文/刘伟校 西安体育学院
NBA是世界上最为成功的职业联赛之一，其运作模式和体育营销策略都是业内的标杆。通过对NBA运营中的体育营销理念和实践案例的剖析，不仅能观察到NBA联盟的赛事策划及包装是如何打造顶级IP吸引全球球迷的，同时也可以了解到NBA运营中的多种体育营销策略，从而为我国的企业更加有效地运用体育营销提升企业竞争力提供相关借鉴。
体育营销中存在的问题
目前，一些有实力的企业通过赞助国内外重大体育比赛、运动队、运动员等方式来实现其品牌知名度的提升。除此之外，还有一部分企业利用体育明星效应做体育营销也是非常流行的一种方式。与此同时，一些企业在体育营销中也存在一些问题，主要表现形式如下：
体育营销策略同质化现象严重。大多数企业对于体育营销手段选择趋于同质化，习惯于在一些热门体育赛事、明星运动员代言等活动上进行选择。这类活动局限于一些营销宣传手段的运用，如品牌冠名、线上线下的活动内容植入等。这些同质化的营销活动，缺乏针对企业特色进行定制式、有深度的营销，还缺少新意。在这种同质化怪圈中，如何使体育营销策略更具差异化和针对性是体育公司面临的重要课题。
对体育营销的长期持续投入不足。一些企业也存在只重短期利益的现象，对体育营销的长线战略部署与长期性的投入有所缺失，最终无法形成稳扎稳打、可持续积累的品牌资源。一些企业在大型体育活动期间积极主动参加，但是缺少体育营销的长期战略眼光与长线投入的谋划部署，最终形成的体育资源积累、体育营销品牌效应以及球迷情感联系效果并不突出。对体育项目、运动员、体育队的支持缺乏持续性，更不能通过体育营销让企业品牌价值得到延伸与升值。企业必须转变这些思想，从战略角度思考体育营销，并以长远的眼光与恒心，通过持续、系统化地投资开展体育营销。
体育营销活动的商业价值评估不科学。缺乏科学、系统的体育营销经营额评估，在体育营销过程中没有形成对体育赛事营销投资回报率的科学计算方式，在体育赛事营销过程中没有对应的专业监控、评估手段。这些问题，可能导致企业的体育营销策略出现较大程度的主观性与随意性。还有一些企业在制定体育营销经营策略时，对合作的体育赛事、体育明星的产品回报率存在过高预期，没有基于产品特色精准定位市场、顾客、品牌适配度等综合因素进行分析与评估，也未能综合、全面、客观评估营销事件合作的回报率。同时，体育营销活动的后期追踪与反馈机制亦不健全，这些企业通常是在完成体育营销活动后，以直观感受、感性数据以及较为粗糙的大数据统计结果来衡量体育营销活动产生的营销效果，并没有运 用科学的评价方法综合客观定量评价营销效果，因此出现了企业资产配置的盲目性和体育营销效益的不确定性。这些企业无法充分运用体育营销手段来达到品牌推广的目标以及全面开拓市场。因此，建立科学的体育营销商业价值评价体系是迫在眉睫的事情。
体育营销的数字化转型不足。目前，我国企业在体育营销实践活动中依然采用传统的体育营销方式。例如，开展体育营销活动的主要途径还是利用线下大型活动、电视直播等。企业在体育营销的数字化转型与运用方面跟不上社会需求与时代步伐，企业在体育营销活动数字化程度上缺少社交媒体等营销模式，对大数据、VR、AR等数字化工具缺少认识和运用的主动性。在利用现代数字化方式构建体育营销模式过程中，一些企业缺少有效的信息化营销策略和数据分析能力。在判断、评估我国企业体育营销模式与市场推广效果的过程中，这些企业对体育运动营销模式和效果的分析能力较差，缺少效果评估的依据和信息化共享平台，进而影响体育运动营销资源的合理分配与利用。
NBA体育营销的经验
NBA于1946年成立，是美国四大职业赛事联赛之一。NBA最初的营销以美国本土为市场，随着全球化、一体化的趋势愈发明显，越来越多的国外球员加盟NBA，这也使NBA在欧美及世界各国受到极大关注，并提升了其自身的全球影响力。面对如此巨大的国外潜在市场，作为全球最大的篮球职业联赛，NBA不仅凭借其丰富精彩的比赛吸引世界目光，更在体育营销、市场运营管理等方面积累了丰富的经验。尤其是在具有典型意义的、长期战略投资与布局、科学客观的价值评估体系、数字化科技赋能等方面的经验值得我国企业借鉴。
