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  • 当品牌遇见与小游戏:游戏流量转化为社群流量进行二次经营

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-06-05 17:41:45
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      文/宋博   小蚁数智创始人

      社群是品牌商和用户最好的交互方式

      2019年12月,美妆品牌丝芙兰上线了一款“丝芙兰冰雪派对”小游戏,短短一个月,总玩家超过50万,日均为丝芙兰小程序商城输送8%的DAU流量。

      假如此前品牌商花几十万、几百万元拍的视频广告,可能只有15秒时间触动用户,而现在,丝芙兰冰雪派对游戏用户的平均沉浸时长约为4.6分钟,且获客成本远低于线上广告投放。小游戏分享率为10%,分享成功率超过50%,这些数据与行业优秀小游戏数据持平。

      这是当下一种新形式,肯德基也在尝试这种玩法,如用“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”小游戏抓住年轻用户的心,用户在游戏里的平均停留时长超过350秒,将近20%的用户会主动分享小游戏,带动总发券量超过132万。美赞臣推出的“安儿宝开心牧场“,次日留存率也超过了33%。

      相比其他形式,用户沉浸在游戏中,品牌商有多种方式向用户传达品牌形象和经营用户,如游戏IP、游戏道具、孵化萌宠、优惠券、线下门店LBS(基于位置的服务)信息等。品牌商也在投入更多资源力推,如打开丝芙兰官方小程序商城,在首页最中间菜单栏即可看到该游戏。

      这个游戏是我们操刀的,公司从一开始就想到要帮品牌商做小游戏了。我理解的私域流量不是一个新概念,它是在效率更高、成本更低的渠道里经营用户,所以腾讯智慧零售2018年底推动的私域化运营,其实就是帮助品牌商在微信生态里做生意,同时基于社交低成本裂变获客。

      零售的核心在于社交,社交最好的载体是社群,社群是最后一公里,这是品牌商和用户最好的交互方式,一对一或者多对多。

      传统的营销方式,如广告,视频短片等,企业都花了很大成本,通过十几秒触达用户,传达品牌价值,但让用户对品牌产生认知和购买比较难。另一种较火的营销方式是像拼多多一样的拼团、秒杀等,这种方式很粗鲁,用低价虏过来的流量来得快,走得也快。

      基于这两点,创业初期我们有两条产品线,一是帮品牌商做社群工具和运营,社群运营需要持续的探索和精细化经营,对工具和人力的挑战比较大。二是在微信生态中,以小游戏为载体,使品牌与用户更有温度地交互沉浸,达成品牌KPI。小游戏可以快速、低成本地结合零售或其他领域。

      后来我们重心偏向于品牌小游戏,即把整个品牌商运营用户的核心链路和游戏养成用户的核心链路结合在一起,可以低成本解决品牌商的拉新、留存、活跃、沉积、圈层、裂变、变现等一系列KPI。同时结合社群运营,帮助品牌商将游戏流量转化为品牌社群流量来二次经营。

      丝芙兰冰雪派对小游戏的面世是想解决丝芙兰品牌商的一些痛点,对此我们进行了反推,比如,品牌想达到什么KPI,我们就做什么样的游戏、设计什么样的链路。

      我们对此做了目标拆解。其一是传播2020年品牌新的企鹅IP,快速触达20-35岁的核心用户,在粉丝之间做传播。其二是通过小游戏快速拉新,并为小程序电商导流,促成交易。

      整个链路、玩法都根据品牌需求设计。我们希望给品牌商做出来的游戏,一方面质感要好,另一方面游戏性要好,用户可以一边玩一边达成品牌商的KPI,也能感受到品牌商的温度。

      小游戏并不会在一开始就直接帮品牌商完成KPI,我们希望先把品牌商现有用户池中的老用户激活,再通过老用户不断分享、拉新、裂变。品牌商的KPI是通过运营手段解决的,而不是通过游戏手段。

      游戏的拉新成本相对更低

      在我们看来,品牌小游戏是品牌的第三空间。按品牌与用户的交互类型来看,第一空间是线下交互,第二空间是线上的新媒体和电商矩阵,这都是一对多的沟通,其实并没有交互。第三空间就是小游戏,品牌商可以通过游戏或游戏社群打破时空距离,充分接触到用户,充分传达自身的价值和内容,与用户互动。

      甲方和品牌商的合作模式是联合共生的模式。我们的专业在于运营和游戏,所以会基于甲方的需求和调性,针对性地做出几类玩法或几类解决方案,甲方去从中做筛选。

      甲方关注的是怎么判断游戏是否帮品牌商完成了KPI,我们有一些指标已经高于小游戏行业的平均水平了。比如分享率为10%,分享成功率超过50%,与行业优秀小游戏持平。我们的总玩家数超过50万,日均为小程序商城输送8%的DAU流量。

      我们开发了数据平台进行数据跟踪,从投放渠道进入的客户数,到客户的跳转、转化等每个节点都可以统计到。我们是一个重运营型的公司,不仅帮品牌商做内容运营,还做数据运营。小游戏上线前,我们也帮品牌商做数据建模,能预测到品牌商投入多少,会产生多少效果。

