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  • 社区就像一口油井,要坚持打井将其击穿

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-07-29 12:03:28
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      文/程杭   虎扑创始人

      有一个广为流传的段子是,花钱指数排行“女人>小孩>老人>宠物>男人”。在以往的认知里,掏出直男钱袋子里的钱是一件想都不要想的事。

      直男真的不花钱吗?QuestMobile的数据显示,2018年我国男性移动互联网网民月活数量达到5.9亿人次,单身男性人数超过女性。

      2017年波士顿咨询发布的研究报告显示:中国男性消费的种类和额度都在增加,而在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性,达到10025元。

      比起女性消费品市场这一红海,直男才是还未完全开发的巨大市场。拥有千万精准体育爱好者用户的虎扑,可以说是最了解直男的中文互联网社区之一。

      早在16年前,虎扑看到了这一巨大的市场空间,在此深耕挖井。2004年1月,我和几位狂热的篮球爱好者成立了“hoopChina”(即虎扑中国)篮球论坛。最初只是用业余时间整理和翻译一些外国的篮球新闻资讯。

      今天,虎扑已经发展成为一个全平台累计注册用户超7000万的中国男性社区。投资孵化了在2019年就估值超过10亿美元的独角兽“毒App”(现已更名“得物”)。

      虎扑一手创办的街头赛事“路人王”也成长为颇具影响力的体育IP。目前“路人王IP”是短视频平台上最大的自主体育IP,拥有抖音粉丝超520万,快手粉丝超370万;并且得到了阿迪达斯、脉动、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌的认可,众多大品牌都成为了“路人王”年度总决赛的赛事官方赞助商。

      2019年6月,虎扑获得了来自字节跳动的Pre-IPO轮12.6亿元融资。在互联网进入下半场的今天,字节跳动和虎扑的合作,意味着男性社区虎扑在这个时代有更大的潜力。

      直男经济是

      未被完全开发的宝藏

      从事互联网电商的人,觉得从男性口袋里掏钱比较难。我认为原因有两点:

      第一点,中国传统家庭结构里,男性支出很大一部分是负责房子、车子等大开销,而这些开销一般没有算进男性消费里。

      第二点,男性普遍对于熟悉的品牌和品类忠诚度比女性要高一些。比如女性的化妆品品类非常多,单口红就有不同的品牌和色号,女孩子都愿意去尝试不同的产品。

      一般来说,二级市场上男性服装品牌PE(市盈率)会比女装高一些,因为男性的忠诚度比较高,这就造成男性顾客已经被某个品牌锁定。

      举个白酒的例子。你会发现喜欢喝茅台的人,不会去喝别的酒;喜欢喝五粮液的人,也很难转去喝茅台。这是男性的消费惯性导致的。

      饮料也是如此,我身边好多男性,可口可乐喝了一辈子。女生不一样,奶茶有各种各样的品牌,每次去奶茶店都要换口味。

      所以,男性品牌新进入一个市场比较难成功,存量用户已经被原有品牌牢牢占有,想要在他们这里挖出一些新预算比较困难。

      近年来,年轻一代男性的消费行为有所变化,第一点是财务负担轻,消费更自我。

      不同的城市和不同的社会阶层,消费具有不同的特点,但共性是,这一代年轻人在住房和户口方面的压力,比上一代人小很多。所以,他们的资产负债表跟我们当时很不一样,这些年轻人工资收入可能不是特别高,但净资产状况还不错。

      这样一来就催生了一种类似于消费主义的想法:我有钱,就应该适时花掉。无论是花在游戏、直播或者是化妆变美上。

      之前男性消费大头是在房产、汽车、教育等家庭消费上。一旦收入水平提高到一定程度,家庭支出首先会往孩子、女性以及思想领域倾斜。这给我们造成一个错觉,早先我们认为互联网上零售消费好像都是女性拉动,其实这只是一个女性先动的过程,现在男性正在原有的消费品区间内崛起。

      其次是流行同步发生,男性也爱“潮”。在前互联网时代,地域和圈层的限制还很明显,比如西南中心城市和广东沿海的消费习惯可能都不太一样。

      随着社交网络扁平化,大家在抖音、微博、微信上看到的都是一样的信息,全国年轻人在流行趋势上的同步性比以前高得多。比如一双新鞋发布,其传播势能一瞬间在全国爆发。

      消费场景和媒介环境的变化,使得男性在原本非典型的消费区间内迅速崛起。比如潮鞋原本是一个很小众的消费,随着男性对椰子、AJ等品牌的追捧,潮鞋逐渐变成一个引导男性潮流的消费。

      男性对于数据和评价指标很执着。在购车的时候,男性会关注和纠结于0-100的加速、排量数据等,但在实际驾驶中,很多人根本感觉不出来其中的差异。

      3C产品也是一样,无论是男性喜欢的手机还是显卡,他们都更加关注CPU比别人快多少,主频比别人快多少赫兹,这些是男性选择一款产品的关键因素。

      男性更注重可比性,你和我之间的差异特别重要。女性购物是一种朝内的消费判断,她们更多会考虑这个产品是不是最适合我。而男性消费是朝外的,我这款手机跟你那款手机差距在哪里?这是最关键的一个决策指标。

