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  • 一支雪糕卖66元是如何做到的

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-10-13 17:22:07
  •   文/李大为

      在你的认知里,一支雪糕要多少钱?宜家的雪糕只要1元,花4元可以买到一支可爱多,8元一支的梦龙已经算是奢侈了。然而,你见过66元一支的天价雪糕吗?

      这正是网红雪糕“钟薛高”的一款爆品“厄瓜多尔粉钻”,堪称全中国最贵的一款雪糕。罕见的高价,却挡不住消费者的疯狂追捧。

      这款爆品背后,“始作俑者”钟薛高,究竟是怎么火起来的?辟谷.jpg

      创立8个月,火爆互联网

      钟薛高创立于2018年3月,5月开始上市新品。凭借独特的瓦状外形以及上等食材制造出的美味,迅速吸引了第一批粉丝。

      资本看到了钟薛高的潜力。当年7月,著名创投真格基金、经纬中国在天使轮投资钟薛高,随后的8月,消费领域创投大咖——天图资本也来助力,参与了钟薛高A轮融资。

      钟薛高真正走红,是在2018年“双十一”。

      彼时,钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,以厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料,制成外层的粉色巧克力脆皮,加上日本产的柠檬柚,法国工艺加工的纯果泥,以及来自阳光牧场的高品质牛乳制作的醇香酸奶。

      这款颇具“贵气”的雪糕仅2018年在11月11日售卖一天,当天2万支全部售罄!在天价雪糕的带动下,钟薛高的产品全面开花,双十一销售额突破400万元。

      11月是一个颇冷的时节,是雪糕销售的淡季。作为一个初创品牌,在这样的季节有如此业绩,在雪糕界已经算是现象级了。

      经此一役,钟薛高打响了品牌知名度。消费者评论:除了贵点,啥都好!

      高定价的钟薛高

      为什么能火

      撇开“厄瓜多尔粉钻”这种阶段性的爆品,钟薛高的日常产品的价格也非常高。

      在钟薛高的天猫旗舰店,单支雪糕的均价大概在12-20元的区间。这么高的定价,钟薛高还能迅速走红,在我看来有以下几个原因。

      其一,产品差异化。

      钟薛高的差异化,首先体现在外形上。以中国建筑的瓦片作为设计原型,外观不仅富有中国味,颜值也颇高,被人称为“瓦片雪糕”。

      在雪糕原料方面,钟薛高使用的是上乘品。以“厄瓜多尔粉钻”为例,主要原料粉色可可豆的产量稀少,整个南美和非洲的可可丛林里,大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆;原料中的柠檬柚产自日本高知县,这种柚子树20年才能长成,产量还特别少。

      即便是钟薛高雪糕的棒签,也是全球唯一用天然可降解的全纯秸秆制成的,达到了国家食用级标准。

      其二,多维度营销。

      考虑到目标消费群体是年轻一代,钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等深受年轻人喜欢的明星,来为品牌代言。

      钟薛高还曾找到一位特殊的代言人。他们让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃了“厄瓜多尔粉钻”,随后的两个星期,领事就在各种场合宣传这款产品。

      在外围造势方面,钟薛高和天猫、盒马、小红书等平台展开战略合作。以小红书为例,在平台上搜索“钟薛高”,有超过3500篇笔记,据说小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。

      钟薛高创始人林盛曾说过,为了给“厄瓜多尔粉钻”造势,公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃,并让对方把分享的照片发回,由钟薛高再分发出去。

      一系列的营销组合拳,在过硬产品力的基础上,铺就了钟薛高的网红之路。

      其三,细致的用户体验。

      产品卖了高价,就要让用户觉得物有所值,钟薛高由此在服务上更为贴心。比如,钟薛高要求门店店员必须撕开产品包装拿给消费者。这是为了看产品是不是有瑕疵,比如碎裂、融化、变形等。不管店员还是店长,都可以自己决定把产品扔掉还是卖给消费者。

      再如,任何一个店员,只要发现消费者对他选的雪糕不满意,可以自主决定无条件给消费者免费换一个口味,直到他满意为止。

      正是钟薛高的贴心,获得了消费者的欢心。

      钟薛高的走红有什么启示

      到目前为主,钟薛高都是成功的。复盘其成长历程,以及阅读创始人林盛的经验之谈,我认为主要有两点启示。

      第一,好产品必然有市场。

      所谓的消费升级,表面上看是产品价格变高了,本质其实是消费需求提升,人们希望获得更好的产品。

      对于品牌方来说,价格的高低是次要的,要关注的是产品是否比原来好。也就是说,消费者喜欢“好产品”,不太喜欢“性价比”。比如,大多数大学生在学校时使用动感地带,等毕业几年以后,几乎都换上了全球通或神州行。

      在用户经济条件受限的时候,会倾向于性价比,等到条件改善,他就会转向好产品。这就是钟薛高专做高品质的根本逻辑。

      要注意,好产品不能“单打独斗”,大单品的时代已经过去了,品牌方要用多个好产品形成合力,而不是靠一个明星产品来支撑。

      据钟薛高创始人林盛说,如果单个细分产品的销售占比超过25%,他就会和销售部门讨论原因,应该如何控制。他认为,把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。正确的做法是像星巴克一样,消费者记住的是这个牌子,而不是里面的某杯咖啡。

      第二,网红是路径,不是目的。

      成为网红是许多品牌梦寐以求的事情,已经是网红的钟薛高,却有着清醒的认识。林盛说过:“网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。”

      不少品牌方有个误解,认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误,会让网红在火极一时之后迅速冷却,雕爷牛腩之类就是很好的例证。

      实际上,成为网红是树立品牌的路径,如今甚至可以说是必经之路,但最终的目的,还是为了打造品牌。正是基于这样的冷静思考,钟薛高才在今年以来“去网红化”。钟薛高副总裁胡日查表示:“今年在品牌传播层面,我们减少许多像去年那样的曝光动作,把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。”

      能在众品牌向往的网红道路上刹住车,回归专注打造产品,实属不易。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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