精细化市场定位和本土化营销。NBA对市场的精准化定位和专业表现值得国内企业学习和借鉴。NBA很清楚地认识到其用户市场的多样性，在此基础上制定了具有国际性、多元文化以及本土化的全球市场战略，而不仅仅着眼于其本国市场。例如，注重对全世界篮球迷群体的挖掘，致力于对亚洲市场、欧洲市场等国际市场的拓展。NBA能够对其全球不同领域、不同年龄层次、不同兴趣群体的粉丝消费特征以及信息诉求进行针对性地剖析与调研，并据此提供精细化、个性化的转播服务，以及定制商品、营销活动等营销服务。
长期持续投资与品牌塑造。NBA体育营销的辉煌并非一日之功，而是经过多年的坚持不懈所积累的结果。一方面，NBA注重基础设施的建设，尽可能提高场馆的各项设备以及观众的现场体验度，并且非常注重青少年篮球事业的发展，建立起一支人才阶梯培养体系，保证了人才的持续输送;另一方面，NBA着力打造自身IP，通过调整联盟相关策略、球星包装销售、组织社区活动等多种形式，不断塑造积极阳光的企业品牌形象和社会责任担当，使其成为一种文化符号、一种生活方式。NBA更是顺应移动互联网时代的行业需求，在数字媒体平台方面进行了提前布局，除建立NBATV、NBA官方网站外，还与各大社交媒体、流媒体平台合作，确保将赛事内容通过多种渠道在全世界范围内进行覆盖并及时更新。这也是一种提前进行新兴媒体形式的投入，有利于扩大其市场覆盖率和品牌曝光率，获得其未来的长期价值。
对体育营销活动开展科学严谨的价值评估。NBA运用现代大数据分析手段和工具，将体育营销价值评价建立在科学体系之下，从赞助商权益的评估到品牌影响力的联动、从对球迷注意力的关注到商业价值的获取，实现了对相关活动品牌营销价值与效果的跟踪、监测和评估，实现了从市场洞察到品牌传播营销以及营销效果的最佳投入产出比。此外，NBA还运用大数据、人工智能等数字工具对顾客的行为、需求等指标进行动态监测和分析，助力营销决策制定与市场开拓。
运用各类智能科技工具赋能体育营销数字化转型。NBA在数字化转型中走在行业前沿，早期就使用了高清直播、多镜头直播、慢镜头回放等技术来增强观赛体验。在VR/AR技术应用方面，球迷可以身临其境体验比赛现场，球迷与比赛的距离更近了。NBA同时借助官方网站、微博、微信等新媒体媒介与平台，通过线上线下联动实现了体育营销社群化、定制化发展。通过收集用户大数据，进行有针对性地推送和定制服务，提升了体育营销的实际效果和趣味性。同时，NBA也通过专业技术平台建立了完整的会员体系，支持从买票到观赛、从购物到互动反馈的全过程会员服务，进而达成用户全生命周期管理的目标。
如何学习和借鉴NBA的体育营销理念
新时期，体育营销依然是我国企业发展品牌价值、展开差异化竞争和提升自身品牌形象的重要手段。根据上述案例分析结果，NBA的运营和体育营销经验都是值得深入挖掘和学习的内容。我国企业针对当前体育营销中存在的问题，可以从以下几个方面借鉴NBA运营及体育营销经验：
开展精细化的市场定位，进行差异化的本土运营。针对体育营销同质化的严峻现状，企业需要借鉴NBA体育营销的精细化运作和本地化运营方式。NBA体育营销的成功之处便是精细化的市场定位和本土化的市场运作，NBA针对不同的国家和地区文化特征、消费者喜好，定制本土化营销策略，使得体育营销的品牌与本土文化进行深度的契合，有利于品牌的传播。
体育营销不能随波逐流，也不能盲目应用某个统一的模式，要结合自身品牌的定位特征以及目标市场的具体特点进行本土化的运作。需要针对体育消费市场细化用户，要深入了解不同年龄、性别、职业和兴趣的消费者关注哪些体育项目，习惯以什么形式关注和参与体育赛事，从而找到切入市场的关键点。要结合企业产品和服务特性，甄选与之相匹配的体育类别或赛事，如健身、户外运动、电子竞技等，确保品牌信息与体育活动内涵高度吻合，实现品牌价值与体育精神的深度融合。要通过大数据分析，了解消费者的行为习惯、购买偏好及媒体接触习惯，精准选定营销渠道，如社交媒体、直播平台、线下活动等，实现信息的有效传递。企业只有细致入微地洞察目标市场需求，有针对性地选取营销载体，并紧密结合企业自身特点，方能在体育营销领域找到独特的市场定位，有效避免同质化竞争，提升营销效果。
