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  • 三只松鼠的品牌战略模型:从0-1在线上,从1-10在线下

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-12-09 11:26:24
  •   文/章燎原   三只松鼠CEO

      战略转型:告别流量生意,深耕品牌生意

      企业永远需要解决的两个问题:生存和发展。一个很容易犯的错误是,当生存成为习惯,发展就容易被忽视,事实上发展才是一项长期事业。

      三只松鼠用7年时间成为一个百亿级的休闲食品品牌。我们生意做大的一个重要背景是流量中心化。当渠道有红利时,能够最大效率地把握住红利,这样的公司才能够成功。

    香袋.jpg

      渠道品牌的销售打法其实就是在流量集中化的背景下做品牌延伸,面向消费群体售卖更多的东西。这也产生了一个后果,市场上品类繁杂,难以建立真正的品牌,大多是杂牌军,而随着流量去中心化的演进,渠道品牌的打法开始变得不合时宜。流量去中心化的本质是人们对于产品的需求越来越专业化和精细化,这是一个不可逆的趋势。

      不同阶段,企业应有不同的打法,这是市场模型决定的。在抖音上卖过货的都知道,最有优势的是代表单品的品牌。人工智能算法运用越来越普及,品牌单品面向的目标人群特征越精准,系统越容易识别。

      如此一来,流量时代的那套打法会导致我们的定位太宽泛,不聚焦的后果是,建立起来的用户心智被不断消耗。你卖的东西越多,品牌的品类覆盖越宽泛,如果用户记不住你,你的品牌是没有价值的。当你的品牌足够细分,用户能记住你,不管平台怎么分化,品牌的长期价值都是稳固的。

      所以,要衡量一个品牌的长期价值,是看你的品牌能在多大程度上代表某个品类,当消费者对具体的品类产生消费需求时,能否率先想到你的品牌。这一转变代表着我们要告别流量生意,转而深耕品牌生意。

      品牌生意和流量生意最本质的区别在于,流量生意价格因素会比较大;品牌生意用户心智因素比较大。所以,商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者的心智。

      品牌战略:单一焦点、多品牌对焦,做食品界的宝洁

      要回归产品品牌属性需要怎么做呢?目前市面上有两种主要的品牌模型:一种是伞型,代表企业是娃哈哈;另一种是大树型,代表企业是可口可乐和宝洁。

      三只松鼠想建立的是大树型品牌模型。之所以不选择娃哈哈为代表的伞形是因为,娃哈哈在渠道上特别成功,强渠道是商超飞速发展时期国内很多品牌成功的关键因素。当渠道能力很强时,品牌不是最关键的。

      在电商时代,三只松鼠的成功多少也落入了这样的“陷阱”中。我们之所以卖那么多产品是因为我们在线上做流量强,但这是有问题的,商业的终极战场是占领消费者的心智。

      可口可乐和宝洁代表的是大树型。以可口可乐为例,主干品牌是可口可乐,产品线还包括芬达、醒目、雪碧等。宝洁也是如此,宝洁不能代表洗发水,但它用潘婷、飘柔代表柔顺,海飞丝代表去头屑。

      大树型是更先进的品牌模式。树大根深,枝繁叶茂,有足够代表某个品类的强大单品。品牌在不断壮大的过程中继续细分,产生更多代表更细分品类的子品牌。多品牌一旦做出来,想象空间巨大。

      三只松鼠的未来是做中国食品界的宝洁。基于此,我们最新的品牌战略针对性地调整为单一焦点、多品牌对焦。当然,很现实的问题是,品牌取胜比渠道取胜要难很多,所以我们转型是选择了一条难却正确的路。

      要形成可口可乐和宝洁这样的多品牌模型,首先要形成主干品牌。所以我们要想清楚以下几个问题:什么是属于三只松鼠的“可口可乐”?消费者心目中的三只松鼠是什么?三只松鼠能够把什么品类真正做到卓越?

