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  • 3年估值近70亿美元 完美日记不是在做品牌

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-01-05 16:07:08
  •   文/刀姐doris   女子刀法创始人

      成立短短三年,完美日记就从0做到了70亿美元的估值,再一次刷新了新消费品牌的增速。闪电式增长的背后,我们究竟要怎么看待完美日记?

      为什么资本圈人人都盯着完美日记?主要是因为在完美日记出现前,中国彩妆品牌的天花板一直定在10亿元年销售额,也就是玛丽黛佳的规模,而玛丽黛佳从创始到这个规模花了10年左右。完美日记从2017年出现,2018年起突然像黑马一样,神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017-2019年,短短两年做到超过30亿元的年销售额。这让本不关心化妆品的投资人十分震惊,转头过来研究美妆,首当其冲就是完美日记。

      完美日记为什么可以在短短两年内从0到30多亿的规模呢?我想讲讲完美日记崛起的核心拐点和我对它的打法的解读。

    罗经广告.jpg

      看完美日记表面的营销层面的动作没有太大意义,要看背后的战略。首先,完美日记崛起的卡点非常漂亮,正好在中国国货彩妆“电梯”上升的时间点,这个时间点无法被复制。

      我认为完美日记的打法本质上不是在做品牌,而是在做一个互联网平台。互联网平台的资本路线才能够支撑它“快准狠”的打法并使之一路突进,形成闪电式增长。

      为什么完美日记轻松突破10亿瓶颈

      提到完美日记,很多人都说它抄袭海外大牌,投放和私域做得好。其实这都不是最重要的原因。

      先讲个创投圈知名的小故事:3个人一起坐电梯上高楼,一个人在电梯里拼命做俯卧撑,一个人用头猛撞墙,还有一个人什么也不干只是蹲着。电梯到了顶层,3人都从电梯里出来,有人问他们是怎么到顶楼的。做俯卧撑的人说,因为我一直在做俯卧撑,我才能到顶楼;撞墙的人说,因为我一直在撞墙,撞得头破血流,好辛苦才到了顶楼。

      这个故事说明了什么?有时候我们完全归因于表面的现象,忽略了背后的“电梯”。完美日记的崛起,最关键的原因在于,2018年中国国货彩妆的“电梯”开始启动了。

      为何此时启动?主要有三个原因:1、新人群红利,婴儿潮人群步入30岁,对国货更包容;2、平台红利,抖音等短视频改变了彩妆消费行为;3、强大的基建,中国强大而成熟的电商和供应链。

      新人群红利

      根据国家统计局、恒大研究院和泽平宏观的数据图表显示:1988年前后,中国迎来了第二波婴儿潮,他们其实也就是今天的泛90后。这群人是互联网原住民,消费观和价值观与之前的70后、80后非常不同。70、80后小时候买到国际品牌的机会很少,潜意识里还会有“国际大牌就是好”的观念。

      这群泛90后的成长大环境就是中国经济腾飞和发达的互联网,他们见多识广,不再过渡沉迷品牌,而是看商品本身,如果国货好,就会选择国货。2018年,1988年出生的这群人步入30岁,这也是为什么国货品牌在最近两年突然崛起的原因。

      平台红利

      除了人口红利,国产彩妆品牌之所以成为第一波崛起的品类,另一个原因是赶上了视频化内容平台的崛起,我称这些平台为小快直抖B(小红书、快手、抖音、直播、B站),这些平台在2017-2019年也正好进入了快速增长时期。

      抖音2016年9月上线,2018年1月,日活3000万,到了2019年1月,日活就已经到了2.5亿,1年时间翻了8倍。

      相较于微博、微信等第一代互联网平台,主打图片和视频的小红书和抖音们,能更直观地看到色彩、状态变化的视觉呈现,这些都非常适合彩妆。因此,这些平台短时间内的爆发也带火了彩妆品牌,最早明白这个道理,做第一批吃螃蟹的品牌就能跟着平台一起爆发。

