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  • 成立3年销售额近30亿 花西子怎么做增长

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-12-04 10:43:30
  •   文/刀姐doris   女子刀法创始人

      中国美妆在2018年前后迎来了一个大好的风口:中国的新人群红利、平台红利和供应链红利三者相加,让国货美妆品牌乘上了一部红利的电梯。而在众多崛起的中国美妆品牌中最耀眼的就是完美日记和花西子。

      完美日记2017年出现,2018年起突然像一匹黑马一样,杀出了一条闪电增长曲线——从2017-2019年,两年时间做到超20亿元的年销售额。完美日记之所以能在这部红利电梯上登顶,是因为它的快准狠——低价打百元以下、快速出新、广撒网在流量红利期获取红利、用私域流量产生长期生命价值,并同步培养了一群精兵组织。

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      和完美日记一样,花西子也是少数在两三年内突破10亿元年销售额阈值的彩妆品牌——2017年品牌成立并上线,2019年天猫年销售额做到近20亿元,今年花西子的年销售额预计接近30亿元。根据电商监控数据平台Yipit显示,从2020年6月,花西子天猫销量已经开始超过完美日记。

      比完美日记更厉害的是,从创始开始,花西子的客单价不停上涨,从100元涨到了150元,而完美日记还停留在50-70元的价格带。因此,大家对于花西子好奇的问题通常可以总结为以下几个:花西子的增长策略和完美日记有何不同?为何能做到如此突飞猛进的增长?是什么一直支撑着花西子溢价上涨?花西子真的超越完美日记了吗?

      由于花西子没有公开文件阐述他们拿过任何融资,公开平台上的公关稿更是少之又少,所以我从多个数据平台上抓取了数据,从花西子的战略卡位、品效打法等多个维度拆解了花西子的品牌+增长打法。

      花西子是一个难得的从一开始品牌和效果两手抓的公司。这和创始人花满天过去做过品牌、营销和TP有很大关系。

      花西子的崛起,脱离不开李佳琦的流量。它对于李佳琦的流量及散粉的重押,反应之敏捷让人惊叹。但花西子没有止步于此。今年开始,在保持和李佳琦的合作关系之上,花西子也在不断拓展自己的流量来源。据悉,李佳琦直播对花西子的流量占比已经低于10%。

      从品牌方面,花西子从一开始就重押东方美学这条线,打国民荣誉感和情怀这张牌,投入财力和时间去做“东方美学彩妆品牌”品牌建设和文化内容价值塑造。花西子从产品形态、品牌故事、周边都在立足和扎根东方彩妆,并以此提高整体品牌溢价。

      花西子可以说是我近两年观察的新消费品牌里将“品”和“效”结合最好的品牌。在塑造品牌的同时,销量也没有落下。

      简单地认为花西子已经超过完美日记为时过早。我认为两者的格局仍然大相径庭,逸仙电商正在依靠资本的杠杆成为互联网版的欧莱雅,是集团性玩法。完美日记这个品牌在我看来更像是要塑造成为彩妆界的Zara。花西子重点打的是“中国彩妆”的代表,希望能代表中国之美和国民荣誉感,有点中国彩妆界茅台的意思。

      选择一个小而空白的品类

      凭一己之力将品类做大

      要说花西子的战略卡位,先要观察花西子的产品策略。产品是1,营销是0。如果产品本身选品就没有竞争力,多少营销推广都只会是打水漂。

      花西子的拳头产品是什么呢?我拉取了2019年8月-2020年8月一年间花西子的销售额分布SKU(库存进出计量单位)。这段时间销售额最大占比的几大SKU是——44%来自空气散粉;10%来自三角眉笔;9%来自于2020年才开始主打的单品蚕丝蜜粉饼;9%来自于2019年4月上线的雕花口红。

      研究每个SKU出现的月份可以发现,2019年花西子主要撑起销售额的是空气蜜粉、三角眉笔和雕花口红,2020年新上线的百鸟朝凤和蚕丝蜜粉饼则拉高了花西子整体销售额。

      我拉取了占比60%以上销售额SKU的每月销售额数据可以发现,花西子的客单升高点和百鸟朝凤、蚕丝蜜粉饼的上线时间非常吻合,因此可以说,这两款产品逐渐把花西子的平均客单拉高了。

      花西子近50%的销售额都来自于它的空气散粉。为什么花西子会All in散粉呢?为此我特意找到2017年花西子第一批上线的SKU观摩后发现,花西子今天的几个重点产品其实早在2017年已经定夺价格带和细分品类,这两年不过是在原有SKU的基础上做翻新。

