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  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-07-29 12:01:13
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      知乎如何在维护社区氛围的同时实现商业化

      文/周源   知乎创始人及CEO

      2019年6月27日,我在自己的账号上发问,“在知乎上搜什么关键词会有彩蛋?”知乎网友在评论区给出答案“蜘蛛侠”。

      当天,正是电影《蜘蛛侠:英雄远征》在中国大陆市场首映的前一天,该电影导演Jon Watts已入驻知乎,通过首页埋下的蜘蛛侠彩蛋,可围观导演的回答。

      知乎是一个开放生态,内容涵盖科技、影视、体育等诸多领域,不同背景用户所提的问题,都可以在上面找到回答。自2013年放开注册以来,知乎不再是具有极客范儿的小众精英社区,平台内容包罗万象,用户背景各异,更贴近现实的城市社区,有研究星空的天文科学家,也有接地气的明星八卦爱好者。

      成立近十年的知乎,累计2.2亿用户,员工已1400人,在2017年开启全面商业化后,我们一直尝试回答关于知乎发展前景的问题:如何在维护社区氛围的同时实现盈利?

      “简化”知识社区

      “机票越早买越便宜吗?”“为什么很多年轻人得尿毒症?”知乎“热榜”上只显示50个问题,内容却涉及方方面面,堪称一本不断更新的小百科全书。

      这反映了用户最真实的需求。从学生时代学习专业知识,到进入社会买房、买车、提升自我能力,不同用户在不同阶段会产生各种各样的问题,他们需要一个社区来提供交流平台。目前,知乎平台积累了超过3000万个问题,1.3亿个回答。

      2017年,知乎联合咨询机构艾瑞共同发布《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》。数据显示,一线、新一线、二线城市的用户占比为41.4%,高学历人群占比达80.1%。彼时,知乎的用户数刚过1亿。

      作为一家互联网公司,用户即为流量,知乎也在加大营销力度。2018年世界杯期间,邀请流量明星刘昊然担任品牌代言人,知乎广告登上央视后还引发了大范围讨论。

      每个认真分享的人,都应该是精英。用户会问很多个性化的问题,总会有其他人来解答。知乎的话题涵盖诸多领域,平台非常尊重这种差异性。

      平台可以海纳百川,但用户时间有限,特别是知乎以提供优质内容著称,需要向用户提供更为精准的内容。知乎既要避免把诸如“如何养猪”这样的话题推送给一线城市用户,也要让对养猪感兴趣的用户,与北京西二旗过着996生活的码农们和谐共处。

      2019年6月,知乎App进行了比较大的改版,新版本底部导航栏的中心位置换成内容创作,成为集提问、回答、文章、想法的发布入口;引入众裁机制,让用户来裁判争议内容。

      “简化”成为知乎未来产品调整的主基调,知乎新版本虽然被一些用户吐槽,不过后台反馈数据不错。6.0版本发布前,有很多用户试用,核心还是尽量简化产品。现在主App里场景比较多,怎么让信息更有效地流动,要做很多简化工作。

      从最初的问答单一功能,到后来延伸出知乎Live、知乎日报、盐选会员等诸多产品,知乎用户也逐渐分化,站内有单纯的内容消费者,也有贡献知识的内容创作者。知乎要制定很多规则,保证在大生态体系中,大家的创作与商业化的体验逐步发展起来。

      相比微博和今日头条等平台,更为严肃的知乎对平台内容的把控一直较为严格,大V们常用的发营销内容赚钱模式,在知乎站内受到诸多限制,大V并不能自主接广告。过去一段时间,时有知乎大V出走的传闻,大家对商业变现都有渴求,知乎并未满足部分大V的诉求。但知乎现在主推的“盐选会员”,则需要各行专业人士不断提供内容。

      强势运营内容

      目前,知乎的营收主要来自两个方面:盐选会员与商业广告。

      2019年3月,知乎推出新的会员体系“盐选会员”,会员权益涵盖了杂志刊物、盐选私家课和Live讲座、电子书等。对于盐选付费内容,知乎显示出一贯的强运营思维。

      在2017年仅有3000名粉丝时,知乎Live优秀主讲人、资深主持人张皓翔就在知乎平台推出付费Live。在前期沟通中,我们认为张皓翔所报的选题不合适,虽然很专业,但数据显示卖不掉。通过对张皓翔能力辐射范围的人群数据分析,我们发现用户对“声音训练”的需求比较大。

      随后的付费内容,从选题策划、内容制作到后期宣传营销,知乎共有数十名工作人员参与其中,付费内容获得近10万名用户。

      事实上,知乎重度参与“盐选付费内容”,是不得已而为之。站内用户擅长创作深度内容,这决定了其更新频率受限,与粉丝的连接并不像微博平台上的博主那么紧密。而且多数用户是跟着话题走,而非某单一博主。

      用户对知识的消费非常多元化,盐选会员的权益包括了电子书、音频课等,最好的方式是帮助其降低成本,一次付费可获得打包权益,并通过会员体系对内容进行二次筛选。

      比如买一本书要三十多块钱,一年买10本书就要三百多块钱,在知乎基本上所有的书都可以看,对用户会有直接成本的下降。另一方面,我们做了更多融合,付费项目在整个内容体系和问答体系都有入口,直接把关键信息展现出来。如果用户想深入了解,可将其转化为会员用户,从数据上看,效果非常明显。