      现阶段答案只有一个——坚果。毋庸置疑,坚果是三只松鼠最强的优势。

      目前,整个中国的树坚果(非花生瓜子类)市场有将近700亿元规模,线上约200亿元,线下约500亿元。我们在线上相对领先,大约占20%份额,放到全国700亿元市场当中,我们的整体份额仍然比较低。

      聚焦坚果后,我们迈出的第一步是利用品牌势能,把品牌回归到坚果上来。目标是把最强的做到更强,继续放大优势,直到成为能够在坚果品类足以占领用户心智的强大品牌,也就是形成一个品牌逻辑——三只松鼠就等于坚果。

      坚果行业未来仍有巨大且持久的成长空间。里斯咨询的数据显示,到2030年,中国坚果市场有望提升3倍,也就是约2000亿元的规模。

      目前的坚果市场分为四部分:散装、预包装、礼品、风味坚果。

      预包装目前我们做得较好,散装占到线下500亿市场的一半。散装的重要意义在于消费普及。如果坚果要成长为一个千亿市场,一定是坚果完成了从健康零食到营养膳食的转化。而礼品则有教育品类的作用,送礼是对品牌心智最大效率的利用。风味坚果,我个人认为时机还没到。

      目前,三只松鼠的百亿,坚果占50%,剩下50%是休闲零食。三只松鼠过去代表的全品类已经开始逐步做减法,到2021年年底,过去的数百个单品将减至70个左右,保留门槛设定在千万量级。这70个单品,明年我们会持续推动内部孵化,继续优化单品的生命力,直至把其中的优异单品批量孵化为子品牌。在单一焦点、多品牌对焦的战略指导下,未来我们在坚果领域也会推出其他的子品牌。

      行业里很多巨头都在开辟新市场、新品类,各种细分品类的新消费创业也层出不穷,越是这个时候,每一家的做法反而是有差异的。

      2000—2010年的10年间,前期大家都在互联网做流量生意。从2018、2019年开始,都纷纷转向品牌生意。大多数存活下来的品牌无不是在做减法,流量生意变成用户驱动、品牌驱动的时候,东西就变少了。

      品牌战略模型:

      从0-1在线上,从1-10在线下

      另一场关键战役在于如何保证全域触达。对于我们这样互联网起家的品牌,不仅要做到消费者在消费某一品类时能第一时间想到我们,还要能第一时间看到、买到。

      过去,三只松鼠的阶段性成功证明了一件事:我们完全可以通过互联网卖货的方式创建起品牌认知。去年我们孵化出来的婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”再次验证我们“以销建品”从0到1打造品牌的模式是成立的。

      小鹿蓝蓝之所以能跑出来有其必然性。首先,品类上都属于休闲食品,这是我们的传统优势。其次,这个品类享受的风口红利是我们孵化的四个项目中最大的。相比方便速食品类已经变成红海,且疫情带来的短期红利逐渐消失,宝宝零食品类那时才刚刚兴起。

      很多在互联网全媒体打法下形成的品牌,都面临着一个共同的难题:没能完全占据用户的心智。我们形成了品牌,但一直没能成为一个真正的全国化品牌,一个重要原因是,很长一段时间,大家的线下主流渠道是空缺的。

      这两年,在渠道碎片化跟媒介碎片化的背景下,新锐品牌们不约而同地以最快的速度铺线下。这背后是一个共识:品牌从0到1,线上效率是最高的,因为所见即所得,找对了消费者的需求,卖给他,他就认知你了,品牌稍微粗糙一点也没有关系;但人的生活半径大概率还是在线下,要把品牌从1做到10,还是得到线下。

      到线下这件事,这些年大家都在探索。三只松鼠在线下也有很多探索,做过投食店,也有联盟小店,现在又提出进军分销。因为自有品牌零售模式在特殊阶段是有效的,但在专业化分工的时代,最优解是利用社会化效率。

      经历了这两年社区团购大战和疫情的洗礼,能存活下来的经销商都是强者。我们会采取兼利模式,希望通过品牌势能建立渠道规则。这个规则不会是单方面的,会基于效率提升和成本优化,最终导向品牌对消费者的全域触达和在线下的分销。

      去年我们推出的一款创新甜品“奶奶甜”,就是把杨枝甘露、西米露这些甜品预包装化。在抖音、小红书、淘宝等互联网渠道运营推广后,这个单品达到了千万级别。接下来如果我们把这款产品导入到百万分销终端,和区域商超密切合作,逐个区域铺货,在一定的时间点加大广告投入,就很可能达到几亿的单品体量。

