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  • 陶石泉:获得关注度是活下来的第一重要命题

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-04-02 10:13:49
  •   江小白创始人

      最初,并没多少人把江小白定义成网红,我们的期望也没那么高,可能是环境的变化和某些幸运的因素使它很快火了。

      本质上,江小白的呈现方式和盈利模式都是通过品牌展示出来的。因此,它是一家品牌公司,品牌是让用户接受产品的重要载体。

      若我们还有一点小梦想,就是驱动自己往前走,因为存在感会比生命延续更长的时间。比如著名的作家、艺术家,他们的作品往往比生命更长久;建筑也是一样,可能存续千万年,超越人类的生命周期。

      做一家百年企业很难,而比做企业更难的是做品牌,比品牌生命周期更长的是人的思想。

      江小白的成功与失败

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      当行业天花板高时,选择小切口进入

      不同企业在不同阶段的认知角度不同。如果你打算在消费品行业创业,需要选择一条大赛道。但也不能一股脑就往里冲,这条赛道看着光鲜,实际上并不好走。当你的各项能力,包括资源、组织、管理、1号位认知都不足时,不要轻易动身。

      当行业天花板较高时,利用创新能力选择小切口,要在大赛道通过新方式方法产生相对的高效率,这就是“大小高新”。这其中会有一些坑,比如在选行业时,大家都寻求小而美,但从商业角度来讲,还是要避免一味地追求“小”。

      今天没有人知道绣花针第一品牌是什么,这就形成了商业角度的小切口,但其实意义不大。我曾经因此被鄙视,因为江小白做的是年轻人喜欢喝的小瓶酒,根本不是主流。但这背后确实是我有意而为之的小切口——它是一种被动的,迫于环境下辩证思考的选择,是相对条件下的最优解。

      我们也不敢妄想上来就做成很厉害的企业,因此选择边缘创新,从最小的点寻找差异化竞争的蓝海战略。我认为,创始人应克服自身贪念,只求小,其次求高效。

      创业前五年,我们抓住了社交化平台的红利,比如微博的崛起,使得广告效率极高,由此导致盈亏平衡点更容易实现正向的现金流;对于渠道,我们甚至很早就意识到在线数字化管理。这都是我们创新的成果。

      品牌最重要的是差异化定位

      回到江小白的原点,我们将其主要场景、市场、阶段都反向推动。

      在白酒行业,细分场景至少有五个:商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等,最大的市场是商务宴请。我们舍弃了其中的四个,选择了最小的市场——休闲饮用。

      从市场品类看,当前中国最流行酱香型、浓香型产品。若我们切入主流,很难在已有的市场竞争中做到品类第一。因此,江小白选择了清香型产品,很快就做到行业前五。

      从消费人群看,中国喝白酒的主流人群年龄偏中年以上,主要消费面子型白酒。因此,我们反向选择了年轻消费群体。

      从场景上看,江小白将品牌通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个词进行定位与对照。只要将所有的“小”改为“大”,就会形成差异化。“大聚”一般是正式的大宴会,“小聚”则是好友之间的聚会活动;“豪饮”存在于中国的圆桌文化中,“小饮”则多是面对面在户外旅游、夜宵等小场景中出现的行为。

      太多的品牌会标记重大时刻,而江小白的“小时刻”记录的是自我时刻。每个人都向往“高大上”的时刻,但也享受有“小而美”的时刻。

      我们除了拥有宏大的叙事情结,也需要有与自己、与兄弟对话的“小心情”。所谓的辩证的小定位,就是反过来想,如何从圆桌到方桌,通过餐饮人数来标记场景。中国白酒及其品牌文化绝大多数都是从面子场景中产生的,比如敬酒就是讨好别人的文化。

      如今整个餐饮行业发展出现了重大变化,高端宴请场所发展并不是很快,休闲场景反倒增多,大家的生活态度从“面子”到“里子”,从“悦人”到“悦己”。因此,我们应从“做现在”的生意变成“做未来”的生意,从动态场景中看变化。

      踩过的几个大“坑”

      第一个坑是见大,就想做大。

      创始人要提升认知,要从点看到圈。我们在定义品牌时要先往后看趋势。虽然见大做大是顺人性的,但其实是个大坑,而见大做小是反人性的。因此,我们换位思考,提升认知与格局,将欲望替换成愿景。

