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  • 那一年他们对微博一点信心都没有

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-01-05 16:20:32
  •   文/曹国伟   新浪董事长兼CEO

      微博为什么能成功

      我从来没创过业,19年前加入新浪时,我作为高管帮助新浪上市,后来慢慢在公司承担了更多责任。新浪投资过一些公司,我也接触过很多创业者,在创业方面有一些体会。2009年,我开始带领新浪的第二次创业,就是大家熟悉的微博,这一过程非常不易。

      2009年8月,我们发布了微博,之后迅速成为现象级产品。2012年,微信出现,加上很多外部环境变化,微博步入低潮期,同时也进入了第二个发展周期。2016年前后,因为抓住短视频、移动等大趋势,微博成功地二次崛起。

      微博虽然不是一个独立的创业公司的项目,但在此过程中遇到了很多问题,也积累了很多经验和体会。

      微博能取得成功,跟定位有关

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      很多人问为什么新浪突然做微博?为什么把全公司力量都投入到微博上?其实这不是一个偶然的决策,也不是突发奇想。

      早在2006年,我们对新媒体的发展方向就有三个判断:

      第一是社交。我们当时的判断是,媒体将会越来越走向互动、走向社交。

      当时新浪的内容有三个来源:一是传统媒体,比如新京报,我们是非常好的合作伙伴。二是自己生产,很多体育、娱乐、财经新闻都是我们自己采编,这类新闻只有自己做才有时效性和可看性。三是我们重点要打造的互动社交媒体。博客也好,微博也好,让每个用户能发布、分享、传播,媒体内容的来源会越来越多元化,这是新媒体的发展方向,也是未来最重要的趋势。

      第二是移动。从2006年开始,我们把所做的每个项目都在手机上复制。因为我们认为手机终端、移动终端未来会越来越重要。当时没人想到移动互联网能发展到今天这样,但我们认为是一个趋势,希望能把移动端一起做起来。

      第三是多元化。媒体越来越走向多媒体和多元化,内容的形式会从图文走向视频。

      这三个方向是我们当时对未来趋势的重要判断。虽然对方向做出了判断,也不是从第一天就突然做出了微博。当我们看准行业趋势后,2006年,我们成立了互动事业部,专门做符合这个趋势形态的产品。之后,我们做了很多尝试,直到2009年我们发现微博是适合我们方向的产品。

      无论是微博的早期发展还是二次崛起,坚持的依然是我们最早期对大趋势的判断。

      微博从第一天开始,就发布了针对所有移动终端的版本,当时很多人认为微博在学习Twitter。我们是学习了Twitter的机制、产品形式,但是比Twitter更早推出移动客户端、更早支持视频,Twitter在很多年以后才开始支持视频。

      微博二次崛起的时候,大家认为主要是对三四线城市的渗透,以及我们做了很多差异化动作。这都是非常重要的因素,但有一个核心因素——对短视频行业的判断。

      我们很早就投资了秒拍,并把它作为承载短视频发展很重要的平台。过去两年,微博用户、流量、使用时间的增长,都跟短视频分不开。从结果来看,我们很多判断和布局都非常有前瞻性,这也决定了我们成功的几率比较高。

      总结我们的很多成功,都跟对趋势的判断密切相关。

      时机非常重要

      看到趋势之后,什么时候出手、什么时候发力也非常重要。新浪历史上做过很多产品,比如20年前我们做过电子商务,那时大家都在学Amazon(亚马逊),中国网民不到1000万,所有电商设施都没有。太早了,所以不成功是必然。

      微博是PC互联网向移动互联网过渡时期的重要产品,是第一个移动互联网现象级APP,发展非常快。那时还不是真正的移动互联网,我们只是把PC版本复制到了移动版本上,不是按照智能手机的特点开发产品,所以效率并不高。

      2012年年底,我们做了一个大胆的决定——全面移动化。所有版本从那天开始,优先考虑满足移动端需求,然后再做PC。如果这个决定再晚一点,可能就没有微博的二次崛起。

      创业应该符合自身的特点和优势

      新浪历史上做过电商、游戏,还做过搜索。但新浪做的第一个成功的产品是新闻门户,因为有了新闻门户,我们跟很多传统媒体结下深厚友谊,大家一起发展,这是标志性的创新。第二个成功的产品是新浪博客。博客曾是非常现象级的产品,一点都不亚于后来的微博。

      如果把新闻门户作为1.0的媒体产品,博客是2.0产品,微博就是3.0产品。1.0时代,是把传统内容搬上网;2.0时代,我们让每个人有地方发布自己的观点;到微博的3.0时代,我们不单单让每个人发布,还可以让每个人传播和分享。这就是媒体发展的三步曲,我们在这三个阶段都做得非常成功。

      其中最重要的原因就是我们抓住了自身的特点和优势,积累了多年的强大媒体基因。我是互联网公司CEO里比较少的学新闻出身,我对媒体的理解,也会帮助我们在新媒体产品上的成功率更高一些。所以说,创业如果能够符合自己的特点和优势,成功率就会比较高。

      专注和坚持

      微博的成功还有很重要的一点,创立了一个非常独特的机制,让我们可以专注且坚持地把这件事做好。微博早期,公司是用all in的态度对待。在互联网行业,能抓住一次机会非常不易,而这次机会对我们来说成功率比较高,所以一开始我们就非常专注,举全公司之力来做这件事。

      我们把微博成立了一个独立公司,让全公司的资源和人才都来支持这个新的事业。在最极致的时候,所有高管的期权只有微博。我们把这一机制设定在这种非常极致的状态下,就是希望每个员工、每个高管都能在微博这个新业务里全力以赴。那时候,公司每个部门都负责微博的一个方向。这样的极致和专注,是我们成功非常重要的因素。

