文/邹尚辉 谭婧 重庆幼儿师范高等专科学校
近年来，国潮文化逐渐兴起，越来越多的品牌把国风元素融入营销，想打造更具中国特色的营销内容，和消费者进行情感沟通。比如，麦当劳联手中国上海美术电影制片厂打造的水墨风主题餐厅，就是一个成功的案例。它不仅为消费者带来了耳目一新的视觉体验，也体现了自身对国风的认同与尊重。这种创新为品牌未来的传播创意提供了很多灵感和思路，让中国品牌在世界上展现不同的价值，实现文化升级。
挖掘传统文化精髓，打造独特品牌标识
品牌想要在市场上具有一定的影响力，需要从中国传统文化中寻找适合自身形象的产品与服务文化作为logo(形象标志)。中国传统文化蕴含着悠久的历史内涵，是国家民族精神的体现，若是能够将传统文化融入品牌元素设计中去，一定会让品牌更加具有文化内涵，让消费者能够感受到归属感。
以文化符号构建品牌标识。品牌可以深入挖掘传统文化的内涵，从中提取契合自身的文化符号，并将其融入品牌logo中。以百雀羚为例，该品牌在产品配方中融入珍珠粉、人参等古法美容原料，这些原料自古被誉为美容圣品，蕴含深厚文化底蕴。同时，其在产品包装设计中采用凤凰、梅花等经典中国元素：凤凰象征吉祥如意，梅花代表坚韧不拔。这些图案不仅美观，更赋予产品深刻寓意。百雀羚将传统文化符号与现代设计结合，塑造了极具中国特色的品牌形象，既在视觉上让人印象深刻，又有效传递了品牌的文化内涵，在市场上获得了较高的美誉度。
利用传统故事创造品牌价值。除了文化符号，品牌可以依托于传统文化中的故事来丰富品牌内涵，塑造更为鲜活的品牌形象。以国内知名茶叶品牌大益普洱茶为例，它围绕茶与古代丝绸之路的关联，依托中国茶叶传播历史，讲述茶叶作为一种文化交流媒介是如何在东西方地区进行传播的。大益普洱茶从文化传播的视角将品牌故事与古时候的茶马古道融为一体，使得普洱茶产品不仅具有历史文化价值，也能让消费者在购买时联想到背后所蕴含的文化意义，从而与品牌形成情感共鸣。云南的普洱茶山是大益普洱茶的品牌文化起源地，这里有着悠久的茶叶种植加工史。大益普洱茶品牌依托相关的历史资料，将品牌中的普洱茶故事与古代茶马古道相关的故事融为一体，强调普洱茶在丝绸之路上的重要性。普洱茶既是丝绸之路上的商品，又是丝绸之路上的文化交流载体。大益普洱茶在文化营销上，选择了借助新媒体手段将茶事古韵(人物传记)、历史典故(普洱茶历史故事)等较为枯燥的内容以生动化、鲜活化、形象化的形式展示给消费者。比如制作美轮美奂、色味俱全的图片与微视频向消费者展示普洱茶历史文化小故事，让消费者虽然只进行了消费这一动作，却有一种身临其境之感，茶马古道就像一幅美丽的画卷展现在其眼前。这种呈现方式可以让消费者在繁杂的网络信息中找到属于自己的归属感，他们既愿意深入了解茶厂，也更愿意选择该品牌的产品。大益普洱茶还通过供应链技术向消费者展示普洱茶的传统制作工艺，让消费者直观地感受到每一片茶叶背后都凝聚着制作人员的匠心。这种营销方式不仅助力产品的成功销售，还推动品牌升级和商标价值的形成。如果做得好，这一系列操作能够使相关茶文化“走出去”，提升普洱茶行业的整体影响力。文化与商业的融合，让大益普洱茶不再只是一种饮品，而是成为传递中国文化的重要载体。
开展跨界合作，融合古今元素
在现代品牌的营销实践中，为了更好地抓住现代消费者的猎奇心理，打造独特的吸引力，品牌可以在跨界合作中利用古今中外元素，推出融合传统与现代风格、符合时尚需求的新产品或营销策略。品牌通过跨界合作，能突破行业界限获取资源优势，实现资源共享与互补，还能借助传统文化的优势强化品牌艺术性和文化属性，从而更好地在充满竞争的品牌营销环境中脱颖而出。
与知名文化机构合作，推出联名款产品。中国的著名体育用品品牌李宁与故宫的合作是一个成功的例子。李宁作为中国体育用品业的领导者，将中国元素与体育精神结合，和故宫博物院合作，以故宫文物为设计灵感，推出融入龙纹、云鹤纹等传统元素的运动服装和鞋类。设计中采用现代拼接、立体剪裁等手法，把传统元素与现代风格有机融合。比如，一款鞋子设计灵感来源于故宫收藏的青花瓷，鞋面上布满青花瓷的花纹，并点缀现代潮流荧光色，体现了传统与现代相结合的设计理念。该款运动服饰与鞋类的设计借助故宫博物院文化元素的推广，不但开拓了新的市场，也让大众尤其是年轻人在穿着李宁产品时，能体会到中国传统文化的魅力。