      做一个品牌小游戏从需求调研到上线将近两个月时间。我们实行的是项目组,比如运营团队一般会有4个人,运营团队的重心在项目前后两端,前期的需求调研方案策划和后期上线后的持续运营。而中间阶段更多是开发和游戏策划这两个组。

      游戏以周为迭代单位,周是小版本迭代,月度是大版本迭代。小游戏的生命周期与迭代频率有关系,因为玩家很容易对游戏产生倦怠感,所以一个好游戏一定在不停迭代美术、道具和交互方式。

      滑雪跑酷类的小游戏用户的平均沉浸时长能达到4.6分钟左右,行业平均水平是3分钟。品牌商以前花几十万、几百万元打广告,用户只能看15秒,品牌商就靠这15秒影响和触达用户,我们让用户平均沉浸4.6分钟,品牌商在这4.6分钟能对用户讲很多故事。

      丝芙兰冰雪派对小游戏的爽感体现在三方面:

      第一、玩的体系。企鹅滑雪的爽感在于很多人原本就喜欢滑雪,滑雪是一个很小众的游戏风格,但我们做了很好的仿真,真实模拟滑雪的动态和体验效果。

      第二、成就体系。游戏里设置有成就体系,玩家可从游戏中获得荣誉、勋章、积分和孵化萌宠。荣誉满足玩家的炫耀感,积分和勋章可以兑换更好的装备和礼品,玩家可以在游戏中不断挑战,沉浸时间更长。

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      第三、品牌商的优惠政策。玩家在游戏中可通过自己的努力得到品牌商的优惠券、限量版的道具和礼盒等。

      游戏中促进用户分享和提升留存的点主要设计在以下环节:复活、抽奖、集卡、收集星星、孵化小萌宠等。提升用户留存的核心还是游戏中的成就体系,如用户可得到勋章、荣誉和品牌奖励等。目前用户的集卡行为与品牌的交互最多,用户集卡就会得到丝芙兰的小样,这对想获得优惠的用户和有收藏癖好的用户比较有吸引力,还有用户会晒滑行米数和排名海报。

      游戏的拉新成本会更低。你在微信群里发一个拼团秒杀的链接大家不会点,但是发一个游戏的链接大家都愿意玩,并且不反感,游戏中拉新的效果还不错。

      游戏是和线下LBS结合的,玩家玩的过程中会发现有附近几公里的门店。我们也在探索如何把线上流量引到线下,目前正在做规划,一旦打通后,玩家在游戏过程中就可看到附近某个店打折促销的公告,甚至可以导流到线下核销买单。

      小游戏不像魔兽世界、英雄联盟这种大型游戏,它的承载能力决定了小游戏不适合做得太重。但这并不代表这个游戏没有价值或接下来会被废掉,因为品牌商的每个小游戏所解决的目标不同,针对的群体也不同。如果把游戏比喻成一个加工器皿,品牌商想让普通用户通过游戏变成中级用户,再通过另一个游戏将中级用户变成深度用户。

      所以,未来每个品牌商一定会有游戏矩阵,这个矩阵能对不同的粉丝产生影响,同时能让用户在品牌商的空间里持续做流转,从而提升品牌商的品牌调性,包括品类、忠诚度等。

      作为服务商很重要的一个品质是换位思考

      我们还帮丝芙兰做了社群,比如游戏圈和游戏的微信社群,玩家在里面很活跃,也不需要花太多精力运营,交流的过程中对品牌商的价值越来越正向,体验也越来越好。在里面推广品牌商的营销活动,消费者也容易接受,因为大家基于共同的爱好进来,也有共同话题。我们也会在关键结点做一些引导和服务,更多的是做客服。

      在做这件事的过程中,我们有一些心得和感悟。第一、做品牌小游戏不是光懂游戏或者光懂品牌商的KPI就可以,这是很浅层的。

      行业还处在很早期的阶段,真正想做品牌小游戏,团队内部首先要有足够的经验,能解读品牌方的电商部门、会员部门和品牌部门等的需求,并把他们的需求很好地融入到游戏里,品牌小游戏不是单独帮某个部门完成KPI。

      第二、品牌商有自己的沟通方式、规则和优先级,乙方如果不懂品牌商,就可能会有很多冲突,包括各部门职责分工、工作文档的交接、工作流、工作优先级等,会导致大量内耗。我们作为服务商很重要的一个品质就是换位思考,设身处地为甲方着想。

      当然,这款游戏运营下来,我们也踩过一些坑。在游戏刚上线时,把品牌商拉新裂变的需求藏得很深,玩家要玩很长时间才能参与分享,所以第二版快速把一些分享动作调在了前边。

      还有玩家在游戏中会获得品牌商发放的优惠券,我们一开始发的券都有门槛,导致用户的参与兴趣不大,后来把券的消费限额降低,用户的注册率和参与率马上提高了。在品牌商优惠券的释放方面我们没有把好关,原本我们应该提出更好的建议。

      接下来我们将持续做品牌小游戏,解决品牌商营销、获客和交易痛点。现在有很多品牌商找我们,如江小白,我们会协助它做营销转型,推出以酒厂跑酷为主题的小游戏。

      我们的核心还是关注流量运营和流量解决方案,目前是以小游戏矩阵和社群为载体,但还会不断寻找新方式,用更低成本、更高效率帮品牌商做流量和电商解决方案。

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