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  • 2.4亿用户的万亿赛道如何做生意

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-05-01 08:51:49
  •   文/张东胜   云丁科技创始人及CEO

      2014年5月,我和合伙人陈彬一起创立了云丁科技,如今已7年,公司的使命是让居住更安全、更美好。

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      云丁科技有四个主要业务:

      租住智能化业务,给品牌公寓主提供一系列智能硬件,如智能门锁、电表、水表、门禁及SaaS软件,解决他们的智能化管理需求,市场占有率大概60%。

      自有品牌鹿客下的家用业务,聚焦于消费者端的居住安全产品,如智能门锁、智能猫眼和其他安全传感器等。

      以米家为代表的ODM(原始设计制造商)业务。小米2017年投资云丁科技,我们成为小米的生态链企业,小米的一系列居住安全或者入户安全产品很多都是由我们提供,如小米的全自动智能门锁、智能保管箱、智能猫眼。

      国际化业务,将国内的居住安全产品,通过海外渠道和品牌销售出去。目前主要面向北美和东南亚,一年多时间已经成为北美智能门锁领域的第二名。

      云丁科技在成立后的六年时间里获得了一系列知名投资机构认可,如小米、百度、复星、龙湖、顺为、联想之星、险峰等,8轮融资总额十多亿元。

      我想给大家分享,在AIoT(智能物联网)时代,如何打造一款有竞争力的产品。此外,我还想对自己7年的创业做一个复盘,讲讲我们创业路上踩过的坑以及积累的经验教训。

      如何选择创业赛道和切入点

      2014年我们开始创业。那一年,谷歌公司推出了Google Glass并以32亿美元收购了美国一家做智能家居的创业公司NEST;还是那一年,苹果公司发布了智能家居平台HomeKit。

      看到这些我认为,智能物联网(AIoT)技术的浪潮就要到来。这波物联网技术变革会有五大特点:

      第一,它具有海量的设备连接。所有的物体比如门锁、汽车,都可以变成物联网的设备。在PC互联网和移动互联网时代,每个人可能只有一台电脑、一个手机,但在物联网时代,每个人将会有几百上千台设备。

      第二,它的影响范围将会非常广,会改造衣、食、住、行,也包括工业、教育、医疗等几乎每一个产业。

      第三,物联网将会彻底变革一个产业。一方面,物联网除了连接信息,还能够连接人与实体、实体与实体;另一方面,通过物联网技术,将会创造很多新的物种和事物,如扫地机器人和物流机器人。

      第四,产业周期长。从底层重构每一个产业都非常复杂,需要几十年时间。

      第五,产业价值将会非常巨大。在PC互联网和移动互联网时代,中国诞生了百度、美团等诸多互联网巨头。在物联网时代,中国可能会诞生更大的巨头,市值可达上万亿美元。

      对于物联网产业如此巨大的体量,我们分析了十几个甚至几十个相关的应用场景。为什么我们要选择智能家居这个场景?有五方面原因。

      第一,我们自己就是用户,了解用户需求。到了其他场景里,我们既不是从业者,也不是用户,需要做很多调研才能了解需求。智能家居离我们更近一些。

      第二,这个行业门槛不太高。其他行业,如医疗器械,虽然有非常大的商业价值,但是跟医疗相关的行业,对公司的资质、对团队的要求,门槛都很高。

      第三,团队有一些经验。我跟合伙人创业之前,已经在百度成立了云设备部,他负责智能家居,我负责可穿戴设备,在这个行业积累了一年多的经验。

      第四,几年前我们出来创业的时候,智能家居的竞争还不是很激烈。大部分投资人和创业者都聚焦在当时的一些风口,比如共享经济。而智能家居对团队有一些要求,比如同时具备硬件跟互联网的能力,这样的团队当时不是很多。

      第五,智能家居的空间较大。有很多品类可以选择,包括智能门锁、空气净化器、扫地机器人、电饭煲、开关、插座等。

      选定了智能家居的场景之后,还要选择一个切入点,作为公司的主打产品或服务。我们选择的是智能锁,也有五个原因。

      第一,当时已经到了从机械锁到智能锁的技术升级窗口期。2014年,已经有很多传统锁厂在做智能锁相关产品,大家有共同的判断——随着中国的消费升级、技术的成熟,智能锁的时代已经到来。

      第二,智能锁品类市场空间较大。中国有4.2亿户家庭,光城市家庭就有2.4亿户,按照一个品类到成熟期有50%的渗透率计算,如果说替换周期是5年,智能锁的年出货量将会到达4000万至5000万台。按照每把锁1000元估算,整个市场的容量是500亿元。

      第三,教育成本相对较低。因为锁的品类已经存在了上千年,不需要跟用户解释锁的用途。

      第四,智能锁在当时没有头部品牌。

      第五,传统机械锁的大部分从业者制造能力比较强,到物联网和智能锁时代,拼的不是制造能力,而是物联网的研发能力,包括云计算APP、对于好产品的设计和定义能力、营销能力。这些能力,传统从业者们未必有优势,而我们有。