      可以看出,一开始花西子就主打脸部底妆(散粉+CC)、腮红、眼部(眉笔)和口红。就像我之前说的:卡位卡得好,就是事半功倍。接下来我们分析花西子的品类卡位。

      首先可以看到,花西子一上来并没有对眼影盘下手,而是先从底妆和眉笔这类复购比较高的SKU入手。比起完美日记主要聚集在眼部、唇部和脸部品类市场,花西子则是主打脸部、眼部、唇部和套装品类市场。

      花西子其实更想塑造品牌文化,它需要让产品成为它品牌文化的一部分,达到传递故事的目的。花西子一开始的价格就有意选择了大众彩妆里稍高溢价的价格带,来和它的品牌文化形成知行合一。

      比如,天猫上脸部品类的价格分布,100-200元价格带的销售额基本可以和100元以下的销售额持平。而相对于完美日记选择的100元以下价格带,花西子选了第二梯度价格带100-200元。

      花西子占市场份额最大的脸部品类里,主要切入的是散粉细分品类,我也进行了进一步研究。花西子的散粉类目,之前大多都聚集在150元以下,Givenchy、Nars和Make up for ever主打300元以上,花西子将价格拉到150-300元的价格空白带,并且把散粉从小众品类科普成人人皆知的品类。

      这是我对花西子最佩服的一点,它并不是选择常规的大市场,而是选择一个小而空白的品类,凭一己之力用投放将这个品类做大。

      花西子最重要的策略是

      和李佳琦深度绑定

      要分析花西子的营销效果,要先明白花西子的增长拐点都发生在哪几个重要关口。花西子几个重要销量增长拐点是2019年3月、5月、9月、11月,2020年3月和6月。

      我把营销沟通分成两种类型:左手品牌传播,右手效果投放,两者结合是品效营销。品牌传播目的是品牌塑造,建立的是品牌认知、形象、信任、感知和联想等。效果投放则是更注重效果和销售,带来的是直接的数字转化。

      基于此,我深度研究了花西子从2017-2020年的大部分动作发现,花西子是非常典型的“品牌效果两手抓”的新锐品牌。

      花西子整体投放策略是:李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式,2018年花西子就已经开始实行这个策略。

      花西子第一次爆发点是2019年的3月。当时之所以开始进入爆发期,其实原因很简单,李佳琦的一炮走红+李佳琦开始正式推花西子的空气散粉。接着花西子就开始用李佳琦的素材不停地推花西子的几个爆款SKU。

      2019年4月,花西子的爆款雕花口红上线。那段时间刷抖音,只要标签稍微带上美妆的,都会被李佳琦的人间唢呐+花西子散粉+雕花口红洗脑。

      下一个销量拐点是2019年9月,这也对应了花西子百度指数冲上了高峰,因为花西子官宣李佳琦为首席推荐官。2019年11月则迎来了花西子的双十一爆发。不得不说,花西子在2019年的成功,最重要的策略就是和李佳琦深度绑定。

      据我了解,当时和李佳琦关系好的品牌不止花西子,许多品牌担心如果大部分流量都依靠一个人会不会不稳定。但是花满天All In李佳琦,把赌注都下在这个男人身上,李佳琦也没让花西子失望。

      花西子赌对了,坐上了国货彩妆的电梯。在彩妆获客成本日益上升的今天,反观去年花西子下注李佳琦的流量红利,这波操作真的很厉害。它开创了介于网红自主品牌和网红投放的新型合作形态,这样既不会因为博主个人人设问题局限品牌,同时又能蹭到博主的流量红利。

      在淘外流量获取上,花西子除了选择李佳琦等头部KOL,还用了许多明星来做背书,让他们在抖音、小红书、微博等平台上推荐花西子,增加曝光机会。

      2019年花西子加码抖音。如果是功能性产品,例如核心爆款产品蚕丝蜜粉,花西子会主打美妆+网红美女+情感+剧情,每周稳定投放。

      就算到今时今日,花西子爆款产品仍是蚕丝蜜粉饼,这款产品的代言人也还是李佳琦,而非杜鹃。因为蚕丝蜜粉饼是销量爆款,而雕花口红、百鸟朝凤盘等都是用于品牌建设的SKU。

      在品牌开发上,花西子做到了相当好的表里如一

      品牌在我看来分成品牌开发(Brand Development)和品牌建设(Brand Building)两个维度(联合利华很长一段时间也是这么区分市场营销团队的)。

      做品牌跟生养孩子类似。品牌开发包括品牌定位、视觉呈现、产品开发、和品牌的关联性。就像生孩子,父母双方的基因决定他长什么样、是什么性格、你要为他取名字。而品牌建设,包括品牌传播等,更像是养孩子并让人知道他。你可以穷养,让它自己慢慢成长成名;也可以富养,让他过得荣华富贵,人人皆知。

