还能为这个行业做点什么。

      想了很久,我认为中国动漫产业的未来在于构建生态。我要做一家以内容为核心的动漫全产业链整合公司,做横向和纵向延伸。横向,抓住消费品品牌借助动画内容IP化的大趋势,继续复制“动漫+X”共建模式,与更多公司达成战略合作;纵向,从前端内容制作到后端衍生变现,打开一个动漫IP所有的可能性。

      所以,我们成立了华中首支文化产业专项基金——互娱基金,截至目前投资了28家上下游公司,串联起动漫上游的内容市场和下游衍生市场,构建起6个完整自主的产业链模块,包括项目策划、剧本创作、漫画创作、动画制作、宣发运营、商业变现。在每个项目中,这6个产业链模块都会相互协作,最大化地发挥产业链效能。

      除此之外,人才的培养也是动漫产业生态构建中的重要一环。在这个行业里呆久了,发现行业里有很多认认真真想干一番事业的人,他们很专注、很可爱,却没有获得努力相应的回报或是好的施展才华的机遇。我们发起的“50+动漫导演计划”正是从解决产业人才发展的角度出发,给予这些年轻人以更多扶持。

      我想做一家让一帮人在80-90岁还能开跑车、画画的公司。我希望为这些可爱的艺术创作者们搭建一个无忧无虑的动漫创作平台。在这里,他们不需要懂赚钱,不需要懂行政,不需要唯唯诺诺,只管尽情筑梦,创作好的作品。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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