      大公司里的新业务不容易长出来,因为资源充分,往往可能会犯错,没有换位成从0到1的角度去做品牌。因此,品牌从0到1活下来是纲领性问题。

      品牌的成长周期很像竹子的生长,开始长得很慢,当到一定程度就立马长上去了。就算基础设施变化加快了品牌增长速度,但快也是有限的。真正的品牌生意,从0做到1很难,但从1到10就比较容易了。

      因此,小切口是现实主义。作为创始人,我们要克服理想主义,回归现实主义。梦想不需激发,只需真实表露出来即可。

      只做自己能力范围内的事,千万别想做不到的事情,克制非常重要。

      第二个坑是早期急于成为主流。

      主流有主流的做法,边缘有边缘的做法。边缘创新,从非主流切入,形成立锥之地。

      第三个坑是对标优秀,并追随优秀。

      在创始人迭代认知的过程中,始终会有辩证的考虑。比如,你的脑袋里始终有两个人在打架。一个说:我要认知到这个行业未来是什么;另一个说:我不想认知长远,我就想知道今天我该做什么。

      创始人最难的是既要看大的,同时还得做小的。当你的认知不够宽时,做事效率不高;当你认知提升后,又会觉得企业的现有组织与执行跟不上,自己的想法在天上飞,大家在地面上拼命追。

      品牌在早期,应尽量找到小切口并树立成开创者。获得关注度才是活下来的第一重要命题,你的关注度一定是基于你的与众不同。只有开创者才有资格被关注,同时,永远不要害怕被跟随。因此,在做品牌创新时,品牌定位与特立独行是活下去与被人关注的最大砝码。

      做好品牌的四个要点

      为用户赋能

      理解用户并以用户为中心,就是理解人性,但真正做到以用户为中心很难,因为这是反人性的。在经营公司的过程中,我们用同理心替用户考虑。很难讲这件事对自身有何好处,但作为品牌创始人,用户同理心是非常重要的能力素质。

      我们有个“终极之问”——江小白能为用户创造什么价值?通过自然酿造的粮食酒、健康的酒带来愉悦之感,就是江小白为用户的赋能。

      高粱酒的产品特征是:清淡入口柔、易醒不上头、包装简单朴素、好而不贵。用户喝的不是豪华包装,而是内容。并且我们提倡:小瓶小饮,健康饮酒不浪费。这是江小白通过对用户的小细节观察,提出的不鼓励过度饮酒,适量饮酒有助于身心愉悦的品牌价值观。

      我们的促销物料中,还有四个刻度的小杯子,解决了喝酒时的公平问题,不会推诿扯皮,让产品对用户进行赋能。

      为用户赋情

      只有产品好还不够,还需要情感赋能。

      若这个世界变成算法的世界,人类未必会觉得幸福。用户的很大一部分需求是基于情感的,尤其是酒类,更大的直接需求是情感交流。江小白在特定场景中,为特定人群提供更好的情感依托。

      酒类可以帮助用户感受更好的情绪,即释放情绪。对个人而言,每个人都会有情绪的波动。酒可以扮演放大器的角色,让你高兴时更高兴,也可以让你悲伤时更悲伤。绝大部分人对自己情绪的控制和了解是不够的,多与自己对话利于缓解焦虑。

      所以,江小白的文案基于三个方向:场景、人物关系和产品。不管是文案创作,还是与用户沟通,品牌的管理都是有边界的,不能无限延展,否则就无法聚焦。

      江小白所有内容的表达与用户沟通的表达,都是基于两个领域:情感与情绪。我们的短期愿景是希望成为人和人之间对话的品牌,更长期的品牌愿景是希望成为和自己对话的品牌。

      讲道理是最不好的方法,拥有同理心的共情才是更好的方法。虽然品牌无法完成和解,但至少在做品牌的过程中,我们要努力将其传递为品牌的一部分,带给用户价值。

      为用户赋意

      为什么我们的品牌叫“江小白”?其实,“小白”是字面意思,就像什么都不懂的一张白纸。

      因为当年互联网文化兴起,流行的网络语就是“我是xx小白”……很多人希望向别人展示自己的高大上,而我们心甘情愿将自己放低、放小,做个小白,这就是我们做品牌的初心。

      虽然我是从农村出来的打工人,我的情商、智商、硬知识的能力可能都比别人差,但我从不自卑,还会不断努力。江小白的价值观是:只要我足够努力,一定会让自身与世界达成和解。我希望小白精神可以传递给更多用户。

