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  • 布局顾客经营战略,别犹豫,越快越好

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-07-29 12:06:53
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      布局顾客经营战略,别犹豫,越快越好

      文/黑墙  半城云创始人

      头部客户更重视存量顾客的运用率

      这段时间我前后拜访了五十多家头部品牌,做高频沟通,发现头部品牌的嗅觉和敏锐度很一致:未来大家将会加大对“人”的投入,这个“人”包括“员工”和“顾客”,针对“人”的数字化升级,将组织管理数字化,顾客关系数字化。可以确定地说,这是一个非常大的爆发式机会。

      这一路拜访下来,我认为谁能建立更高效便捷的组织结构,谁能建立面向顾客的经营能力,就会在下一个战场中获得优势。同时,我认为这也是实体店未来的杀手锏。

      我们早期曾猜测,疫情可能要持续一个季度,现在看来还是太乐观了,可能今年都会笼罩在疫情的阴影之下,所以大家也要适应这个新常态。但生意总是要做的,总是要活下去。走访的过程中,我的发现可以总结为以下四个方面:

      第一,头部客户更加重视存量顾客的运用率,通过设计可裂变的运营方案,打造口碑,实现存量带增量的目的。

      第二,经营方案更多以围绕复购为目的,从而提高服务体验,增加顾客黏性。

      第三,线上线下布局自己的私域流量池。

      第四,义无反顾地投入到线上化、数字化的浪潮里,用小程序展示商品和线上交易,用微信的社交能力抓取顾客路径分析消费数据等。

      疫情几乎在一夜之间就让实体店意识到了“顾客是宝贵的资产”。理解了这句话,再看头部客户,他们都已经跑出了一个顾客资产增值运营的基础公式:多渠道引流+复购式经营+周期性爆款+裂变式传播。

      多渠道引流不是指多渠道曝光,而是要将曝光获得的流量引导到自己的流量池。复购式经营是在构建运营策略的时候,重点思考复购,不要做所谓的“一波流”。

      周期性爆款跟谈恋爱一样,适度的惊喜和仪式感可以增强粘性和消费频次。最后,争取把所有的运营变成社交货币,让顾客去中心化为我们的品牌传播,无论是拼团还是分销,都在增加社交传播,通过存量带来更多增量。

      顺着这个公式,可以看到评估顾客资产增值的三个关键指标:1、私域流量池的顾客数是否在增加;2、顾客复购率有没有提升;3、客单价有没有提升。

      疫情加速了实体店重视线上运营、加速构建私域流量的进程。实际上疫情也营造了全新的社会消费场景,以往备受质疑的新媒介和新渠道正在获得认可。

      比如,以前大家对微商式的卖货方式并不认可也不重视。在疫情期间大家看到,很多门店老板带头做微商和直播,如乐凯撒等餐饮,还有美容院、培训机构等其他行业。

      在生活场景都被数字化的时代,我认为实体品牌应该重构连接顾客和经营顾客的能力,这个能力也是实现企业增长的重要杠杆之一。

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      用科学的方法做微商

      现在是新消费主义时代,企业的价值是全部顾客价值的总和。顾客如此重要,留住顾客和让顾客开心越来越难。

      以前门店是“线下消费随缘,线上没有客源”,顾客离店就消失,二次复购难。我认为,微商经营顾客的逻辑如果运用到实体门店将非常适用。

      所以说,企业“用科学的方法做微商”可能是一个趋势。品牌与顾客通过微信在线上建立强沟通、强信任而发生的交易转化甚至裂变,是一个巨大的需求。企业微商化是要以更专业、更科学、更多维的方式经营顾客的全生命周期。

      微信只是顾客上线的工具之一,顾客经营数字化,不是简单地把经营方式搬到线上。线上化包括几个重要过程:

      团队管理线上化。不管团队能不能见面,工作都能够照常推进不受影响,钉钉或者企业微信给大家提供了很好的基础建设,小的团队甚至通过微信群也能够实现线上办公;

      顾客关系线上化。不是把顾客资料简单地搬上线,一定要能够产生双向交互和双向互动;

      产品和服务线上化。你的顾客能不能轻松方便地感受到你的服务和购买产品。

      可以这样认为:5G、铁路、信息化等都是国家发展的“新基建”,而顾客的经营数字化则是实体店未来发展的“新基建”。

      餐饮行业的头部品牌乐凯撒。从他们集团将顾客经营数字化作为今年重点战略之一开始,到现在也就三个多月,企业微信私域流量池已经从原来的0,到现在的接近20万用户。疫情期间,乐凯撒3天回收现金流600万元,这让很多同行都很羡慕。

      我认为乐凯撒能做到这么快速落地顾客经营数字化,有多方面的原因。比如,数字化战略目标坚定,组织结构调整高效,团队执行到位,管控和运营方法得当等。

      乐凯撒借助“企业微信+社群+小程序”搭建自己的私域流量中台,结合公域流量和线下门店导流到私域,再用精细化的运营手法,打造自己强大的顾客经营体系。

      把一次性购买做成有持续复购的关系

      还有一些对于单客价值非常重视的行业,如健身和美业。由于这些行业都是购买试错成本高,所以必须要和消费者建立强信任关系,重视老客户的复购以及单客价值最大化。

      一个深圳客户,这是一家有着25年历史的企业,健康时尚领域的头部品牌:中航健康时尚集团。

      新冠疫情对健康时尚行业影响巨大,董事长很快意识到线上化和数字化的重要性,在疫情之前就开始启用企业微信管理组织关系和顾客关系,成为企业微信官方的标杆案例。

      我们正在尝试帮他做顾客关系上线,搭建私域流量,通过数字化的方式经营顾客,提高经营效率。但实际最终目的,不只是做营收,而是为了挖掘单客价值最大化,经营单客的生命周期。

      每一个企业最终的方向,就是要做成一个顾客经营型企业。要把产品做成服务,要把一次性购买做成有持续复购的关系。过去,实体店终端只会做好门店,而今天要赋能线上数字化,打通线上运营渠道,把顾客归拢到线下店。

      做企业经营的每一个动作,背后都是使命在驱动,是组织在运作。如果是服务业实体店,想要通过经营顾客把生意做大,我的建议是,首先要明确“顾客”对于自己企业的意义和价值,要将运营的中心放在“顾客”上,从顾客角度出发进行产品研发、运营体系构建等,最终,构建以“顾客为中心”的话语体系。

      其次,从组织结构上做优化,最好要有专门的顾客经营的职能部门,管理公司的顾客资产和关系,从上至下穿透业务。最后,定目标,比如前文提到的顾客资产增值的三个关键指标,一定要及时复盘。

      永远不要忘记初心:任何生意,都离不开顾客。因此,我希望所有实体品牌警惕起来,品牌和消费者的关系在数字化的变革中,将会获得一次全新的重构机会。布局顾客经营的战略,别犹豫,越快越好。

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