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  • 没有流量红利,如何打造爆款?不如小而准

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-12-09 11:19:34
  •   文/白蓓   阿里聚划算新品牌孵化前负责人

      新品牌如何冷启动

      内容成为人货场重构的核心变量

      从2016年开始我们拆解了很多新消费品牌,了解它们怎样切品类、在站外内容做增量,以及在中心化的电商平台取得销量爆发等。由此我们发现,本质上是由于人货场在不断被重构,导致每一个结点的变化都有可能出现新品牌的机会。

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      第一是人。不论是消费分级还是下沉市场,小镇青年、白发、95后等新消费人群出现后都会产生新的消费需求。

      第二是货。供应链是品牌营销的大后方,为了更快、更针对性地满足消费者需求,很多品牌开始自建工厂,减少对传统供应链的依赖。

      第三是场。渠道变得越来越多元化,电商除了天猫和京东外,还出现了拼多多等各种电商渠道,快手、抖音等内容平台也开始做电商。

      今天,人货场这三个节点同时都在改变,为新品牌的诞生培育了一片肥沃的土壤。但在人货场之外还需关注一点——内容。内容会成为人货场重构的核心变量和生力军,为什么呢?

      第一,对平台而言内容能带来流量,增加用户的停留时长和黏性。

      微信最早从社交工具切入再构建公众号,就是在基本通讯的基础上叠加了信息阅读,往下是工具,往上是社交。如果没有公众号,大家使用微信的频度会下降很多。

      同样的现象也发生在淘宝。从图文、短视频到现在的直播,淘宝一直都在探索如何通过内容增强用户“逛”的属性。

      第二,对号主而言,内容可以精准筛选流量。

      还是以公众号为例。一个美食账号筛选出来的一定是一批对美食感兴趣的人,美妆、服饰也同样。你的流量越精准,黏性和转化率就越高。所以很多腰部账号的粉丝量虽然没有头部大,但粉丝黏性非常好,广告收益也很稳定。

      第三,对品牌方而言,可以借助内容做销售和用户沉淀。

      比如,很多品牌都在找内容带货,这时候内容对于品牌来说就是渠道,但这个渠道非常特殊,它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑积累。

      内容其实已经渗透到了人货场的所有环节里了。

      从完美日记、HFP、王饱饱的崛起看新品牌的关键要素

      人货场的重构和内容的多元化导致做品牌的方法发生深刻变化。以前做品牌是用传统的4P理论:产品、价格、渠道和促销。无非解决三个问题:让别人看到、让别人知道、让别人买到。那时候做品牌就是大产品、大渠道和大零售。

      什么意思?有了产品就会集中地在媒介投放。当时的央视和一些地方性媒体基本可以解决传播问题,铺渠道的时候再跟着卖场、商场和专卖店去做。那时候做品牌最好的方法是大、集中,越集中越有效率。

      线上内容的出现让做品牌的逻辑产生了变化,因为消费者行为发生了改变:碎片化的阅读、碎片化的购买。如果说以前做品牌是单向线条,如今就需要有更多的手段去触达用户。

      基于这样的背景,我们应该怎么做消费品牌呢?

      第一,“切品”。一定要找到一个细分的品类,先做单品引爆。它可以是老产品,但一定是针对一个细分人群或者细分场景的新需求。

      第二,找一个有内容流量红利的渠道,拼命砸。你可以自建流量,也可以投放流量,但一定要在有非常明显内容流量红利的渠道上做。很多新起来的品牌都具备这样的特质。

      第三,在站外做了内容种草之后,一定要回到中心化的电商平台做大规模、高效率的收割。

      这时候你会发现,以天猫为代表的中心化平台对于其他渠道具有定价作用。比如你去社交电商,它会先看你在天猫的基础和体量。慢慢地,渠道也会成为一个多元化的选择。

      接下来结合几个案例为大家做拆解。

      案例1:完美日记

      完美日记2016年成立,2019年销售额超过25亿元,它之所以能发展得如此快,首先因为完美日记一开始就切中了彩妆品类的红利。

      了解彩妆行业的人都知道,女生化妆有三个层级:第一层是BB霜、打底,刷睫毛膏;第二层开始使用眼影、唇膏,对色彩的要求高一点;第三层进阶到高光、阴影的层面。

      完美日记切入市场之初,当时大部分女生只接受打底,只有少数彩妆高阶人士会画眼影。彼时的口红已有不少具有代表性的品牌,但眼影市场却一片空白。眼影出现的场景常常是诸如迪奥、兰蔻等大牌发布新的彩妆系列顺带发布眼影,但要真正提到一个品牌说它的代表性产品是眼影,当时并没有。

