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  • 后疫情时代想把生意做得更好:线上化、社交化、数字化

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-01-05 16:13:57
  •   文/白鸦   有赞创始人及CEO

      2020年,疫情给人们的生活带来了极大影响。首先,我们必须要感恩国家的伟大,在重大公共卫生危机面前,在保障人们健康的同时,也保证了经济的发展。虽然我们没有完整的国民经济数据,但通过有赞生态这一年的消费数据,一样可以乐观地看到中国零售经济的状况。

      有赞存在的意义是帮助商家成功,所以交易额一直是有赞评估自己成绩的核心指标。2020年第一季度,有赞交易额增长超过100%,上半年整体增长120%。疫情开始以来,有赞花了很多精力去做商家扶持,甚至融资了1亿美元,储备更充足的粮草跟大家一起渡过难关。更多的消费开始转向线上,尤其是年轻人的消费。这是有赞商家上半年超预期增长的核心原因。

      第三季度增长开始回归常态,线下的生意开始恢复。不过,这时候更多的中大型商家开始快速拥抱私域流量和线上经济,做全面数字化转型。

      2020年,有赞全年交易额将超过1000亿元,这也标志着有赞正式进入千亿俱乐部。可见的未来,有赞的增速依然会稳步前行,因为中大型客户越来越多,这充分证明了社交电商和私域经济是一个值得期待的新赛道。

      后疫情时代的消费洞察

    风水罗盘广告.jpg

      我们分析了有赞的大盘数据,但只有这些不足以让我们明白如何“帮助商家把生意做得更好”。因此,有赞还专门对消费者的行为和商家的经营模式做了研究和总结。

      后疫情时代,最明显的变化是年轻人把很多时间给了网游、综艺和网购。对此,有赞与结绳记事消费研究所合作并出台研究报告,总结出了以下趋势:

      1、购买可以被别人看到的产品,消费成为了名副其实的社交货币。诸如小白鞋、苹果耳机,这类走在街上容易被人看到的产品,受到了年轻消费者的喜爱。背后值得思考的是,如果你是产品设计者,需要考虑,怎样在使用过程中让产品被别人看到。

      2、更愿意为兴趣和喜好买单,对于品牌和代言人都爱憎分明。

      3、把健身和学习作为休闲活动,同时追求视觉美和内心充实。因为无法逛街,越来越多的成年人开始接触网课,把健身当作休闲,疫情期间筋膜枪的销量很好地验证了这一点。

      4、年轻人带动了家庭消费的线上化,他们的父母开始网购,且消费品类在变化。

      5、对专业产品的消费更相信甚至依赖线上专家的建议和判断,种草成为重要的营销手段。

      6、需要省钱,但也不失品质追求,80分品质40分价格的产品广受欢迎。那些在一二线城市被人忘记的品牌,在三线以下城市都卖得非常好。

      7、新品牌崛起,新国货崛起,中国人的产品更好了,中国的消费者更加自信了。比如完美日记、花西子、钟薛高、元气森林,在各个领域,中国品牌都在崛起。

      8、花大量时间在直播等新购物场景,尤其是“同省跨城”的熟悉店铺内重复消费。

      9、高端人群不逛商场,在朋友圈里跟着导购员买,花了更多钱。

      2020年,有赞孵化了新的品牌“爱逛”,发现了一些很有意思的现象。比如,商家拉私域流量直播的时候,购买转化率超过5%,有的甚至高达40%;比如,很多二三线城市的人,到一线城市逛商场的时候加了导购的微信,不出门就可以通过直播逛省城的店,带来了很多同省跨城的生意,真正实现了不出门逛世界;还有很多连锁商家,总部直播联动分店直播,很好地带动了门店的销量。除此之外,在爱逛直播间内,商家可以发起联合活动,进行私域流量互换,互助互利。

      加速线上化、社交化、数字化经营成为每个商家的必选

      随着消费者行为的变化,商家的经营也发生着很多改变,最明显的是线上化,每个商家都在用自己的方式通过互联网和社交网络做生意,加速线上化、社交化、数字化经营成为每个商家的必选项。对此,有赞发现了5个能有效改善商家经营的方向:

      “实惠”和“裂变”是最有效的商家营销手段

      习惯性地通过消费给自己刷存在感,尤其疫情带来危机的时候。因为疫情的不安全感,大家要省钱,消费给大家带来了存在感,但同时不安全感让大家省钱去消费,所以说,实惠才是有效的营销手段。

      为什么裂变也是营销手段?平台流量太贵,通过给用户带来好处,从而让用户带来用户,是营销里最划算的营销手段。

      社交电商是最新的价值洼地,目前看来也最具备长期价值

      社交电商的主要获客手段是通过做好内容去做营销,这是它的价值所在。促进成交和复购是做社交电商和私域运营非常重要的手段,长期价值远大于直接通过平台投放广告带来的价值。