      借着平台这股东风,趁很多人还没发现,许多国货彩妆品牌,短时间内在这些社交平台快速种草,通过天猫收割,迅速完成品效合一,当竞争者还没有那么多的时候,迅速获得了所谓的“流量红利”。

      强大的供应链

      90后的成长势必需要自己的消费品,他们对国货有信心,同时视觉化平台的快速崛起加速了美妆品类的爆发,此时,成就国货彩妆崛起的天时、地利、人和还差最后一个元素——产品能力,即国货彩妆品牌崛起的最后一个原因——中国强大的供应链。

      中国的美妆供应链经过多年沉淀已经有了很成熟的技术,全球几家大型彩妆代工厂在国内都有建厂,比如韩国的科丝美诗、科玛,意大利的莹特丽等,这些外企代工厂近几年服务了非常多国产美妆品牌。当然,除了国际代工企业,中国本土代工企业的发展也非常迅猛。完善而健全的彩妆供应链系统,为国产彩妆品牌的崛起奠定了最重要的基石。

      综合以上三点可以回答这个问题:为什么完美日记可以轻松突破10亿天花板?

      过去的彩妆都是通过线下经销商售卖,品宣方面主要通过电视、双微等平台,速度比较慢。随着国民对国货品牌的信心上升,90后步入30岁,又正好有抖音和小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙,中国完善的电商基建+供应链基建,这一切都让国货彩妆这趟“电梯”在2018年出现了,快速做出一个中国彩妆品牌变得相对容易。

      错过了这个时间窗口的彩妆想要成功,则会比之前的彩妆品牌更吃力,2020年彩妆领域已然是一片红海。

      完美日记的成功:快准狠

      大家都搭上了“电梯”,为什么完美日记跑得最快?光有运气还不够,还得努力。

      有人把完美日记的成功归结于它的明星饭圈营销,我认为这些都属于锦上添花。完美日记真正快速增量的原因不是秘密,其实只做了三件非常显而易见的事:疯狂出新、饱和式投放、超低价卡位大品类。

      曾有人做过一个很完美的比喻:完美日记的打法其实就像培养了一群海陆空的秃鹰,只要看到有猎物出现,就会快速放出勾子把猎物降服,相当迅猛和敏捷。

      简单来说就是快准狠:快——快速出新产品,什么火出什么;准——准确全面击破各个渠道,一网打尽;狠——放弃利润,疯狂打折。货比你出得快,广告比你猛,价格还比你低。

      快速出新,在关键品类卡位

      在彩妆领域我们做过一个消费者调研,调研结果显示,消费者最在乎的是“尝鲜感”——有什么新的色号都想要尝试一下,看到喜欢的博主分享试色,也忍不住剁手买。也就是说,抓取市场最火的形式和色彩快速反应出SKU(库存保有单位)的能力,是打造彩妆领域核心产品能力的关键。

      完美日记自然清楚这一点。根据药监局的化妆品备案网站数据,我们拉取了从2018年初到2020年6月底各个国产品牌的产品备案情况。完美日记一共备案了1553款产品,紧随其后的是滋色和橘朵,分别备案了1178和1159款产品,再然后是玛丽黛佳、美康粉黛、稚优泉和卡姿兰,分别是1004、929、850、700款。同样的时间内,完美日记做出了两个卡姿兰。

      完美日记在大小品类上的卡位也非常厉害。在彩妆品类,用户搜索最多的两个大赛道是口红和眼影,而完美日记恰恰在这两个品类上疯狂出新。口红系列从反重力唇釉、小黑钻,到大都会联名、小粉钻;眼影系列则从星河九色眼影盘、老虎盘、小猪盘,到国家地理联名等,接连出新。

      饱和式投放——暂时不计ROI猛砸

      除了产品出新速度和数量惊人,完美日记的投放也是出了名的狠。

      完美日记从2018年开始进入各大平台的疯狂投放期,拉高了行业其他竞品想要投放的成本——2018年开始,只要有粉丝粘性还不错的博主,哪怕和美妆根本没什么关系,他都会接到完美日记的投放;2019年,完美日记更是开屏+抖音+B站+快手全平台投放。