      完美日记一开始切入眼影市场,因为消费者对眼影的需求是上涨的,它最初品类切入非常细,后来才发展成全品类彩妆品牌。

      第二,完美日记在起盘时借助了很大一波小红书的内容流量红利。

      2018年上半年,小红书突然有很多优质用户进入,而眼影这个品类又特别适合通过图片、简短的文字呈现产品特性。当时的内容平台很多,包括公众号、抖音等,但完美日记并没有全铺,它选择了小红书,把小红书平台打透以后再去切入公众号。

      所以,在铺内容渠道时可以先做一轮小测试,看看你的产品和用户在哪个内容平台上反馈最好,确定好一个方向,先把它打透再拓展到其他内容平台。

      完美日记后来铺公众号时也特别不同。HFP在公众号上的推广全是单篇文章介绍一个产品,但小红书是集体种草,比如把底妆跟口红放到一起讲解,这也比较符合产品的使用场景。

      第三,全网种草,站内收割。

      站外做推广一般会有两种结果:一是消费者看到之后直接在内容平台完成购买;二是回到天猫、淘宝搜索再购买。

      内容种草还会有第三种情况。比如我第一次是在内容平台上购买的,用完之后觉得产品不错,我复购的时候第一反应还是要回到天猫、淘宝里去搜索。这是大部分消费者的购买行为习惯。

      新品牌在借助内容平台完成种草和冷启动之后,一定要回到天猫和淘宝去做。它是一个精准的购买流量行为,转化链条也比内容平台更短,而且跟着平台大促的节奏以及营销资源可以让品牌的效率得到最大化提升。

      2018年,完美日记的发声还是以站外为主,2019年就完全转到站内,那时还拿到了天猫扶持新品牌的红利。

      完美日记在切入过程中特别注意用户资产的沉淀。它在全网有1500万粉丝,当它把切品、内容和平台全部占领以后开始做用户资产的收口,基本上品牌的底子就出来了。接下来就是常规性动作,比如请代言人、跨界联名等。

      案例2:HFP

      按照同样的逻辑拆解HFP会发现:

      第一,它切入了药妆的红利。

      2016年的护肤品市场,所有女性用户已经被美容院洗过一次脑,都在告诉消费者玻尿酸是个好东西。但整形医院的玻尿酸非常贵,单支就要几千元。

      HFP一开始就说自己是玻尿酸原液,省了一大笔教育市场的费用,而且价格只有百十来块。所以产品一出现,购买转化就非常强。后来HFP一直在做“成分党”,从玻尿酸到烟酰胺、虾青素、寡肽等,都属于药妆。

      第二,HFP吃到了微信公众号的红利。

      HFP在2016年年中开始找公众号带货,当时的公众号还处在红利期,一篇爆款文章就能涨粉几万人。但很多公众号不知道怎么变现,也不知道做广告怎么开价。那时候HFP投入几千元就能卖十多万,转化率非常高。

      以前大家都不认为内容能卖货,还能卖得这么好。HFP这一步走得非常坚决,成立了专门的内容写手团队和投放团队,抓住了微信公众号巨大的流量红利。

      第三,HFP在渠道上也很全面。微信公众号起来以后,很快把流量引到天猫,它的天猫品牌旗舰店做得也比较好。

      除此之外,跟完美日记一样,HFP的用户沉淀也做得很好。比如针对新用户做了很多套装和试用装,把不同成分打包成一个礼盒;针对老用户送美容仪、小冰箱等。

      案例3:王饱饱

      王饱饱是我在聚划算的时候挖掘出来的一个品牌,它也是类似的路径。

      首先,它切入的是麦片这个品类。这跟前文提到的眼影、成分党不同,麦片是一个老品类,这个品类一直没有太大的增长。市场上比较有名的品牌有桂格和西麦,用户也基本以老年人为主,是糖尿病患者的早餐。王饱饱的目标用户不是老年人,它切入的是年轻用户的下午茶或者减肥的场景。

      第二,王饱饱开始做的时候,公众号和小红书的红利还没出现,王饱饱在微博里投了很多美妆号和美食号。内容流量不是越新越好,而是要真正找到跟你的产品、用户相契合的内容场景。