      必须线上化

      过去,花钱投放广告就可以有交易额,但不一定赚钱。在社交网络中,有赞给大家提供的是基础设施的土壤,这个土壤能长出自己的流量,有自己产权的流量。

      在有赞看来,最有效的线上化是在门店接触时跟顾客成为线上好友,再进行线上销售,并把订单交给线下处理。这不是一个和线下门店竞争的新电商渠道,而是一个用互联网帮助线下把生意做得更好的能力。

      必须数字化

      只有数字化才能更好地支持线上化,但需要一个过程。当大家把线上生意做好之后会发现,随之而来的是整个经营过程需要数字化,这是一个相对缓慢的过程,因为我们的数字化水平依然停留在会计电算化阶段。

      同时,我们还需要面对另一个现实,平台强迫品牌做数字化是为了统治需要,并非真正地赋能商家,商家需要找到更多第三方服务商来解决数字化问题。

      引领者们都在依靠生态协作的力量崛起,多平台经营是趋势

      我们还发现,优秀的商家都在依靠生态协作的力量崛起,开启多平台经营。

      以广告投放为例,有赞提供给商家的一直是综合解决方案,其中包含了广告投放。过去两三年时间,有赞帮助超过5000个有赞的商家在腾讯生态里通过智能化手段进行广告投放,带来的总交易额超过30亿元。因为拥有丰富的大数据和独有的微信生态社交里的消费数据,有赞广告投放的精准度超过同行很多倍。

      除了这些必要的运营动作,我们发现很多优秀商家的经营平台也并不是单一的,电商成为了几乎每个流量平台的重要赛道。新品牌的崛起都在依靠多平台的力量,为了帮助商家们覆盖更多的消费场景,我们几乎打通了国内所有大流量APP,包括微信、QQ、视频号、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平台。

      以支付宝为例。当下,在支付宝经营的商家,用有赞进行生意管理是最好的服务选择之一。通过搜索、扫一扫、卡包、消息通知、支付宝发券等,有赞能帮助门店商家通过支付宝获客,触到老客,促进复购。同时,支付宝也为有赞商家提供了更多扶持,包括最快速审核、搜索加权等。

      所有这些,都是为了“帮助商家把生意做到互联网的每一个角落”。

      私域经济运营最关键的三个评估标准

      为什么在中国会产生私域经济这个词?因为这个国家每个人都在用社交网络,用社交网络能够极好地帮助品牌商连接消费者,并且有足够多的手段,可以由群、一对一、视频号等不同方式展现不同形态的内容。中国还有足够好的柔性供应链,让每个商家和品牌商都可以做自己的私域运营。

      因为有这样的土壤,才有私域经济未来蓬勃的可能性和基础。作为私域经济的领导者,有赞是这样定义“私域经济”的:

      所谓私域,是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代,企业的核心目标要从产权的高度真正重视和拥有“客户”这个最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。

      怎么运营私域经济?我们总结了三点:

      私域产权力:建立连接的客户数量、触达客户的能力

      第一,你跟多少顾客建立了连接;第二,你触达客户的能力。

      如果有一个平台电商公司给你带来了所谓的粉丝,但是粉丝打开APP的时候,没有路径找到你的公司,这就不叫触达能力。如果有一个内容平台让你运营很多粉丝,但是打开页面看到的是推荐内容,而不是关注内容,这也不叫触达能力。

      你跟多少顾客建立了连接,你触达顾客的能力是什么,这两点决定了你最基本的私域产权力有多大。

      单客价值度:单个客户全生命周期的总价值、客户复购率

      你通过广告投放获得了一个客户,这个客户在整个生命周期内会贡献多大价值,连接数量×触达能力,这是你的私域产权力;单个生命的客户周期价值×复购率,这是你完整的单客价值。

      顾客推荐率:通过老顾客推荐带来新顾客的能力、在关联领域对顾客选择的影响力

      顾客推荐率是指通过老顾客推荐带来新顾客的能力,也叫裂变能力,这是私域经济和平台经济最大的不同。

      在平台经济卖袜子的只能卖袜子,因为它是通过搜索找到你的,但私域经济领域不是。你有了私域产权,有了对于客户的理解,有了可以进行整个生命周期的管理,由于客户对你的信任,还会带来新的客户,会有延伸的价值,你在相关领域对于客户是有影响力的,你可以把自己变成别的品牌的渠道。所以,在观念领域你对顾客的影响力,是非重要的价值。

      这一切决定了私域经济能力有多大。我坚定地认为,我们未来投资一个新的品牌,对于这个品牌的估值不再应该以这个品牌每年卖了多少钱来算,而应该以这个品牌有多少顾客的连接,对于顾客的触达能力怎样,顾客生命周期是多少,全盘的复购率如何,以及客户的推荐率、对于关联品牌、关联消费场景的关联影响力怎样,这六个值决定了一个品牌的综合价值。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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