文/陈康 西安工程大学
话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，促使更多消费者将目光聚焦到广告产品或服务上，以实现其战略营销的目标。如今新媒体蓬勃发展，话题营销的阵地也随之转移到这些新平台上。通过新媒体开展营销，既能拓宽传播渠道，也能让广告商与目标受众直接互动。此外，分析受众在话题中的反馈数据，还能帮助品牌实现更精准、更贴合需求的个性化营销。
话题营销的痛点
话题营销本质上是在媒体和消费者舆论导向的作用下，推动众多消费者围绕品牌产品展开话题讨论，以实现其宣传营销的战略目标。但结合实际推广来看，可以理解为在营销过程中围绕制造出的相应话题，利用各种媒体途径向大众进行宣传推广，在吸引受众注意力的同时宣传品牌产品，使受众和品牌产品形成情感链接，进而带动更多人认识并了解品牌产品，使其产生购买意愿。一个品牌在社会化媒体平台上抛出一个话题，话题自身延展或借助网络意见领袖的传播让公众产生兴趣，在媒体上发言讨论，形成UGC(用户生成内容)内容并在用户圈层中延展传播，产生广泛的讨论度，令该品牌的产品和服务受到关注。
话题营销主要是一种网络营销方式，旨在通过各类资源间接提升口碑声誉。一个品牌如果能够突破圈层壁垒打响品牌知名度，则更容易赢得更多粉丝支持。在追求内容和流量的当下，假如品牌方可以依托话题营销吸引更多媒体和受众关注，那么品牌爆火也将成为必然。
设定核心话题精准锁定需求痛点。对企业而言，话题是手段，营销是目的。尽管话题营销有助于扩大品牌影响力，然而应谨慎使用制造营销话题，过多会对品牌个性形象产生稀释效应，从而影响消费者认知。对于话题营销而言，首要任务是提出“核心话题”，并以此为中心拓展出一系列话题资源，即所有探讨都应围绕一个核心展开。
按传播目标设立话题的创意和形式。想要创造一个好的话题，企业要根据自家产品或者服务，首先全面掌握近阶段的舆论环境，分析目标领域内潜在客户所聚焦的话题，着重关注新颖有趣的内容。在确定议论焦点的基础上，还要深入挖掘洞察点，这样生成的话题才能引发互动者共鸣。人们会口头交流相关话题，私人话题在不断地转发与传播中变成了公众话题，这将吸引更多的消费者跟风关注。
制订详尽的话题执行计划。企业的话题执行计划必须详尽而具体，如此才能保证话题有序推进。在保证主题方向准确无误的前提下，对所有内容做进一步细化。话题传播能否达到理想效果，取决于某些细节的处理与操作，怎样及时发现这些细节，并通过科学的方式加以呈现，这是一个极具挑战性的任务。一个细致的计划包括多个不同的阶段，制定时应着重考虑前中后阶段的不同情况。比如，前期的资源投入情况，可能给哪类受众或媒体带来较大影响，后期需要采取何种介入策略，预计达到怎样的效果，等等。
话题的传播及推波助澜。在实际生活中，人们传播的话题有无数个，但真正能火出圈的却少之又少。进行话题传播时，能否添加合适的“辅料”至关重要，这与话题能否持续扩散有直接关系。有一点我们必须承认，即媒介都拥有一定的“话语权”，如大V和明星网红一类的意见领袖等。网络意见领袖在传统媒体和网络媒体中都扮演着至关重要的角色，他们都为话题的推广起到了积极的促进作用。企业应采取有效策略，充分利用这些资源以确保话题在媒体中获得更广泛的传播和更深入的关注。
灵活地调整及效果评估。由于话题营销带有明显的卷入性特征，因此其营销过程往往存在一定的变数，参与者或早有计划，或临时加入，有些可能的确感兴趣，而有些可能只是跟风。所以，进行话题营销时，企业应全程监控舆情情况，及时调整策略以适应话题的不断变化。在完成话题营销之后，企业应对传播效果进行评估，同时还要复盘总结。
新媒体环境下话题营销的优势
微信、微博、抖音等凭借庞大的用户基数和内容成为媒体营销的利器，是话题营销最有效的实践方式之一。利用新媒体开展话题营销可以带动广大用户参与讨论，提高话题的热度，从而在无形中建立与用户之间的情感关联。
借助新媒体平台优势，有效降低企业话题营销成本。企业开展话题营销往往需要投入推广成本，而传统营销模式下，成本过高一直是发展的主要瓶颈。随着新媒体的普及，话题营销逐渐在这些平台上打开局面。新媒体不仅能整合多方资源，在社交平台中创建人脉关系网，还能借助大数据精准传播产品信息。这种独特的资源获取与传播优势，有利于话题营销的传播效果，也能节省大量宣传成本，企业在话题营销中能有效控制成本支出。
