文/段玉清 黑龙江工商学院
电商平台大数据精准营销的伦理困境
侵犯用户隐私。在电商平台开展大数据精准营销活动期间，存在过度收集用户信息的情况。其收集范围十分广泛，囊括了用户日常浏览商品的记录，包括搜索关键词、停留时间等，甚至连地理位置、消费习惯等各方面的数据都被纳入其中。平台借助先进技术对这些数据展开挖掘分析，来精准定位用户需求推送商品。但这种行为大多时候是在用户不完全知晓的状况下发生的，用户对于个人数据怎样被使用以及如何共享给第三方等方面，缺乏清晰的认识。
算法偏见。大数据精准营销依靠算法来剖析数据并制定营销策略，然而算法是由人编写的，开发者的主观意识以及数据样本偏差等诸多因素会导致算法出现偏见。例如，在一些算法中，对于特定地区、年龄、性别的用户的消费能力或偏好的判断存在偏差，这样在推送商品时就会忽略部分用户群体或过度集中于某些群体。
价格歧视。依托大数据技术，电商平台可精准把握每一位用户的价格敏感度以及购买意愿。如此一来，平台便获得了实施价格歧视策略的契机，也就是针对不同用户展示同一商品时呈现出不同的价格。举例来说，对于那些频繁进行购买且对价格不太敏感的用户，会展示相对较高的价格;而对于新用户或者善于比较价格的用户，则会提供较低的价格。这种行为违反了市场交易的公平准则，损害了消费者的权益。
电商平台大数据
精准营销伦理困境的应对策略
强化隐私保护机制，保障用户数据安全
电商平台在打造隐私保护机制时，首先要做的是让数据收集规则变得精细，制定一份详细的数据收集目录，清楚地说明哪些信息是为了精准营销而必须收集的，哪些属于可以选择收集的范围，以此防止过度采集数据。在收集数据之前，借助弹窗、链接跳转等手段，把数据的用途、使用范围以及共享对象，用清晰、通俗易懂的语言呈现给用户，保证即便是没有专业知识的用户也能完全理解。
京东在隐私保护实践方面不断深入探索，其注册流程持续改进优化，隐私政策说明文字表达通俗易懂，还配备了图文引导，能让用户迅速清楚了解数据的流向。当用户进行注册时，除了常规的账号密码设置之外，对于地址、手机号等敏感信息的收集，会弹出独立窗口详细阐述其在订单配送、售后服务等用途，只有在用户明确授权之后才会被给予记录。在数据存储升级工作上，京东引入了量子加密技术，以此提升数据加密的强度，会定期邀请第三方安全机构对其数据存储系统开展全面检测，检测报告面向公众公开。不少用户称，京东的安全报告让他们购物更加安心。有用户在评价里提到，看到京东详尽的安全防护成果展示，得知个人信息得到妥善保管，在该平台购物的频次明显增加，这充分体现了京东隐私保护举措所取得的成效。
优化算法设计流程，消除潜在算法偏见
算法开发者优化算法设计流程时要始终遵循客观公正原则，拓宽数据样本来源。依靠电商平台内部的用户行为数据来与外部权威数据机构合作，丰富样本构成。做分析的时候，还得照顾到方方面面：不同地区经济发展水平不一样，大家的消费习惯也有差别;年龄跨度要够大，从十几岁的青少年到上了年纪的老人，数据都得有;性别比例得均衡，而且分析的角度要多样;消费能力也得分高中低不同层次，这样数据才更有代表性。构建严谨的算法审核机制很关键，算法投入使用前，组织跨学科团队进行多轮审核，第一轮算法工程师自查算法逻辑，保证代码无漏洞且运行流畅，第二轮邀请数据科学家评估数据样本合理性和算法模型适配性，第三轮由行业业务专家结合市场实际情况，审核预测结果的可靠性，及时找出并修正潜在算法偏见。
淘宝在算法优化的进程中持续进行创新，在数据收集阶段，除了收集传统的用户浏览以及购买记录之外，还积极开拓新的渠道。比如说，和社交媒体平台展开合作，在符合规定的情况下获取用户的兴趣爱好以及社交关系等数据，描绘出用户的立体形象。社会学专家会从社会公平以及文化多元的角度，去审视算法推荐是否存在对特定群体的忽视或者刻板印象;统计学专家则运用自身的专业知识，分析数据分布的合理性以及算法预测的准确性。以女装推荐为例，算法团队深入剖析不同身材女性的穿着难题，借助3D建模技术模拟不同版型服装在各种身材上的穿着效果，并且结合不同年龄女性的时尚喜好，制定出个性化的推荐策略。这一做法让淘宝女装推荐的精准度得到了很大程度的提高，许多用户表示可在平台上轻松找到适合自己风格和身材的服装，购物的满意度也有了十分突出的提升。
规范价格制定体系，杜绝价格歧视行为
电商平台构建规范价格体系时，首要的任务便是去制定统一且透明的价格制定标准。明确商品定价所包含的构成要素，形成详细的价格计算模型，并且该模型要向平台商家和消费者进行公开，严禁平台以及商家依据用户的浏览历史、购买频率等个人特征来实施价格差异化策略。在价格监督机制方面，借助大数据分析技术来构建实时价格监测系统，设定价格波动阈值。要是商品价格变动超出了合理范围，系统就会自动触发预警。平台需要组建专业的价格审核团队，及时对预警信息展开核查，以此判断价格调整是否合理合规。建立用户监督举报渠道，完善举报流程和奖励机制，鼓励用户积极参与价格监督。对于经核实的价格歧视行为，要制定严格的处罚标准，如经济罚款、限制店铺流量、暂停营业等，形成有力威慑，维护公平的市场价格秩序。
拼多多在规范价格体系以及杜绝价格歧视方面有着较为有效的举措。就拿“百亿补贴”活动来说，平台投入了大量资金，针对热门数码产品、美妆护肤产品以及母婴用品等品类，制定了统一的补贴价格，从产品选品阶段开始便严格筛选合作商家，要求商家提供详细的成本清单，以此保证补贴后的价格真实且公平。在价格监控技术方面，拼多多持续升级算法，可实现对平台上数亿商品价格的毫秒级监测，一旦发现商家存在对不同用户设置不同价格的迹象，便会立刻启动深度核查程序，若核实违规，会立即下架涉事商品，还会对商家处以高额罚款，罚款金额依据商品销售额以及违规情节严重程度等综合判定。众多商家反馈，在拼多多严格的价格监管之下，经营变得更加规范，消费者因公平价格而更愿意在该平台购物，实现了平台、商家、消费者三方共赢。
电商平台大数据精准营销面临的伦理困境不容轻视，像侵犯用户隐私、算法存在偏见以及价格歧视等问题，对消费者权益以及市场的健康发展产生了严重影响。然而京东、淘宝、拼多多等平台所取得的成功实践，为整个行业提供了宝贵的经验。随着行业不断发展，电商平台需要将伦理考量融入日常运营当中，持续完善相关机制;监管部门同样要加大监管力度，制定严格规范，引导行业朝着良性方向发展。只有各方共同努力，才能化解伦理困境，为消费者打造更为公平、安全、便捷的购物环境。
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