      基于以上几个原因,我们认为智能锁是一个好品类。

      如何打造一款有竞争力的产品

      既然选定了赛道、方向和品类,接下来就要打造一款有竞争力的好产品。

      如何打造有竞争力的产品?我总结了三点:站在市场和消费者的角度思考、精准定位、把核心功能做到最好。

      第一点,站在市场跟消费者的角度思考和判断,就是要做到求真和共情,避免以下三种情况:

      我想要

      以前,路由器很火,很多人认为路由器是家里流量的出入口,因此能做成平台公司。这种想法只站在自己的角度,没有思考你的产品能给消费者带来什么价值。比如路由器,消费者就希望它能非常稳定,最好在角落里待一辈子,永远不被看到。

      自娱自乐

      2017年,我们推出家用第一二代旗舰产品Touch,品质、功能都非常好。唯一的缺点是售价高。但消费者不会因为产品好,就购买超出他消费能力的产品。

      我能行

      在创业群,经常看到有些公司发布要改造世界的产品,变革某某产业。并非人人都是乔布斯、埃隆•马斯克,他们的很多条件比如个人影响力、资源整合能力、团队的配合能力,绝大部分创业者并不具备。我觉得创业者应该务实一些,结合你当前的能力、公司现状去定义产品。

      第二点,要精准地定位产品的品类和核心功能,只有这样,你的产品设计、品牌定位、渠道建设,才不会犯错。

      以云丁科技为例。早期,我们认为智能锁是一个新家电,也是一个消费电子品类,所以我们按照纯家电和消费电子的逻辑,定义我们的品牌、建渠道。做到后期我们才发现,这样的定义不全面,其实是放弃了五金和建材这些非常大的存量市场。

      找到了产品的精准定位之后,就要找产品的核心功能。一款智能锁的核心功能应该包括什么?

      我总结了四点:安全、品质、设计感、便利。

      第三点,找到了产品的核心功能之后,要把核心功能打磨到最好。

      一是要保持专注,因为创业公司资源非常有限;二是需要持续地投入。创业公司起飞,可能是抓住了一个窗口期,做出了一款爆品。但要保持持续成长,仅靠一两款爆品行不通,要能够持续做出有市场竞争力的爆品,这就需要公司在核心方向上持续地保持投入,做出差异化的产品。

      一家企业,光能做出产品是不够的,还要打造和管理好配套的研发、服务、供应链和运营体系。

      以研发体系为例。很多硬件创业者是从互联网公司出来的,但是硬件公司的研发逻辑跟互联网公司有很多不同。

      一是,互联网公司的研发,都讲求快速迭代,但是硬件公司的研发受流程限制,周期很长。

      二是,互联网公司的研发试错成本相对较低,产品不对,顶多损失了研发的人工成本。但是硬件公司如果一款产品研发错了,付出的不仅仅是人力的成本,模具、物料等都是巨大的成本。如果你的产品已经到了市场上,一次召回事件就可能让一个公司瞬间垮掉。这就需要在产品定义或者设计的时候,经过非常详细的论证和测试。

      三是,传统的互联网公司研发更像特种兵作战,有的互联网项目,一个小组就五个人。在物联网公司,需要的职能人员更多。所以,做硬件的研发或物联网公司研发更像集团军。

      四是,互联网公司研发更多是靠人治,不需要太多的流程,小团队之间靠主观能动性去配合。硬件公司的研发流程太长,体系太复杂,要保证交付,不光是内部,还牵扯到上游的供应商,所以必须要有一套机制跟流程,更像一个法治的研发模式。

      再比如,对于供应链体系的搭建,要选择合作伙伴。如何选择,我有三个逻辑。

      第一个逻辑是,找合作伙伴和找女朋友一样,需要找理念相投的,共同看好这个产业,价值观匹配。只有这样,才有长期合作的基础,才能够在遇到挑战的时候,不会因为阶段性的问题闹翻。

      第二个逻辑是,要找跟你能力相匹配的合作伙伴。如果你公司特别小,就不太适合找富士康这样的巨头,因为你的出货量和规模无法匹配它的要求。

      第三个逻辑是,靠谱的供应商是靠时间、选择沉淀出来的。

      云丁科技的八条创业经验

      回顾几年的创业历程,我有八条建议给创业者。

      不能太互联网

      虽然很多创业者来自互联网行业,但是在招人、用人、花钱这三方面不能太互联网。

      在招人上,创业圈的共识是招最优秀的人。我们原来也这么想,但是后来发现,完全这么做会有问题。

      我们现在更喜欢用总监级别的人,未来两到三年可能不太会招副总裁级别的人,而是更多地把总监当成副总裁用。这样既可以节省成本,又可以激发总监们的积极性,还能发挥“老人”之间足够的信任和团队的配合。