      创作者的付费内容被装进“盐选会员”权益,在利益分配上,知乎需要不断调整。曾有创作者抱怨,加入“盐选”内容体系后收入减少了。我们没有公布具体的盐选会员数据,因为目前互联网知识服务发展还处在初级阶段,核心是沉下心来把技术工作做好。

      内容是知乎流量与知识服务的根基,同样也是广告主最看重的特质之一。

      2019年初,豪客来准备推出一款新品,向消费者普及优质牛排的常识——原料从哪里来,如何储运,大厨如何烹饪。复杂工序中包含了很多科学的、甚至是艺术的东西,需要把背后的故事传递出来。

      知乎与豪客来共同挑选了四十余位美食大V,邀请他们到总部工厂参观、体验产品研发过程,并参加牛排品鉴会。知乎大V们体验后,对于产品的理解相当深刻。

      决定与知乎合作,豪客来看重的是平台内容所构建的公信力。对知乎营销效果的考核主要体现在传播质量上,更容易带动意见领袖型人群,用较为软性的方式吸引一些关键决策力用户。

      2017年,知乎与另外一个平台争夺一家乳业大客户,对方想突出产品有机健康的理念。最终胜出的知乎提供的营销方案是,知乎上有很多有趣的自然知识,将这些内容印到乳品的瓶身上,通过内容赋予品牌信任感。

      通过两年的摸索,我们将知乎的独特性归结为,它是一个重内容的社区平台。商业策划团队拿到客户的需求后,会寻求内容团队的支持,将客户需求与知乎现有内容形成有机联动。

      TalkingData2019年3月发布的《2018移动广告行业报告》显示,在“移动广告网络TOP20”榜单中,知乎位居第10位。具体到行业,知乎在移动电商、移动游戏领域的优势不明显,在金融理财行业的榜单排到第6名。这与外界对知乎的印象相符,平台用户多为高学历人士。

      目前,知乎的主要收入来源还是依靠广告。知乎平台上不管品牌广告、品牌提问还是信息流广告,用户可以明确看到这是一个广告。广告很多时候也是有用的内容,能帮助用户解决问题。

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      制定商业规则

      知乎正在加快变革速度:不断增长的新用户,越来越多的付费产品以及主页的信息流广告。

      以前的知乎,需要时间去培养核心文化氛围,核心组织用户和内容生态,在发展中有意识地去控制节奏。这些积累完成以后,它的独特性会形成非常强大的文化壁垒、用户壁垒、生态壁垒,它的发展速度会一直维持在一种很好的状态,成为中国互联网领域不可缺少的一个文化阵地。

      用户对于知乎的用法正在扩张,从学习到工作到生活到娱乐,知乎扮演着越来越重要的角色。

      在知乎上能刷到信息流即“推荐”版块,是今日头条的用法;学习到高质量的内容和技能传递,是网络教育的用法;搜索KOL关注其动态来获得高质量知识,是社交网络的用法;在平台上搜索新潮产品,是购物社区的用法;类似如何评价《权力的游戏》第八季内容,这是豆瓣的用法。

      最近两年,知乎新涌入的用户超过1亿,随着新用户入驻,过往知乎用户的高知属性以及平台内容的调性,都不可避免受到一定冲击。在知乎2.2亿用户中,有部分来自“下沉市场”追求上进的群体,知乎迎合了他们对于自我能力提升的需求,并且知乎上电影、购物等话题,也与下沉市场用户多层次的需求相匹配。

      知乎内容具有极强的长尾效应。2018年,站内90%的内容流通周期均超过80%,在3个月内浏览量Top1000问题中,超过25%的问题产生于2016年以前,至今仍被用户阅读。

      知乎的商业化在三大领域都有增长空间:在品牌广告方面,拥有庞大高知人群的知乎是非常优质的载体,目前平台可售卖的广告形式不是特别多,还有十倍甚至二十倍的增长空间;信息流广告,模式本身非常成熟,知乎产品在不断迭代;在线教育,知乎作为互联网教育用户的入口级产品,在国家提倡职业教育和成人教育大背景下,未来将有更大价值空间。

      知乎团队思考问题非常成熟,是从LTV(用户生命周期总价值)和可持续发展的角度思考问题,对商业化有比较强的耐心。如果知乎在上述三个方面都有突破,未来的营收会有指数级增长。

      在知乎社区,商业是整个社区的一部分,平台需要把规则制定清楚。不过,对于经历了两年商业化的知乎来说并不容易。

      2019年1月,有网友投诉知乎信息流中莆田系的医疗广告,这是自动化投放渠道过来的广告,我们立即全线撤下。知乎的用户特性,决定了其商业化之路可能会遭到比其他平台更为严苛的审视。

      商业化与用户需求是统一的,知乎的终极目的是为用户赋能,让大家分享并获得答案。如果我们的商业化做得越好,用户有可能解决相关的问题就会越多,人的价值就变得越大。

      (本文根据知乎创始人及CEO周源,豪客来副总经理阮天应,知乎华北商业策划总监周煜凯,创新工场执行董事高晓虎采访整理而成,有删减。)

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