      在互联网领域,甚至在IT行业,一家公司在原有模式上越强大,要探索出一个实现自我超越的新产品或者新模式就越困难,很大程度上跟你的能力、基因、思维方式有关。所以,一旦看准趋势抓住时机,就不要受KPI和现有业务的影响,要全身心投入到新产品中。

      微博上市路演是我非常痛苦的时候。我参加了很多路演,那次是我经历过最冷的一次。我们大概走访了七八十个基金,开了七八十个会,几乎没有一个基金下单。很重要的一个原因是,2014年这些基金已经有很多华人分析师或者投资经理,这些人往往是微博早期用户,而且是重度用户。他们看到我第一句话就说,“你们这个东西以前蛮好,现在我们不用了,不但我们不用,我的朋友也不用。数字和增长怎么来的?”他们对微博一点信心都没有。

      他们没理解,微博最初的很多用户在一二线城市,尤其是高端用户。但在互联网人口红利结束时,再往下到三四五六线城市,还是有很多机会。微博二次崛起很大程度上是向三四线城市渗透的过程。在这样的判断下,路演时我们自己很有信心。

      路演时还有些人会问,有了微信为什么还用微博?我的回答是,这是两个不一样的产品,微信是私人社交,微博是公开社交媒体。这两种定位在市场同时存在,需求也是同时存在。

      我们的IPO还是很成功,但整个市场对我们一点信心都没有。我们坚持下来,很大程度上取决于我们对趋势的判断以及对自己的信心。

      看准大趋势背后:理解行业背景和寻找切入点

      微博以上四个成功的要素,哪个最重要?我认为还是趋势和方向最重要。做企业的经常讲一句话:首先要做正确的事,然后才是正确的措施。如果方向不对,做什么样的努力都没有用,或者效率很低。

      从更大范围来讲,现在和未来的很多创业方向和趋势,如人工智能、新零售、线上线下融合、区块链、互联网金融、“互联网+”等,都是我们看到的一些趋势性的方向,但如何理解、布局和选择才是最重要的。

      如果不涉及具体行业,仅讨论创业方向和逻辑,有两方面特别重要:

      理解大背景

      很多人说互联网现在进入下半场,上半场已经结束。我简单理解了一下,分水岭可能是互联网人口红利已经结束,或者说成为平台型公司的机会越来越少,几乎没有。早期互联网有人口红利,很多创新是通过产品获取用户,慢慢成长为用户平台或者渠道。有了渠道,就可以把用户连接起来。过去20年,互联网市场上出现了很多类似案例。

      上半场结束的另一个原因是,现有平台公司已经把互联网搭建成为社会基础设施,比如水电煤已经做得很好。当基础设施已经完备时,如何利用互联网的基础设施去创业?

      这个过程已经开始,就是“互联网+”。“互联网+”是把互联网基础设施跟传统行业结合,让传统行业效率提升。第一代互联网解决的是信息对称问题,连接让社会方方面面的信息变得更加对称。在此过程中除了提升效率,还可以带来新的业态。有了数据和基础设施以后,就有出现新行业的可能性,比如滴滴、美团等公司利用这样的基础设施,在原有行业效率提升的基础上成长出新模式和新业态。

      当下又流行“人工智能+”和“AI+”。我认为人工智能跟互联网道理是一样的。人工智能的技术一直存在,只是最近几年发展了起来,很大程度也是来自于互联网的发展,因为它需要很多数据、很强的计算能力以及使用场景。因为这三点,人工智能引发关注,成为很重要的方向和趋势。

      我们今天讲互联网,更多是讲一个工具,是基础设施。人工智能也是一种工具和能力,它的应用会影响各行各业的方方面面,本质上也是为了提升效率和能力。但是要做一个纯粹的人工智能公司,我觉得非常困难。但如果让人工智能跟传统行业结合,就会有很多机会。

      目前,中国经济发展的最大机会是消费升级。如果把互联网、人工智能跟消费升级结合,我相信创业的成功率会比较大。包括金融、健康、教育、旅游等,这些都是消费升级带来的非常巨大的市场机会,也将是未来创业非常重要的方向。

      找好一个切入点

      互联网金融和人工智能到底怎么切入,这可能是创业者最应该考虑的问题。趋势都可以慢慢理解,切入点却是最难找的。

      微博当年也是一样。我们认准了社交媒体是发展方向,但第一个产品其实不是微博,而是一个叫朋友的产品,我们花了两年时间开发。后来我们把其中一个模块拿出来改造成微博,这就是新浪在社交媒体上的切入点。

      当下人工智能和无人驾驶很火,如果这时切入无人驾驶,应该怎么切入?我们投资了一家公司叫图森科技,是无人驾驶领域最早进入实际应用的公司。它选择了一个切入点,专门做货车和卡车的无人驾驶。因为在高速上、在大货车的环境里,面临的不确定性相对比较简单,而且市场足够大。这个项目已经进入实际运营阶段,如果顺利,一年以后它可能成为中国最早的无人驾驶在公路上的实际应用。我们选择的这个点看起来比较小点,但它可能是最符合实际的切入点。

      所以,不要一开始就想做得很大。从小事做起,从比较可行的点切入,你的成功率可能会更高。

      对创业者而言,在当下的环境里,有两种能力很重要:

      一是思辨能力。过去20年,中国互联网行业出现了很多“风口”,很多创业者都喜欢跟风,但有些东西是可以判断的。机会也好,模式也罢,如果很多人进入,门槛一定很低,建立长期门槛的能力和机会就会差很多。这时候去追风,就得有特殊的优势。比如,做直播需要有流量优势,或者要有钱。

      二是学习能力。我们要学习前辈的成功经验,但是要理解它的偶然性,不要照单全收,要结合自己的市场环境和模式。

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