      在用人方面不能太随意。识别一个人是否合适和靠谱,需要花时间。我们现在用人上会更加谨慎和保守,可以给空间,可以授权,但不等于不管。

      我们注重三点:定目标、要结果、控过程跟风险。这样,才能让一个人的主观意愿跟公司的需要结合得比较好。

      花钱也不能太互联网。前些年,一级市场的投融资较为活跃,创业者也比较容易拿钱,很多人花钱不是特别节省。当公司到了一定规模,你很难持续靠融资和烧钱的方式去发展,还是得有造血和盈利的能力,才能够支撑你的发展。

      学会做生意

      做生意,得先学会赚钱。创业圈,包括我们自己,早期都羞于谈赚钱和利润。但后来发现,一个公司最终的价值体现是商业价值,所以还得会赚钱。

      如何赚钱,需要有方法论。最初我们认为,只要做出好产品,就能取得市场成功,现实中未必如此。创业早期就得想好怎么赚钱,要算清楚。

      首先要明确品牌定位,基于这样定位的竞争格局如何?售价应该定多少?各项费用,包括人力成本、研发成本、渠道成本、管理成本、物流成本、服务成本、售后成本等是多少?产品的毛利率是多少?公司的净利率多少是合理的?这些如果没算清楚,可能会有风险。

      同时还得学会省钱。作为一家硬件公司,毛利率基本上是确定的,净利率从哪儿来?靠省钱,压缩各种成本,省一点成本,就能提高一点净利率。

      正确把握行业的增长节奏

      云丁科技早期业务增长非常迅猛。2014年创立之初,我们营收80万元,2015年300万元,2016年3000万元,2017年1.6亿元,2018年8亿多元,基本是成倍上涨。这让我们形成了一种错觉:这个行业及我们的业务就应该每年成倍上涨。

      2019年,我们遇到了增长的挑战。后来,我们对之前高速发展的原因做了复盘,归结为以下几点:第一,我们所处的行业当时还在早期。第二,之前的增长可能是借势增长。第三,公司的增长要跟产业的发展节奏相匹配。

      对品牌要保持敬畏之心

      品牌是无法速成的。智能锁产业在2018年之前增速非常快,这让我们形成了错误判断:智能锁这场仗未来2-3年会打完,我们要尽快做成智能锁第一品牌。

      事实证明,我们的判断是有悖于品牌形成的理论的。具有广泛大众认可的知名品牌,大部分都花了10年以上的时间。

      小步快跑做营销

      做营销不能全渠道发力。

      鹿客的第一波爆发点是在线上,爆发以后,我们想在线下也取得快速爆发,所以最初两年我们在线下发力特别猛,多渠道同时发力,但这样一来导致每个方面的压强都不够。所以我认为,在营销上要有主次之分。

      不能太关注竞争

      主要有四个原因:

      第一,智能锁产业还在早期,友商之间的合作应该远远大于竞争。

      第二,条条大路通罗马,每个公司都有自己的定位和路径,未必只有一条路能够成功。

      第三,创业是一场长跑,一时的得失不是最关键的,并不决定生死。只要我们保持第一梯队,做好自己,到最后冲刺的时候能够产生爆发力就可以了。我们要做的是最后冲刺阶段的第一名。

      第四,公司的好坏都是自己决定的,跟竞争无关。

      保持平衡

      云丁科技价值观里有个词叫追求极致,这是我们做事的理念,但在做公司时,更多的是不能追求片面的极致,要保持平衡。

      第一是用户价值跟市场价值的平衡。比如,我们有两款产品品质都很好,但因为成本没控制好,渠道推不动。所以我们现在对产品的要求是,既要用户叫好,又要市场叫座。

      第二是创新跟风险的平衡。因为是技术出身,所以我们非常喜欢创新,但有时我们并没有管理好创新的风险,造成了较大的成本损失。后来我们做了修正,能够科学地管理创新。

      第三是创始人的情怀跟商业价值的平衡。很多创业者包括我自己,都是带着情怀创业的。但很多时候,商业价值跟个人的情怀不太一致,所以我给自己的定义是,要做有情怀的商人。

      首先我是一个商人,通过创造用户价值获取商业利益,所以我肯定要赚钱。但我又是一个有情怀的人,不会完全基于生意的逻辑来做事情,不会靠伤害用户来获取商业价值。

      要有Plan B

      很多创业者可能跟我一样,都是草根创业。从一家大公司出来创业,花了2-3年时间,即使创业失败了,对我而言损失也是可控的。我的损失无非消耗了2-3年时间以及这期间每年几十万元的收入。即使创业失败了,我还是可以回到BAT打工。

      但当公司发展到一定阶段,成为一家成长型公司时,逻辑就不同了。这时候你做出的每一个判断和决策,都需要考虑到责任和风险。因为你的背后有投资机构和你团队的兄弟,对他们而言,沉没成本非常高。

      智能物联网技术已是大势所趋,我希望面对趋势,我们这些年的经验能帮助更多的朋友乘风破浪。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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