      花西子像是一个喜欢中国文化,小时候过得还不错,长大了更加要富养,一路自我迭代,越来越优秀的孩子。

      从品牌开发来说,花西子最初就将品牌定位设想得很清楚。花西子的品牌定位是“东方彩妆,以花养妆”。品牌故事是花,代表了“以花养妆”的精髓;西子取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,巧妙地将杭州和彩妆两大要素结合,突出了品牌的古典东方特色。花西子最初的视觉主要以略施粉黛的粉色为主色调,后期进行了视觉调整,从粉色渐渐向黛色转移。

      在品牌开发上,花西子做到了相当好的表里如一。

      品牌功效上主打以花养妆、妆养合一;品牌情感上借力东方美学的荣誉感;产品开发上,在RTB(网络广告)阶段引用中国古方、中草药提取物做结合。

      例如,空气蜜粉则和唐朝太平公主的桃花红肤膏相关联,并提到桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成分作为支撑。眼线笔则和三国时期制墨家仲将的故事结合,并将松烟药墨作为主要成分来完成和品牌线的结合。产品的功能、功效和品牌故事、定位完全相辅相成。

      花西子很早就埋入了一条品牌产品和品牌传播的暗线,加强品牌文化输出。除了品牌单品还有中国文化传承的一系列话题动作。

      为此我翻阅了花西子过去3年的所有微博,发现它从代言、跨界、礼盒、单品、节日、周边等都在很努力地紧扣东方美学的主题。

      除了常规的标品,花西子也有一条产品线来夯实它的品牌理念和它作为东方美学彩妆的基底——从2019年4月的雕花口红,到2019年末的百鸟朝凤盘,再到2020年的同心锁礼盒,以及双十一刚上线的苗族礼盒。无论从视觉还是产品精致度上,花西子真的是用心了。

      除了产品上和东方美学结合,花西子在明星代言上不走流量偶像派,走的也是传统东方美学派。比如2019年5月,它的第一个代言人是被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎;2020年初,花西子官宣的第二个代言人,是超模中最具东方美气质的杜鹃;随后花西子发力品牌传播,年中还和方文山、周深一起合作了品牌主题曲《花西子》。

      不仅如此,花西子在节日营销上也做得非常到位。从2017年起,花西子在某几个中国传统节日会做特意宣传,比如七夕。每年七夕,花西子都会做一系列话题和互动来呼应这个东方的的情人节。

      今年,花西子更是把品牌文化和单品通过节日营销和送礼场景做了结合。我研究了花西子今年8月在抖音的投放后发现,花西子其实是在打“送东方节日礼就要送花西子”的心智。今年8月,花西子的整体销售额超过了618的成绩,正是因为它主推的七夕送礼的场景。

      在B站,花西子在今年七八月就“暑期”“七夕”两个主题进行了大规模投放,主打粉丝5万以下的美妆类UP主。10月开始花西子更是铆足了功夫,开始投放传统线下媒体,例如分众传媒,想要进一步打开品牌的格局。

      无论品牌定位还是品牌传播,花西子都有花了许多心思和功夫站稳“东方彩妆,以花养妆”的定位。

      花西子的成功始于李佳琦,但终于品牌

      花西子快速爆发增长可以归于几个要素:

      1、品牌定位清晰,卡点中国彩妆、东方之美,并用以花养妆的立足点,打大众彩妆的稍高溢价,瞄准100-200元价格带。

      2、花西子今天的崛起,从效果上来看绝对离不开李佳琦的流量,他们对于李佳琦的流量的重押以及对散粉的押宝,反应之敏捷和敏锐让人惊叹。

      3、花西子没有止步于此,它还重押东方美学的国民荣誉感和情怀,从一开始就投入了财力和时间去做“东方美学彩妆品牌”的品牌建设和文化内容价值塑造。花西子从产品形态、品牌故事、周边都在立足和扎根东方彩妆,并以此提高整体品牌溢价。

      花西子的成功始于李佳琦,但终于品牌。我认为花西子是一个难得的用品牌和效果两条腿走路的品牌,从一开始就对东方美学有很深的执迷,这可能和花满天学过园林设计,以及操盘过百雀羚有关。

      中国文化底蕴之深,一直值得用品牌文化的方式去宣传,而不是一味打折。我也呼吁更多中国品牌带着中国文化的底蕴崛起,燃起国人对于国货品牌的骄傲之感,做出有东方之美的品牌。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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