      第三,王饱饱在拿到微博、B站红利以后进入天猫,也拿到了一些流量扶持。2019年开始,天猫大力发展新品牌,因为要跟拼多多竞争。工厂和供应链可以跟聚划算链接,但品牌是天猫的底线,它绝对不能在品牌上输给任何人。所以天猫现在对新品牌有非常多的扶持,也算是一波平台红利。

      直播和私域给品牌方带来了什么

      直播绝不仅仅是图文的升级版本

      首先,对于平台来说,直播沉淀了一个新的流量场景。微信沉淀流量的时候,用的是工具化的手段切入,但抖音和快手不同,一上来就是内容。

      第二,对于号主来说,短视频大大降低了内容的生产成本,带来了更多层次和维度的内容。

      从公众号开始,所谓的达人、网红、号主其实都是扩大了内容生产的来源。以前只有报社、媒体组织能生产内容,公众号可以让更多个人成为内容生产者。

      如果说公众号还有一点精英的味道,到了抖音和快手你会发现,所有人都可以成为号主,内容生产的门槛进一步降低。

      第三,对于品牌方而言,直播不光缩短了生产到销售的链路,而且会反哺供应链。直播对于品牌和电商重构的力度要远比图文来得更宽、更猛、更深。

      公众号时代就有人做内容电商,但真正让它蔚然成风的其实是短视频和直播。

      2019年直播卖货的主角是流量端,两大平台淘宝和快手成就了三大主播薇娅、李佳琦、辛巴,2020年出现了新的主角:抖音和老罗。

      为什么这些主角会先出现在流量端?每一波流量格局变化的时候,最先赚到钱的是做流量的人,但真正能赚大钱的一定是自己有流量、有货还有品牌的人,所以2020年供应端成为了主角。

      我认为线下成熟品牌做直播是最有机会的。品牌做直播有三个流量来源:一是自建内容获取流量。开一个蓝V账号,每天发短视频,有了粉丝之后再做直播;二是在平台买流量,做信息流投放;三是找达人合作。

      线下品牌自建流量太慢,找平台流量不太精准,找达人合作又很贵。但门店的导购和会员是天然的流量来源,所以疫情之后很多门店开始做直播。

      没有公域,何来私域

      私域的出现反映了大家对流量的焦虑,但更多还是用户价值的回归。以前总有流量红利,淘宝没有了就往站外挖,从公众号到小红书,再到抖音、快手。

      抖音和快手流量红利也没有的时候怎么办?这时有人想,流量能不能二次触达,让用户复购。以前从公域拿到流量成交之后就不管用户了,但慢慢地有人发现,从公域拿流量是亏损的,只有在私域做复购才能把流量成本抵消掉。所以,公域和私域要结合起来做。

      流量就是一个池子,没有公域,哪儿来的私域?私域做得好的品牌,在公域上的运营上肯定不会差。比如完美日记,私域做得很好,但淘系内最大流量的品牌不是宝洁而是完美日记。它私域做得那么好,为什么要投公域?私域很重要,但不是万能的,还是要从公域里拿流量,在私域里做沉淀。

      流量红利过后如何找到下一个增长点

      当我们在谈论“红利”的时候,我们到底在谈什么?

      2016-2019年间出现过三种流量红利:

      第一种是来自市场的红利,比如下沉市场、95后等;

      第二种是传播介质的红利,包括微博、微信、小红书等各种内容平台的变化,以及个人制作和发布信息能力的提升;

      第三种是基于场景和关系的红利,比如裂变、私域和团购。

      今天这三种流量红利都没有了,不仅如此,甚至连方法论的认知差异也都不存在了。接下来还有什么机会呢?

      对品牌而言是一个大机遇,因为触点非常多,可以在内容平台、线下、私域等地方触达消费者。挑战在于如何分阶段、分策略地把每一个平台利用起来。

      新电商红利:淘内的精细化运营

      做品牌一定要找一个能够沉淀品牌心智的平台。这个平台是什么?今天来看就是天猫。天猫在B和C端都有足够的认知,所有海外品牌进入中国市场都会先在天猫开个店,C端也同样。千万不要因为天猫流量贵就不做,其实天猫的流量不是贵,只是你没用好。

      如果说今天还有新的红利,一定就是淘内精细化运营的“新电商红利”。

      一是2019年淘宝有很多TP(淘宝合作伙伴)倒闭,因为以前淘内的流量入口相对集中,做好直钻展就可以。但今天淘内的流量口变多,如此多的流量归口怎么做好不同阶段的运营,对所有天猫运营者都是挑战。