有助于开展精准化和个性化营销。过去企业在组织话题营销时，只是通过制作并发放海报、在平台中以收费的方式推销产品等方式进行，虽然也有一定的效果，但缺乏针对性。进入新媒体时期，消费者会利用更多方式获取产品信息，企业也希望在节省成本的同时可以快速而全面地向消费者推送更多的产品信息，而这恰恰都是新媒体的长处。在营销过程中采用新媒体，以用户需求为引领，有针对性地通过微信及其他网络平台推送广告，使消费者能获得自己需要的产品信息，提升宣传效果。
话题营销方式多元化，增强营销效果。借助新媒体开展话题营销，需以多元方式提升企业营销效能。将不同领域话题与产品信息巧妙融合，让新媒体平台为营销赋能，营造良好的口碑环境，赢得消费者认可。新媒体在话题营销中可灵活变换形式：既可以直接展示产品特点，也能通过故事化叙事、文化氛围营造等方式吸引受众，以此提升产品口碑与消费者认同感，让营销效果在多元策略中稳步提升。
提高用户信息获取的有效性，促进企业与用户的交流互动。组织话题营销活动时，新媒体平台是重要的依托载体，企业则需把重点放在信息收集上。在传播信息方面，新媒体的优势是难以取代的，不同用户之间的交流没有障碍可言。话题营销要想取得成效，需要企业持续提升客户参与度，将产品信息自然融入用户互动中。通过与用户的交流，企业既能精准把握需求，又能从反馈中了解产品实际表现，进而有针对性地制定并执行营销方案。
企业运用新媒体平台
开展话题营销的方法和策略
企业在运用新媒体平台开展话题营销时，要注意运用一定的策略和方法。利用新媒体平台的话题标签，促进话题营销面的拓宽;得到新媒体平台意见领袖的支持，与用户进行互动且汇总反馈信息;运用大数据分析新媒体平台话题营销数据，建立用户画像和挖掘潜在需求。
利用新媒体平台的话题标签，把推广的产品话题与热门话题相融合
企业要适当利用新媒体平台上发布的各类话题标签，不仅可以围绕产品确定话题，也可以选择其他类型的话题。但是特别要注意的是，无论是哪种话题都要与社会焦点话题保持一致，增强话题吸引力，拓宽话题覆盖面。
企业在开展营销话题时要将自己的内容与热门话题联系到一起，可以将热门现象或事件当成载体，安排专门的人员参与讨论，自然而然地将企业要宣传的内容渗透进话题讨论中。但注意，话题衔接不能过于突兀，依然要以热门话题为核心内容，避免喧宾夺主引起受众反感与排斥。
在话题传播时要保证信息质量。新媒体平台的用户活跃度日益提高，入驻企业逐渐增加，用户可以获取的信息比较多，注意力被分散。能否吸引用户目光，取决于发起的话题是否有较高的质量。用户的需求、爱好等有明显差异，但所有用户都倾向于趣味性强、实用性高、有品质的内容。
发布的信息要有针对性、实用性。所有产品都不只是具有单一功能，每种产品都有自己的用户群，每个用户群的偏好有所不同，要对目标客户的需求进行分析，采用特定的方式传播信息并组织营销活动，这样才能保证效果。
鼓励和邀请新媒体平台上意见领袖的参与
在人际传播过程中定期且大量为他人提供信息、能对其他人产生有效带动作用的人员就是意见领袖，属于“积极分子”，在大众传播过程中扮演着守门人、中介等角色。
在每一种新媒体平台中都有一定数量的意见领袖，他们在热门话题传播中往往扮演着关键角色。企业开展话题营销时，面对广泛的用户群体，意见领袖如同信息传播的桥梁，能够帮助品牌快速构建起庞大的传播网络，让营销内容触达更多受众。这种借助关键人物带动传播的方式，正成为提升话题影响力的有效途径。
在影响面、影响方式等方面，不同的意见领袖存在明显差异。企业在营销过程中要得到意见领袖的支持，根据意见领袖的特征制定合理的营销策略。不能随波逐流，要抓住有利时机结合宣传的产品选择合理策略。在塑造品牌形象时，应该选择有较强影响力、在社会中有较高口碑、能激励人们奋发向上的意见领袖;在发布新品时，要选择活跃度较高的代言人;在组织大规模销售活动时，可以与带货博主合作。
利用新媒体平台，增加与用户关于话题营销的互动反馈
企业如果通过新媒体平台与用户互动，只需要支付低廉的成本就能提高用户黏性。新媒体平台能辅助企业高效开展话题营销，让产品与自身的影响力同步增强。借助企业提供的信息，抓住双方互动的机会，用户可以向产品提出要求，实现共赢。
