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  • 从用户拉新到商业化变现,Keep是如何成长的

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-07-29 11:53:35
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     从用户拉新到商业化变现,Keep是如何成长的

      2019年7月6日,Keep官宣总用户数突破2亿。这意味着,地球上每35人中就有一个Keeper。从2015年App上线,到2018年完成1.27亿美元的D轮融资,Keep的成长之快让人颇为艳羡。

      这家成长飞速的创业独角兽,有着怎样的增长秘密?在庞大的2亿用户量面前,它将如何实现商业化变现?

      Keep的目标用户是谁

      根据Keep最新公布的数据,Keep的用户中,女性用户占比58.5%,30岁以下用户占比76%。

      年轻女性对身材、相貌有着较高要求,以减肥和塑形为主要健身目的。在Keep的小红书官方账号上,我们看到Keep为女性用户精心准备的健身教程,例如:睡前10分钟练出天鹅臂,告别拜拜肉;8个动作虐出马甲线;10分钟翘臀瘦腿操;如何一边做面膜,一边消灭小肚腩;3个简单动作,拯救你的“妈妈臀”……

      在Keep上,还有很多高吸引力、易上手的课程。Keeper可以根据需求,寻找适合自己的健身课程。

      比如“小腿按摩”课程,是为跑步爱好者、长期穿高跟鞋的女生和久站人群准备的,帮助他们缓解放松小腿的肌肉。Keep依据地域统计发现:该课程训练最多的Keeper所在地是重庆。

      再比如“马甲线养成”课程,深受女性用户喜爱。15分钟的腹部训练,强化腰腹线条。不需要去健身房,在家也能练出马甲线。每一个动作都有视频展示、步骤分解、要点归纳和训练时长建议等。

      这些课程既简单又方便,在家就可以完成,而且不需要花费太多时间,瞄准了年轻人对“懒人减肥”的强烈需求。

      去健身房,时间不自由,空间有限制,收费还很高,对于非专业的健身小白来说,尤其是想变瘦变美但不想太累的女性而言,Keep可以说是很棒的健身神器了。

      Keep如何拉新

      怎样吸引年轻女性关注?去年,Keep代言人李现主演的电视剧《亲爱的热爱的》热播,因为剧中的完美男友形象,迅速圈了一波“女友粉”。在应用商城Keep的下载页面里,粉丝们对李现强烈表白。

      Keep借势发起“现女友七天养成”计划,李现现身Keep APP内限时营业,邀请用户加入打卡小分队,通过七天打卡完成任务,获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容。

      《亲爱的热爱的》7月热播期间,Keep下载量持续走高。7月31日,《亲爱的热爱的》迎来大结局。8月1日,Keep微信指数达到109.93万,日环比增长高达186.03%,足见“现男友”强大的拉新能力。

      此外,引爆Keep下载量的,还有超燃的品牌TVC——《自律给我自由》。在两分钟的视频里,展现了健身狂魔的日常生活场景:扣篮比乔丹飞得还高、瑜伽练得脚底生花、连游泳都像装了喷气式马达。

      这支超燃的TVC,以及那句铺天盖地而来的slogan——自律给我自由,让Keep的用户规模在3个月内猛增2000万。

      拉新后如何留存

      健身本身是一件非常累的事情,对于很多用户来说,通常是三天打鱼两天晒网。如何帮助用户克服自身的惰性,是Keep需要解决的问题。更何况,“练出马甲线”“练出天鹅臂”这些事情,本身就难以在短时间内看到成效。如果在健身的过程中,用户“看到成功”的时间太长,也不确定自己是否在进步,就很容易放弃。

      于是,Keep把健身变成“延续性交付体验”——给不了成功的结果,就给予成功的体验。Keep运用“游戏化思维”,让健身这件“苦差事”,有了不断升级打怪的成就感。

      设定目标

      首先,在用户下载Keep后,会给出“设定目标”的指引,也就是通常所说的“立flag”——或是“练出马甲线”,或是“瘦10斤”,或是“坚持仰卧起坐100天”,将健身的预期结果变成终极大Boss。

      打卡分享

      然后,Keep会鼓励用户一步一步挑战它。健身再困难,也可以拆分成每一天的小目标。

      以跑步为例,Keep向用户推荐了不同等级的“跑步打卡计划”。比如“10公里突破”,这个项目历时35天。

      用户第一天需要完成1次热身、4公里慢跑以及1次拉伸,第二天需要完成1次下肢训练……第16天需要1次热身、7公里慢跑以及1次拉伸……以此类推,循序渐进。当用户完成当天的项目后,Keep都会在日历上打上圆点,表明用户向目标又靠近了一步。

      用户还可以记录当天的心情与动态,形成记录本。所有的记录,Keep都会以时间轴的形式呈现出来,这让健身更加有仪式感。用户还能借此与其他Keeper进行交流互动。

      最后,这些坚持健身的成就,都会体现在积分、徽章、排行榜等游戏惯用的要素上。健身完成后,Keep会奖励用户虚拟的积分和健身徽章,给予用户在游戏中不断通关的成就感。

      Keep分为20个等级(Keep Grade,简称KG),等级由成长值决定。每到达一定的成长值(KG),就会解锁一个新等级,获取相应的权益。比如KG.10可以获取“坚持指数+0.1”“地图样式1套”“激烈音乐2首”“会员年卡70元立减优惠”。