      二是越来越多的新品牌过分依赖淘外的内容流量,它们其实对天猫不是太了解,甚至会有一些天然的敌视,而传统淘内运营人员又无法实现能力升级。

      这两点导致淘内新型运营方法呈现出真空地带,即淘内精细化运营的新电商红利。

      在此基础上,我认为有三个机会:

      第一,淘宝一定会大力做淘宝直播,这是毋庸置疑的,但淘宝直播的主角会更迭。“更迭”有两层含义:一是从头部主播到腰部主播;二是从网红直播到商家直播。

      2020年淘宝大力扶持商家做店铺自播,他们有货、有内容、有资金实力,是淘系最大的生力军。如果鼓励商家做直播,淘宝肯定会想尽各种办法引流、促销。

      第二,淘系搜索流量在下降,但“猜你喜欢”的流量在上涨。“猜你喜欢”其实就是类似头条信息流的推荐,本质上淘宝也是为了提高流量分发的效率。以前流量分发是由搜索承载的,今天更多的流量在往超级推荐倾斜,它非常适合产品的拉新。

      以前投搜索的时候,淘宝其实不希望大家都来投同一个词。如果所有人去投咖啡,看起来平台好像收了很多钱,咖啡这个词也变得特别贵,但用户体验会非常差,因为搜索咖啡可能翻了好几页都找不到用户想要的。所以在用搜索做流量分发的时候,淘宝也希望大家多投一些长尾词,比如挂耳咖啡来提高流量分发的效率。

      第三,淘宝特价版。从淘宝的角度来讲,打下沉市场一手是淘宝特价版,一手是聚划算。

      聚划算是品牌货的市场下沉,淘宝特价版是工厂货的渠道下沉。但不论淘宝特价版还是聚划算,能卖的都是偏标品货,而且都是品牌特性没那么强的货。

      越标准、品牌属性越浅的品类都会被平台做掉,比如淘宝心选、天猫超市、天猫国际自营。一个标品如果没有把品牌特性做出来,就只能跟着平台的规则玩,不停被碾压。所以这两年淘宝上很多传统、腰部的品牌都活得非常尴尬。

      年轻用户永远是平台的生力军。对于品牌而言,能不能给年轻用户提供更多、更符合他们需求的产品,这也是匹配的机会。

      品牌效率的三个层级

      看了很多品牌的兴衰,我发现品牌效率可以分为三个层级:

      第一个层级是流量。一个品牌能做起来,起盘的流量都打得很好,这就是流量的力量。如果第一年能做到3000万-5000万的量,就是一个很不错的新品牌起盘。

      第二个层级是运营,包括公域、私域、内容、电商等都要做好。很多新品牌能做起来,流量肯定有 ,但大部分卡在了运营层面。

      第三个层级是用户。一方面是有效触达用户,另一方面是能否让目标用户形成品牌心智。

      最后再分享一下我的感受:

      第一,今天做品牌一定要抓住内容,因为它不仅仅是媒介,还是毛细血管,它可以跟内容平台、电商平台等结合。

      第二,以前流量引爆的方式可能是大众狂欢,就像小虎队上春晚,十几亿人都知道。现在是“先小众围观再大众狂欢”,比如TFBOYS,他先是在妈妈粉和姐姐粉里极致爆红,然后才一点点出圈。

      做品牌也是一样,与其大而全,不如小而准,先把小众的切口做到极致,再逐步扩大范围。完美日记最初直接瞄准小红书,打透之后再铺公众号。每一个新的内容平台它都没有放弃,但一开始并不是铺全渠道。

      第三,一切产品皆内容,一切内容皆渠道,一切渠道皆品牌。

      什么意思?产品即内容,也就是审美红利;内容即渠道,每一波内容流量都会带出一批新品牌,抖音和快手就是最直接的例子;渠道即品牌,如果你想做品牌,一定要先成为天猫TOP级玩家。在天猫有基础,找达人带货、社交电商都会好卖,所有的渠道都是你的品牌。

      以前做品牌是从自上而下启动,打广告、铺渠道就可以。今天做品牌是自下而上,销量是基础。没有品牌力意味着无法跨平台发展,依赖于单一流量渠道肯定做不大,你越依赖它,被压榨得就越多。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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