      以最不商业化的B站为例。根据B站监测平台火烧云数据统计,近半年,完美日记在B站关联的视频有3229条,同期出道的橘朵只有2183条,而国际品牌欧莱雅、资生堂则分别关联了2325条和1493条。

      这种投放方法我们称为饱和式投放,也是宝洁系的打法。饱和式投放最典型的例子就是脑白金广告,其背后暗藏了一个营销原理——HBG:how brands grow,翻译过来意思是,当你的投放足够多,就能占领消费者心智,市场份额就会上去。在这种情况下不要太计较所谓的差异化,占领市场份额才是王道。

      每个人的心智空间都是有限的,消费者脑子里想到的化妆品牌最多只有7个,如果你是第一个被消费者想到的,就说明你占领了他的心智。

      价格促销战,放弃短期利润占位

      除了出新速度快,投放狠,完美日记的价格也很低。完美日记卡位的是100元以下的价格带,把前期毛利压缩到了50%,还利用各种促销手段,如第二件半价、1元买、买一送一等抢占市场。

      完美日记的B面:不是做品牌,而是做互联网平台

      又是低毛利,又是大量投放,又是疯狂出新,所以模仿完美日记的皮毛一点用都没有,反而会把自己带进坑里。

      完美日记在我看来并不是在做品牌,而是在借资本杠杆做一个互联网平台+秃鹰式的中台体系+组织。

      回忆一下,放低利润不赚钱+快速投放获量,是谁的打法?是不是有一股熟悉的味道?没错,正是互联网平台滴滴、ofo、瑞幸等的打法。完美日记其实是在用互联网平台占领市场的方式打美妆市场,即闪电式增长。

      闪电式增长是由领英联合创始人、风险投资家里德·霍夫曼提出的概念,意思是一家企业在商业领域极为迅速地扩张,侵占竞争对手市场份额(或抢占新市场)的行为。

      在充满不确定性的环境中,闪电式增长讲求的是速度,而非效率。闪电式增长能帮助初创企业超高速增长,在短期内实现从1亿到10亿的跨越。

      比如,瑞幸开拓市场时的打法就是通过各种花式发券、猛砸电梯广告+裂变,用咖啡作为抓手,吸引人群成为瑞幸的用户,沉淀为自己的流量池(私域),再想办法通过上新和做联合营销拉长用户的生命价值(LTV),产生复购。

      完美日记的营销打法与瑞幸非常相似。在我看来,完美日记只是母公司逸仙电商版图的第一块碎片:完美日记用彩妆产品作为勾子,把化妆刚刚启蒙的女性“抓入”自己的流量池,只不过不是用APP,而是用一个“小完子”的IP人设,沉淀到微信个人号+社群+小程序的私域流量池。比起瑞幸的电梯投放,完美日记用的是社交平台的全平台红利期投放。比起咖啡SKU比较单一,美妆的SKU则更多、更广、更容易产生冲动消费。

      完美日记其实在培养一个以“变美”为核心的互联网平台,在拥有用户直接触达的能力和渠道的同时,拥有用户的数据。完美日记从去年开始不停地开店,通过线上线下打通私域和小程序的方式不停获量。比起瑞幸用咖啡作为品类抓手,完美日记的抓手更大,赛道更女性化,版图也更大。

      完美日记一顿操作猛如虎,别人还在试水社交网站,担心预算会不会打水漂的时候,他们已经放手去搏;在其他团队还在想出什么产品的时候,他们已经谈下了多个工厂快速出新;在别人还在研究怎么投放的时候,他们已经开始建立自己的流量池。

      等拿下用户心智以后,他们又开始快速迭代产品。如果把一家创业公司比作赛车手,完美日记可以说是一个一马当先、一路超车,还懂得及时换档的优秀选手。

      逸仙电商的创始团队基本都是宝洁系出身,又在国货品牌实践过。宝洁的培养让他们对品牌建立、产品定位、市场营销有一套很全面的方法论,有底气和底层逻辑支撑他们去做一些别人不敢做的事。同时,他们又都接触过国内民营企业,深谙国货的运营之道。