坚持长线投资与布局，运用体育营销深化品牌建设。针对我国企业体育营销长期持续投入不足的问题，有关企业也需要学习NBA的体育营销经验，实现长期持续投入与布局，着眼长远的品牌形象塑造。例如，海信集团坚持体育营销长期布局的可持续性投资就是一个典型范例。近年来，海信凭借欧洲杯、世界杯足球比赛等国际顶级体育赛事平台进行体育营销，凭借一系列深度合作与长期投入有效提升了品牌的全球知名度和美誉度。早在2016年欧洲杯期间，海信就是赛事赞助商，在球场外围的广告牌、赛场内球迷互动内容等体育营销项目中，海信以自身品牌与世界上最受欢迎的体育运动——足球紧密结合。在2018年和2022年两届世界杯足球赛期间，海信进一步加大投入力度，无论是赛场边的显示广告牌、还是球场内外打出的大尺寸海信LOGO，抑或世界杯主题型产品/技术的宣传(大尺寸电视如LCoS等)，海信都以其空前的热情与诉求实现全球性、大规模的品牌曝光。此外，海信还布局橄榄球运动等非足球类运动。在橄榄球世界杯期间与南非顶级橄榄球队——Lions签订协议等。此类合作并非传统的赞助模式，而是以参与式的手段与粉丝缔造纽带关系，提升消费者对于品牌的记忆度和好感度。因此，我国企业也要选择好体育营销的赛道，并进行长期可持续的投入，运用体育营销深度塑造品牌形象。
建立科学严谨的体育营销价值评估体系。国内企业体育营销中时常出现的价值体系不科学、效果难衡量等弊病都可从NBA体育营销中的成功经验中有所领悟。NBA体育营销科学严谨的价值体系也是值得国内企业认真研究与学习的。
NBA也非常重视体育营销活动与业绩增长之间的相关性研究。如NBA与佳得乐的合作中，NBA通过对赛前赛后的产品销售量、占有率等相关指标的研究，论证了体育营销活动对产品销售有良好的促进作用。中国企业在进行体育营销活动的过程中，也需要明晰营销活动的主题，并以此为依据明确提供后续效果考核所需的业绩指标。
运用科技赋能，实现体育营销的数字化转型。针对目前我国企业体育营销的数字化转型不足的情况，我国企业在体育营销领域要充分借鉴NBA的运营经验，运用科技赋能，实现体育营销的数字化转型。
建立多元化的数字化媒体营销渠道。NBA通过社交媒体、手机APP、网络视频等多种形式的数字化媒体进行赛事直播、赛事新闻、球星资讯的分享，尽可能为篮球爱好者创造了更多观赛、参与的途径和可能。我国相关企业应该通过升级线上素材、加强与消费者的紧密联系、建立更加完整的O2O的体育营销模式。
利用智能化信息技术助力体育营销。NBA借助大数据和人工智能等技术做好用户画像及市场预测工作，从而实现精准营销。例如，NBA通过对用户观看数据、互动行为数据、购物记录等数据分析，为用户提供赛事活动的提醒服务、个性化产品的推送及服务体验。我国企业也可以基于自身的客户数据库建立体育营销数据模型，从而进一步提高营销行动的精准性以及营销转化率。NBA积极探索运用虚拟现实、增强现实等新技术在赛事直播以及市场营销中的应用。例如，通过给用户更为逼真的沉浸式观赛体验、新型交互式广告等方式改善 了用户观赛体验，增强了用户对广告产品的印象。我国企业同样可以积极加入这一领域，优化体育营销的方式和形式，进而提高体育营销品牌形象和影响力。
布局新兴领域。NBA在电子竞技领域也有布局。例如，NBA创立NBA2K电竞联赛，也是科技赋能体育营销的典型例证。我国企业可借鉴其经验，关注新兴体育业态，尤其是电子竞技产业的发展趋势，适时介入并利用科技力量为其体育营销活动开辟新蓝海。同时，要注重体育运动文化的挖掘，通过体育人物的文化故事去吸引消费者的认同感，使体育营销内容的文化性和带动力更加深入人心。
随着体育营销活动的蓬勃发展，我国企业的体育营销已取得阶段性成果，但也暴露出诸多问题。例如，部分企业在体育营销中缺乏精准定位，盲目跟风赞助赛事项目，未能与自身品牌形象有效契合;在营销内容上同质化严重，难以形成差异化竞争优势;对营销效果的评估体系不完善，无法科学衡量投入产出等等。
反观NBA体育营销，其成功经验极具借鉴价值。NBA通过精准的市场细分，深度挖掘不同消费群体需求;凭借长期坚持的品牌建设策略，积累起深厚的粉丝基础;建立科学的价值评估体系，确保营销活动的有效性;积极推进互联网转型，充分利用新媒体平台扩大影响力。我国企业可从战略规划、内容创新、效果评估等诸多方面借鉴其体育营销策略和模式，提升体育营销能力，增强品牌竞争力，获得更多体育营销成果。
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