积极回复反馈新媒体平台中用户对话题的点赞、评论。在新媒体平台中，用户不仅能接收大量信息，也能全面地了解企业发展情况，还可以提出自己对产品的相关疑问。通过用户提供的信息，企业能了解用户的使用体验，结合用户提出的质疑、产生的困惑等进行沟通并加以改善，增强品牌体验。除了平台上的留言，企业也要邀请部分客户上传其使用产品的视频，对上传的短视频进行分析，有针对性地进行解决。企业要将能力较强的人安排到营销策划岗位，保证客服人员的素质与能力，确保他们能回应用户提出的问题。对于用户而言，企业细致的售后服务能让他们感受到尊重，品牌忠诚度逐渐提高，就会自发地宣传品牌。企业能获得更多人的关注，粉丝数量持续增加。
给予用户实质性的物质奖励。企业与用户就话题营销互动时，既可以通过新媒体平台直接沟通，也能发放物质奖励激发传播热情。例如在微博发起抽奖活动，以自家产品作为奖品，让用户成为传播的主力，提升话题扩散的实效性。此外，从生活场景切入与用户交流，分享彼此的感悟，更容易引发情感共鸣，让用户对品牌产生更深的认同感和忠诚度。这种兼顾利益激励与情感连接的方式，能让话题营销真正走进用户心里，实现传播效果与用户黏性的双重提升。
利用直播形式，与用户直接实时互动。在短视频流行的当下，企业可借助直播平台，每月定期开展直播活动，直观展示生产流程与设备运行状况，同时为观众答疑解惑。以新东方旗下的东方甄选为例，其在抖音开设直播间后，明星教师们在日常直播中主动与用户交流，了解他们对网购产品的使用体验，并将这些反馈及时传达给厂家，推动产品质量优化。这种通过直播搭建的互动场景，既让企业拉近了与用户的距离，也为产品迭代提供了真实的参考依据。
运用大数据分析新媒体平台话题营销数据，建立用户画像、挖掘潜在需求
借助大数据技术采集、整合和挖掘用户数据，能深入了解用户行为与偏好，形成更精准的用户画像和行为分析，为企业精准营销提供数据支撑。企业在新媒体平台发布话题营销内容后，需间隔一段时间利用大数据分析工具，对各平台的话题数据展开分析。从用户反馈中提取关键词，梳理他们对营销产品的看法，精准把握现有需求的同时，挖掘潜在需求。这种从数据采集到分析应用的闭环，让营销真正做到以用户为中心，让每一次话题传播都能转化为对用户需求的深度洞察。
利用大数据分析，建立用户画像。例如，2016—2017赛季的欧洲冠军杯比赛期间，东风日产集团为其楼兰车型产品通过新浪微博、新浪体育App、新浪网PC端、WAP端等新媒介渠道进行新媒体话题营销传播，通过大数据分析东风日产集团把楼兰车型的目标用户定义为高学历、高收入的男性用户，且年龄在30岁至39岁。
了解用户的需求，并挖掘潜在的用户需求。例如，神州专车曾在微博发布一个话题营销内容，这个话题是围绕明星热点顺势推出神州专车，引发话题和关注。神州专车的话题在微博话题榜上共获得了3233.6万次阅读，2.4万评论。在话题营销后，神州专车利用大数据分析对用户反馈和评论进行数据分析，发现了孕妇妈妈这一最需要安全且最受关注的特殊群体，并适时打造了一个极具社会责任感的创新产品，为广大孕妇和新生孩子的妈妈提供“孕妈专车”这一服务，获得了良好的社会反馈。
新媒体传播中的话题营销是一种通过社交媒体、短视频平台、内容社区等渠道，借助热点话题或制造话题来吸引用户关注、提升品牌曝光和用户参与度的营销方式。新媒体话题营销的核心在于速度、创意和用户参与。企业需要实时关注热点，结合品牌特性快速响应，同时设计有趣、互动性强的内容，激发用户主动传播。在执行过程中，需注意风险控制，避免触碰敏感话题或引发负面舆论。通过合理策划和精准执行，话题营销能以低成本撬动高传播，实现品牌声量与用户转化的双赢。从优势来看，新媒体传播能精准定位受众。企业可依据平台大数据，分析用户兴趣、行为等特征，将话题精准推送给目标群体。像美妆品牌针对不同肤质、年龄的用户，推送契合其需求的话题内容，提高营销效果。而且，新媒体的即时性强，话题能迅速传播并引发关注。比如某品牌推出限时优惠活动话题，短时间内就能触达大量用户，激发购买欲望。在策略实施方面，企业还可利用新媒体平台的互动功能，如开展话题投票、问答活动等，增强用户参与感，让话题热度持续攀升，实现品牌传播与产品推广的目标。
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