利用传统文化进行创意营销活动。回力是国内特别受欢迎的国潮品牌，运营的时候一直用心策划着各种有创意的营销活动。作为一个“老字号”，回力主动跟国家级非物质文化遗产项目——苏绣搞起了联动。借着“国潮文化节”的机会，回力特意请了苏绣大师到现场指导制作，把苏绣深厚的文化底蕴、精湛的艺术手法和美学理念巧妙地融进鞋子设计里，推出了限量版的手工绣花鞋，让品牌和苏绣完美结合到了一起。活动现场还设了苏绣体验专区，让消费者能近距离感受苏绣艺术的独特魅力和文化内涵。这不仅给品牌增加了文化底蕴，还提高了品牌的影响力，宣传效果很到位。消费者自己动手体验苏绣技艺，能直接感受到非遗文化的无穷魅力。这场跨界合作不光让回力的品牌形象有了新变化，也给非物质文化遗产的传承和发展带来了新的活力。
利用数字媒体，传播国风文化
在数字化时代，品牌得以通过社交媒体、视频、微视频等新兴媒介，以更加直观的方式呈现国风文化。借助数字技术，品牌不断拓展和优化传播渠道，依托互动性强的数字内容，广泛吸引年轻一代的目光，进而提升品牌的影响力和文化内涵。这种数字化传播方式不仅缩短了品牌与消费者之间的距离，更为传统文化的传承与发展搭建了崭新的平台。
开发互动性强的应用程序。汉服复兴社是国内挺有名的国潮品牌，他们开发的汉服复兴社APP一直挺受关注的。这款APP主要面向Z世代，给现在的年轻人提供汉服复兴相关的知识，还有汉服虚拟试穿服务。从软件的服务类型来看，这个APP里有虚拟试穿功能，用户上传自己的照片，就能体验不同款式的汉服造型，在APP上直接感受不同风格汉服的魅力。同时，APP里还有文化学习功能，能帮用户了解各个朝代的汉服文化和基本礼仪规范。有了这个APP，汉服复兴社才能走进年轻人的生活，在他们心里留下挺深的印象。用户还能在APP里把自己的试穿照片分享给别人，这样口口相传，就吸引了更多新用户。另外，APP里还有线上商城，会发布汉服产品的售卖信息，方便用户直接买到心仪的商品，简化了购物流程。这种数字化的传播方式，既让汉服文化更贴近年轻人的生活，也为品牌的营收开辟了新的增长点。
运用短视频平台进行文化传播。除了开发具有互动性的应用，短视频平台也是新媒体时代企业借助数字媒体传播国风文化的有效途径。国潮品牌墨韵斋就是利用短视频平台传播文化的一个典型。墨韵斋是以中国书法文化为主题的创意品牌，它通过抖音、快手等平台发布制作精良的视频，吸引了不少关注。视频内容既包括如何创作书法作品，也会谈到书法的历史与艺术价值。比如墨韵斋之前推出的“书法入门技巧系列短视频”，就以短视频的单向传播形式为出发点，介绍书法的基本笔法和书写技巧。除了这些书法干货，墨韵斋还和多位知名书法家合作，邀请他们在短视频平台上进行直播，与粉丝互动。在这些直播中，书法家能实时回答观众的问题，分享创作心得，这进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。这些直播活动不仅提高了品牌的知名度，还增强了消费者对书法文化的兴趣和了解。另外，墨韵斋还通过短视频平台组织了多场线上书法比赛，鼓励用户上传自己的作品参与评选，从而进一步扩大了品牌的影响力。
举办主题活动，增强消费者体验
品牌以文化活动为主题，让消费者亲身参与传统主题活动，既能加深消费者对品牌的印象，也能在活动中展现品牌的文化设计能力，更能通过文化活动引发消费者对品牌的心理认同，让品牌更具内涵。在活动策划时，可通过场景化设计，将品牌空间打造成沉浸式文化体验场域。比如打造国风主题的快闪店，消费者可以亲手参与文化创作，还能将作品作为独特纪念品带走，让品牌与传统文化深度绑定。活动还可融入数字化技术，运用VR等科技手段重现古代文化场景，消费者用手机扫码就能“穿越”到历史故事中，增强趣味性与新奇感。同时，邀请文化领域的专家学者或非遗传承人到场，开展主题讲座、技艺展示，传递文化知识，提升活动的文化深度。活动结束后，在社交媒体发起话题互动，鼓励消费者分享活动体验，形成二次传播，进一步扩大品牌文化影响力，让消费者在文化浸润中，与品牌建立起更深层次的情感联结。