      这样的奖励似乎还不够有吸引力。用户对于积分、徽章、排行榜已经见惯不怪了,更何况,Keep没有沉淀用户的熟人关系链。当初,QQ秀的换装、王者荣耀的皮肤、微信运动的步数,都可以成为用户的“社交货币”。大量好友聚集在这里,这些物质或精神奖励可以让用户在好友中获得认同感。

      在Keep中,这种虚拟的成长值以及权益,既没有让人心动的物质奖励,也不能成为新的“社交货币”。关掉App,这些积分、徽章与排名就失去了意义。游戏化的思路没有错,但怎么玩得更好,让我们共同期待Keep的成长。

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      Keep的商业化变现

      Keep的总用户数已突破2亿,巨大的流量池,要能转化为收益才有价值。

      电商板块

      目前,Keep围绕吃、穿、用、练四大场景进行产品布局。

      吃是指健康轻食。Keep提供即食低脂牛肉、即食果仁燕麦片等低脂肪、低卡路里的轻食。

      穿是指运动服装,分户外、游泳、瑜伽等不同场景的服饰。

      用是指辅助训练器械,比如瑜伽垫、弹力带、护腕等。

      练是指智能硬件,Keep向用户销售手环、体脂秤、跑步机等智能运动装备。

      在电商板块,Keep试图满足用户多场景下的运动消费需求。根据Keep提供的数据,Keep运动消费品在天猫体育运动品类店铺排前六,在京东排前三名。跑步机一年累计销售6万台,瑜伽垫和泡沫轴也是爆款产品,单品排名都在前四,瑜伽垫一年销售超20万条。

      广告板块

      Keep副总裁刘冬表示,目前Keep第一大营收来源是运动消费产品。其次是广告收入,APP的商业化进展比较顺利。

      Keep具有明显的流量优势,广告变现会是相对稳定的收入来源,因为互联网流量的广告变现是经过长期验证的成熟商业模式。

      在Keep App里,会看到Keep联手不同商家推出训练营。比如Keep与东风Honda CR-V共同发起的“大V训练营”挑战赛。参加挑战赛的用户在指定课程里进行锻炼,产生的卡路里数将为自己的阵营加分。

      Keep能为商家提供的,不仅仅是APP内广告投放的巨大流量,更有着丰富多样的创意和玩法。比如,线上挑战赛、线上课程打卡、口碑种草,还可以走向线下,联动品牌提供与用户近距离接触的机会。多场景覆盖,多创意融合,Keep正逐步加速广告转化。

      O2O健身空间

      2018年3月,北京华贸购物中心顶层,Keep在这里开了第一家线下健身房Keepland。Keep称它为“运动空间”,而不是“健身房”。

      想要在Keepland健身空间锻炼,需要先到Keep App里预约。单次课程费用为79元或99元,课程时长基本为1小时。

      这种价格实惠、课时不长的单次体验,跟健身房相比确实有优势所在。用户不再是独自在家中的瑜伽垫上锻炼,而是和二十多个其他用户及教练一起完成健身,实现了线上与线下体验的串联。

      “你会体验Keep的线下店吗?”“不会专门去,但如果逛街时看到,也许会进去。”这是小规模调研的用户反馈,也正与Keep的构想相一致——Keepland会变成城市的基础设施,“开在你们身边,它就像邮局、便利店、银行一样每天服务着你。”Keep创始人王宁如是说。

      AI虚拟教练

      Keep还着力构建运动数据中心,记录每个用户的全运动生命周期,目前积累了超过20亿条数据。这些海量的用户数据,也正是Keep布局AI业务的根本所在。

      如今,Keep希望让这些数据发挥更大的价值,为用户提供专属的虚拟健身教练服务,以及提供个性化的全流程健身指导。所谓的“虚拟教练”,并不仅是把“教练”角色搬到App上,而是内容、数据、算法和场景四方面相结合的一套体系。

      用户进入App后,“虚拟教练”将为用户制定个性化的训练和饮食计划,并通过智能硬件终端采集用户的训练数据,在训练过程中给予动作指导。Keep还会对用户的运动能力做出合理评估,适时引导用户采用更有挑战性的运动方案。基于AI技术的虚拟教练业务,将有可能为Keep带来下一个收费场景。

      设想一个场景:A女士在Keep App上依据饮食方案定制轻食,再带着运动手环跟着Keep课程上课,摄入的热量和消耗的热量都实现自动统计。这样的Keep,已经超越一个健身工具本身,成为用户真正的运动生活指导。

      从优质健身内容社区,到探索实物电商模式,再到线下健身空间品牌,以及未来的个性化AI虚拟教练,Keep可谓多轨并行,蓄力变现。

      有人说,Keep的业务线太多太杂,看不明白。但Keep依托巨大的流量入口做电商、做广告以及做线下门店生意,都是无可厚非的盈利模式。更重要的是,它运用大数据将各项孤立的产品打通,形成一个闭环式场景,这将成为其极具竞争力的商业武器。

      (来源: 叁言梁语)

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