      最重要的三个底层基石

      为用户赋能、为用户赋情、为用户赋意这三点是如何做好一个品牌的“术”,此外还有三个非常重要的底层基石——产品、用户和组织。无论你做从事什么行业和品类,这三件事都非常重要。

      首先,你要向用户交付什么样的产品。其次,你如何真正以用户为中心,理解用户。最后,做好前两者都需要依靠内部组织来完成。

      品牌从0到1的创建只是术,往下看才是真正的考验。你的表现可以慢一点,业绩也可以慢,但一定要非常专注并且关注供应链端产品的不断迭代,真正给用户提供好的产品。

      如同马斯克所说:一个CEO,需要真正把精力放在产品端,与用户对话,洞察语言背后的真实想法才是最重要的。

      我经常跑市场,前段时间我去街边烧烤店,只要看到有消费者在喝江小白,我就去“陪”他们聊天。这比在公司开战略推演会、共创会更重要——到真实场景中,了解客户的真实需求。

      有时候,我们很喜欢从业绩上理解公司的价值,但公司的快速增长有可能只是借助某一风口,本质未必是好的,所以这个判断角度并不完全准确。要记住,当公司不好时,组织能力反而要增强,因为留下的都是相信你的人。

      因此,我们不能只看外表的业绩和方法技巧,还需要看商业模式、人和事。在做公司和自我认知迭代的过程中,我们应从最表象的东西往下去看本质,最后归结于“心大于体,体大于技”。

      没有差异化,很容易被巨头拍死

      最大的挑战是不被人相信

      作为创始人,我做江小白时面临的最大挑战是不被别人相信。

      初期,很少有人相信你,但这不重要。我们必须坚定相信自己,创造一切条件去改变,让别人相信你。其次,需要找到差异化的竞争路线。若没有差异化,很容易被巨头拍死。刚开始,巨头看不上这个小切口;等它看上时,反而会变成你的模仿者,这就是差异化的价值。

      当然,我们还需要面对委屈和误解。很多用户因为品牌的“网红感”才付费,也有很多用户批评我们,实际上不少报道是不实的。对我们来说,只需不着急、慢慢做,终究行业和用户会完全接受你。只要我们相信自己,就会真正变好。

      不论是做企业还是做品牌,本质都是真正将自己做好,其次才是让别人感知你的好。感知是品牌,真实是产品,这两点特别重要。

      不是创始人创造了品牌

      从某种意义上讲,品牌比公司的生命还要长。大品牌都拥有很好的个性、独特的定位,在产品和品牌的创新中做得也很好,未来它们很可能成为世界级品牌。在中国,只要把市场做好,就已经是很大体量的品牌了。

      可口可乐、星巴克、耐克都是特别好的品牌,国内新消费领域出现的一些品牌——喜茶、元气森林、POP MART(泡泡玛特)、奈雪的茶、钟薛高、乐纯等品牌也都拥有各自的性格、独特的定位,产品创新和品牌创新也都做得不错。

      品牌的很多品类都是与文化息息相关的。每一个带有文化基因的品牌,未来都天然拥有走向全球的可能性。

      我一直认为,不是创始人创造了一个品牌。江小白的崛起跟我们的小伙伴有很大关系,甚至跟每个用户都息息相关。若一个品牌真正有灵魂,就要创造出来一些独特的意义,创始人在其中一定有着不可替代的作用。

      当创始人的执行圈小于认知圈就需要克制

      创业10年来,我始终认为,一个CEO需要考虑四个方面的问题:

      第一,寻找理念,即为用户、行业、组织、员工创造什么样的价值。第二,战略方向。战略方向一定要靠CEO制定,拥有更好的想象力就是战略方向。第三,策略方法。第四,组织运营。

      创始人还应该有三个圈:最大的是认知圈,你知道什么、了解什么;其次是执行圈,我知道什么很重要,但没有精力和能力动手去做;第三是结果圈,你做了,还得到了结果。

      这三个圈是套在一起的。因此,在自我迭代的过程中,我们一定要拼命把认知圈往外拱,才能拽着执行圈变大,最终结果圈才会圆满。当执行圈远小于认知圈时就需要克制。

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