      当别的品牌还在担心投放砸钱怎么回本的时候,完美日记团队并不担心,他们知道投下去的每一分钱,未来无论是从销售额还是流量价值上,都会有回报,因为消费者的心智和私域已经被他们占领了。

      互联网能打造出第二个欧莱雅吗

      完美日记的底层运作基于一个假设:完美日记正在创造一个中国互联网时代的欧莱雅集团,这个集团拥有自己的渠道、用户和流量池,和海外DTC(直接面对消费者的营销模式)概念直接接轨,其核心在于背后要建立一套强大的中台团队体系+数据体系来赋能各个品牌。

      这点也被完美日记的管培生计划验证:完美日记能够做到快准狠的“秃鹰”式打法的背后,是他们很注重组织力的衍生。这家公司不是创始人一人厉害,而是培训出了一个互联网美妆的“航空母舰战队”。

      宝洁和联合利华的管培生体系正是如此,每年挑选最优秀的毕业生,在实操中培养品牌经理,单独担当一个品牌的运营,直到最后成为上百个品牌的集团。

      完美日记很早就把精力投入到了组织力上。2019年,完美日记就开始搭建和宝洁类似的管培生项目,私域负责人就是管培生出身。

      完美日记每年都会拿出一部分收入搭建数据中台,把用户、投放、产品各种数据中台化,这也是完美日记可以在产品和投放上做到快准狠的原因。

      2020年,完美日记从千万级私域流量里孵化出了一个新的药妆品牌Abby's Choice,并收购了另一个彩妆品牌小奥丁,看起来已经往集团平台化的方向前进了。

      完美日记品牌创始人黄锦峰出身于宝洁,在御泥坊做过COO(首席运营官),在哈佛MBA修炼,还在真格经过训练,可以说是身经百战,看过全球许多顶尖的商业模式。从逸仙电商的创始团队背景可以看出,他们是一群宝洁系出身的年轻人,想要在互联网时代打破外企集团的天花板。

      当然,我对完美日记的这套打法也有一些质疑。我认为完美日记这种互联网式减价和饱和式投放的闪电式增长方法,不像在做品牌,更像是在做一个互联网渠道;它不像在做雅诗兰黛,更像在做名创优品。用做渠道和降价的方式快速占领心智,真的能做出品牌集团吗?

      做品牌需要好的产品,需要统一的品牌符号和深刻的品牌形象来用时间沉淀,它不是用资本和低价格进行饱和式投放占领心智就能塑造的。品牌和互联网平台不同,互联网平台注重的是效率,品牌注重的是资产。钱买得到流量,但买不了人心。话说回来,完美日记的团队出自于有着营销界黄埔军校之称的宝洁,不可能不懂这个道理。

      如果完美日记的母公司逸仙电商真的能落地,做到我上文所说的理论框架:用完美日记抓取用户流量池,沉淀在私域,成为一个渠道,后期在集团内并购优质的潜力品牌或孵化新的美妆品牌,最重要的是培养了一群“秃鹰式”作战团队,那么完美日记的想象空间将非常大。

      但如果完美日记的私域并不是高度活跃,触达率非常低,沉淀的流量也大多无效,买下的心智也被其他认真做品牌的企业瓜分,品牌心智理论便成了无稽之谈。又或者,完美日记的组织架构无法复制今天创始团队的能力,逸仙电商当年对国货彩妆卡位的流量红利的运气不再重复,那么完美日记的成功就不可复制。如果是这样,完美日记最后可能会转型为一个美妆集合店的渠道品牌,而非品牌集团。

      传统的营销和品牌理论是否会在互联网时代被颠覆,创造出全新的化妆品集团,这是一个很难的问题。完美日记正在改写中国新消费品牌的成长之路,无论怎么样,都值得尊敬。

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