      男性消费品中,大量都是用数字来标号。比如奔驰的s系列就是比e系列好。但换成女生,如果告诉她香奈儿5号比3号要好,没有女生会对此有感觉。

      随着社交网络的崛起,男性对于外显性东西的需求觉醒速度很快,潮流鞋服非常具有代表性。年轻一代的男性,全身上下最重要的就是手机和鞋子,这是他们对外彰显自己外形美感和社会身份的标识。

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      为什么选择男性市场

      我们选择男性市场的原因很简单,因为我们不太懂女性。我连自己家里的女性亲人都不太理解,送给她们的礼物为什么不喜欢。

      我们心里很清楚男生喜欢什么。前段时间,我们尝试售卖化妆品,我们平台上大概70%是男生,卖得最好的是一个几千元的化妆品大礼包。

      消费者调研显示,男生其实根本不知道各种化妆品之间的区别是什么,买一个大礼包总不会出错,里面总有一个会是女生喜欢的。我们很容易理解男性为什么会这么想,但是女生为什么喜欢这个,而不喜欢那个,我们就不太明白了。

      未来,变美将是一个特别大的方向,男性鞋服还有很大的重构和创新空间。潮鞋头部品牌耐克、阿迪达斯、LV等,它们本身就是很厉害的设计公司、供应链公司和国际化公司,具有非常强的市场能力。在潮鞋方面,新兴品牌进入是有壁垒的,空间并不大。

      服装市场的空间却很大。一是因为服装的进入壁垒相对薄弱。其次,国内领军的服装品牌是从运动衣、夹克、正装等起家的,这些品类正逐渐消失在年轻人的词汇中。

      比如,以前衬衣和正装是每个男生衣柜里必备的单品,至少结婚的时候得穿。随着潮流升级,很多年轻人结婚已经不穿西装了,他们穿Supreme、Gucci等潮服潮鞋去结婚。这已是一个被广泛接受的事实。

      服装品类包括配饰、手表、袜子等都可以重新做一遍,其中的机会非常大。沿着变美的主题,男性微整形、皮肤护理、健身等行业都有很大增长空间。

      直播电商:选品和供应链是根本

      直播电商已经成为非常庞大的主题,其中每一个细分区间都值得深挖。

      一方面是客群,面对男性、家庭主妇、老人、年轻人的直播电商有不一样的打法。另一方面,商业逻辑上也不同,有清尾货、自有品牌、代理品牌等,一定要细分去看。

      我们最关注的男性受众品牌,我们认为成长较快的是清尾货的模式。原本比较高端,大家向往的商品,可能因为供应链的原因,在某个直播场景中能够以更优的性价比买到。

      基于男性对于原有品牌的忠诚度,这些男性消费者在一次直播中被主播影响,决策购买一个之前没有尝试过的品类或者品牌的增长速度可能会稍慢一些。针对男性的直播电商如何提升转化率也是我们正在思考的问题。

      假如虎扑做直播电商,最大的问题还是在选品和供应链上,到底有没有那么多值得大家购买的好物。

      当下,供应链很强大的产品仍然集中在几个区间。比如手机,无论是苹果还是华为、OPPO都做得非常好,用户的选择空间很大。具体到新兴品类上,真正做到让消费者满意的品牌并不是特别多。比如男性手表,老品牌从百达翡丽到浪琴等都是非常优质的品牌,但现在的年轻人不喜欢了,他们想要更“潮”的东西。

      卡西欧手表是一个启发。卡西欧也是一个老品牌,前段时间做了一款售价过万的半透明银灰色电子表,吴建豪在综艺《这就是街舞》里戴过,把手表这种老派的配饰变得非常时尚。这种很有爆发力产品的出现,代表着供给有重做的空间。

      当我们考虑直播电商的时候,先看的是供应链的深度。在没有找到足够好的产品的情况下,去做新的市场渠道,并没有从根本上解决消费者的问题。

      虎扑社区成立16年了,经历了中国互联网从PC端到移动端的整个转变过程。在转型过程中我们也走过一些弯路,比如我们曾经想把自己从一个社区变成一个类似于门户网站的媒体。转移到移动端才发现,我们做媒体的空间可能不如社区大,后来又回归到社区上。

      社区不能像摊饼一样,面积做得很大,但是越摊越薄。社区要做好,需要往深做,透过服务的表象,看清这个社区的内核是什么。

      举个例子。如果我们认为虎扑是一个体育社区的话,很可能会将大量精力投入做羽毛球、跑步等体育项目上。但实际上,后来虎扑更多是在做电竞、影视、生活等板块,并且增长非常迅速。

      来虎扑看足球和篮球的用户是年轻男性,如果我们沿着年轻男性主流消遣方式这条线往下走,虎扑走出来的路径和沿着体育概念横向延伸的路径是很不一样的。我们就在这里跟竞争对手产生了差异。竞争对手做体育媒体社区,虎扑实际上做的是年轻男性社区。

      社区保持生命力的核心是找到你最核心、最深度的东西,然后把它打造得足够深。社区就像一口油井,当你坚持打井将其击穿的时候,社区的爆发力就像原油一样会从底部喷发出来。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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