利用线下体验活动推广国潮文化。国内知名国潮品牌锦绣中华搞了一系列线下活动，引来了不少消费者的关注。这个品牌靠着自己设计的特色中国手工商品，为了让更多人了解自己，举办了“锦绣中华上海国艺匠心大型展”，请了好些非遗传人到现场，展示刺绣、陶瓷、木雕这些带有地方特色的手工艺品。消费者在展位跟前能近距离欣赏这些手工艺品的魅力，还能直接跟非遗传人沟通。活动里还设了互动体验环节，提供编织、剪纸这类简单的手工作品让消费者自己动手试试，这样大家就能更直观地感受到中国传统文化手工艺的魅力。像这种线下的体验式活动，不光提高了锦绣中华的名气，也让消费者更信赖这个品牌。大家通过活动对中国传统文化有了更深的认识，也更懂得要珍惜传统文化了。
结合现代技术提升传统文化体验。国色天香是个专门做中国传统花卉艺术的品牌，用现代设计的路子重新展现传统花卉艺术的美。为了推广中国传统花卉文化，这个品牌在北京办了场“花语时光”沉浸式体验活动，借着AR技术和全息投影技术，弄出了一个满是未来科技感的花卉艺术空间。活动里，游客拿智能手机扫特定的标识，就能在现实场景里看到虚拟的花朵，还能听到每种花卉背后的故事和寓意。除此之外，展览里还设了不少能互动的环节，像虚拟画画区、DIY(手工制作)花束区这些，让参观者在现代技术的帮助下，体验中国花艺的乐趣。这种把传统花卉艺术和现代科技结合的新形式，让中国传统花卉艺术在大家的文化视野里更显眼了。国色天香靠这些新颖的点子，吸引了好多年轻人的关注，再经过社交媒体一传播，品牌的名气也就更大了。
强化社会责任，弘扬民族文化
公益活动和赞助文化保护是品牌承担社会责任的方式。这类行动既展示了品牌的社会责任心，又能提升品牌形象，在赢得公众好感的同时，将社会责任与民族文化相结合，树立良好的社会形象，让消费者产生认同。
参与公益事业彰显社会责任。国内有名的国潮品牌鸿星尔克，靠做公益来推广品牌，彰显自己的社会担当。作为运动鞋服品牌，鸿星尔克这几年参与过不少公益行动。2021 年河南遭暴雨洪灾时，鸿星尔克第一时间捐了 5000 万元的救灾物资，得到了社会大众的一致好评，消费者也更认可这个品牌了。企业在抗灾中表现出的社会担当，用实际行动证明了品牌的正面社会价值。另外，鸿星尔克还参与了“希望工程”这类公益活动，通过这些活动来塑造品牌形象。消费者会因为品牌做的这些公益事，对企业产生自豪感，这样一来也就增加了对品牌的黏性。鸿星尔克还专心投入青少年体育事业，通过赞助一些青少年体育比赛，鼓励孩子们参与体育运动，养成健康的生活习惯。他们在全国范围内组织了好多场青少年足球赛、篮球赛之类的活动，给孩子们提供展示自己的舞台，助力青少年体育事业发展。通过这些活动，鸿星尔克不光展现了企业的社会责任感，还拉近了和年轻一代的情感距离。
赞助文化保护项目，弘扬民族文化。“文化守望者”是个专注保护非物质文化遗产的品牌。它和政府、社会各界一起合作，积极参与文化保护活动，通过资助文化传承事业，让民族文化能传下去。比如“苗族银饰制作技艺”保护工程，该品牌不光为项目给予资金援助，还凭借自身影响力向大众宣传苗族传统银饰制作工艺面临失传的情况。“文化守望者”还围绕非遗举办了不少展览和讲座，邀请非遗传承人现场展示手工技艺，和大家面对面交流，这样能让人们更了解非遗，也更愿意去保护传承。此外，品牌还推出了带非遗元素的文化产品，像苗家银饰手链、侗家织锦围巾这些。参与社会公益，或者赞助文化保护相关的活动，对品牌来说，既能传播影响力、传递价值，也能树立好的社会形象。这些做法不只是品牌能长久发展的关键，也体现了它为社会做贡献、推动社会进步的担当。品牌参与公益或赞助文化保护项目，既能显出社会责任感，又能提升自身形象，赢得大家的喜爱和支持，还能让消费者更认可、更信赖品牌，这样品牌能长远发展，社会也能进步，是双赢的选择。
国潮营销的本质，是品牌以文化为桥，在时代浪潮中搭建起传统与现代对话的舞台。从文化符号的提炼到数字技术的赋能，从跨界合作的破圈到社会责任的践行，品牌对国风的探索早已超越营销层面，成为文化自信的具象表达。当传统美学与现代生活方式深度融合，当商业价值与文化传承实现同频共振，国潮便不再是短暂的流行符号，而是成为品牌基业长青的文化密码。未来，随着更多品牌以创新姿态深耕文化肌理，中国品牌定能在世界舞台上绽放出更具生命力的东方魅力，让国风从“潮流”升华为永恒的“经典”。
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