      线下品类发展的逻辑与规律是:从0到1很难,因为从0到1需要考虑品类,继而形成品牌;一旦形成品牌,再进入一个渠道摸索3到5年,实现从1到10的复制是相对容易的。

      线上品类发展的逻辑与规律是:从0到1很容易,但从1到10很难。因为线上的卖场与媒介统一,使得0到1相对简单,但1到10的场景终究在线下。

      我们要做的就是优势合并。我们的品牌战略未来会有两个方向:首先,专注互联网直达用户的特性,保证产品质好价优,以销建品,在线上迅速创建品牌;通过互联网实现了品牌的从0到1后,再依托品牌势能进入线下主流分销终端,完成从1到10。

      我认为,三只松鼠有能力与责任向行业输出一个新的方案:通过互联网0到1创建新品牌,再通过线下分销模式完成1到10。

      企业要获得持续发展,一定要把最小的成功因子最大化复制。过去,我们公司最小化的成功因子是在线上从0到1打造品牌。接下来我们希望在后半段继续发力,打通线下从1到10的发展路径。如果未来一两年内我们能跑通后半段,会有更多的优质品牌被孵化出来,我们就有机会实现从百亿到千亿的跨越。

      完美的消费者触达一定是全域触达

      品牌护城河就两件事:占据心智和占据主流渠道。所以我们聚焦坚果的第一站就是聚焦分销。通过分销渠道带向全国,围绕用户去铺更大的市场,突击进入坚果品类的竞争。

      聚焦分销后,我们有两大战略:

      一是占领。当前中国食品85%的生意仍然分布在线下,因为食品类特别是休闲食品类是冲动性消费商品,顾客愿意为便利买单。分销渠道有200多亿的预包装坚果市场,同行虽然比我们布局早,但我们也有自己的优势。根据消费者调研,六七成受访者认为三只松鼠是他心目中的坚果第一品牌。

      线下的主力战场就在我们上百万的线下终端,在未来1-2年内,一旦分销发力,这部分空白会被迅速填补。我们要做的就是去满足这部分消费需求,将这部分线下市场迅速占领。

      一个完美的消费者触达一定是全域触达,比如在小区门口能看到你,开车在服务区买零食能看到你,周末带着孩子逛卖场也能看到你……消费者能够很便利地获取你的产品,同时提升品牌触达消费者的效率并优化成本。

      二是一手铺货,一手铺心智。“铺货”是指把优质终端铺起来,“铺心智”是包括为分销准备的新产品、新包装、新传播等一系列的资源匹配,建立和强化消费者的心智,即三只松鼠是坚果第一品牌。

      目前,我们在整个坚果市场线下所占份额仅2%,线上线下加起来占比大约8%,要做到绝对领导者至少要达到20%。

      现在也是我们进入线下的好时机。今天的大卖场需要通过做产品升级跟新兴渠道竞争。早年有段时间大卖场很强势,现在的大卖场都有很强的自驱力来完善自己的产品,刚好我们的品牌势能也够。

      很多企业无法做到真正意义上的全域触达,因为缺乏对不同渠道间冲突的掌控能力,不得已的情况下只能做取舍。比如,进入线下终端后可能货的价格会不一致。

      电商是渠道成本最优化的平台,而线下的分销渠道链或者渠道成本高于电商。所以,我们做全渠道后,产品线一定会依据渠道特性和功能定位做区隔,表现在规格和包装等方面。比如线上大多是计划性购物,用户心理通常是,既然下单了不如一次多买点,基于用户囤货的心理,在线上做量贩装是合适的。线上电商的模型是一个终端触达几千万消费者,所以这个终端应该放大,不仅卖坚果,也要卖其他零食品类。就像你去一家饭店吃饭,烤鱼是这家店的招牌菜,但并不意味着店里只卖烤鱼。

      公司线下门店分为投食店、联盟小店和分销。投食店是直营店,是品牌体验的场所,更强调品牌的IP、体验等,投食店的主要功能是品牌体验。联盟小店将主打旗下多品牌的集合销售,偏向团购、大客户服务功能。分销我们强调少单品。公司有一两百个SKU(库存量单位),目前分销做20个,只突出坚果且专注于我们认为不错的分销终端。

      线上和线下分销有一些规则是共通的。举个例子。三只松鼠有“真实”的价值观。三只松鼠能够获得一些成功,是因为互联网商业技术的诚信带来的,这种诚信是两个人互不认识的时候,你把钱给我,我把货给你。

      到了分销战场,真实同样重要。我们不行贿,只讲商业与合作,未来5年如果我们要再造一个百亿松鼠,真实问题一定不能出错。真正的商业如果从短期看,只能叫投机;从中期看是需求;从长期看,才是信任。信任靠的就是真实。

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