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  • 开心麻花的护城河:19年来,只干“喜剧”一件事

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-09-02 13:34:47
  •   文/汪海刚开心麻花联席总裁

      开心麻花的差异化选择:回归内容本质

      当下的时代情绪似乎是普遍焦虑的、不开心的,能让受众持续开心并让他们买单,不是一件容易的事。在传递开心这条道路上,开心麻花经受了很多挑战。

      喜剧资源被过度消耗,是开心麻花经受过的最大挑战。时代技术的发展,让这种消耗更加广泛和迅速。我们可能好不容易想到一个好点子,还没来得及开发,短视频等平台就以各种方式将其做了无数次曝光和消费。换句话说,我们博得大家欢乐的生存根本受到了挑战。

      从大的文娱行业看,我们售卖的是“情感和情绪”。当大众的情感和情绪被大量快捷信息随时随地牵转和裹挟时,他们的注意力就很难保持。此外,人的脑容量有限,突破本身也存在边界。如果有一天我们把脑袋都想破了、把点子都想完了,还是很难生产出新点子,怎么办?

      企业的生存之道在于差异化。我们找到的答案是:回归内容本质。虽然现在很多视频是“短、快、多样、好玩”的UGC(用户原创)内容,但更加优质、精品化的内容还是需要专业机构来做。专业机构要保证做出的内容是UGC做不到的,我们打的是“成功率”。

      因此,相比以前,未来两件事会构成我们的“护城河”:一是我们对喜剧的理解和积累,这种经验和资源过去是我们的“护城河”,未来仍然是。二是开心麻花永远面向未来。我们要培养更多年轻、优质的创作者和表演者,发现更新的文娱发展赛道。

      企业最怕的是被曾经的成功路径绑架

      沈腾和马丽是我们优秀的喜剧演员,但我们不能过度依赖“含腾量”“含丽量”,也不会刻意摆脱它。明星和公司之间是“鸡和蛋”的关系,喜剧行业对明星都有一定依赖,但没必要因此过度焦虑,关键还是内容要足够好。

      不过确实很多腰部及以下的优秀演员,缺少被大众看到的机会。大量优秀的喜剧演员需要更多出口,这也是我们推出综艺《麻花特开心》的一个原因。

      我们也有很多生产不同舞台剧和电影的导演,不同创作者之间成熟度也不同,无法用同一把尺子去要求他们。怎么办?要坚守“不真诚无喜剧”的原则。创作者是否真诚,是我们评价作品好坏的重要标准。

      一个28岁的年轻导演和张艺谋导演的拍片成熟度是无法比较的,但如果前者竭尽全力做了一部65-75分的作品,观众能感知到他的真诚,也会被这种真诚所打动。

      沈腾在《麻花特开心》第五期片尾说,“《乌龙山伯爵》一直这么复制下去是不行的。”其实全世界文娱行业的内容生产或者说创意内容行业,面临的共同挑战就是如何突破自己。

      “一招鲜吃遍天”是有寿命的,企业最怕的,就是被自己曾经的成功路径绑架。一定要打开自己,和时代性的元素相融合。一种风格一旦形成某种大众认知的范畴,往往需要警惕的是,内容生产者可能会停留在这种风格里,而用户却产生了审美疲劳。

      如何避免自我复制问题?一是让我们已有的、多年培养出来的在大众认知里形成麻花“风格”的贡献者们,不囿于自己的风格、不断自我挑战。二要通过多梯队、多团队的培养,开拓多样的喜剧风格。只有在迭代中不断生长、蜕变、突破已有形象,才能解决自我复制的问题。

      此前开心麻花做电影的基本路径是将一些话剧IP改编成电影,似乎没有专门为电影写过剧本。但其实从时长、结构、表演上看,电影与话剧高度相似,电影镜头对真实感的追求非常高,而剧场的假定性非常高,这是两者最大的区别。

      《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》这些经话剧改编而成的电影,市场反馈很好,但《李茶的姑妈》改编成电影后,口碑和票房却不是特别理想。我们团队对此进行了反思:《李茶的姑妈》在做话剧时很多观众非常喜欢,为什么改编成电影却没有成功?这部话剧是否适合改编成电影?是不是所有的话剧都能改编成电影?如果几乎原封不动地将话剧IP改成电影,电影院的观众会不会买账?

      反思之后,我们得出了基本的操作路径:一方面,以后合适改编成电影的话剧就改,不合适的不能硬改;另一方面,一开始就往电影剧本上走。

      事实上,我们2019年推出的《半个喜剧》、2022年春节档出品的《这个杀手不太冷静》以及《超能一家人》《独行月球》,都是一开始就冲着电影剧本走的。未来我们会遵循规律,坚持打成功率。

      我们看似多元

      但本质只做了“喜剧”这一件事

      开心麻花业务发展更多更广,这也意味着需要更多人投入更多时间和精力。最初我担心这会导致团队出现“拔苗助长”的情况,但后来想通了,决定不“拔”了,而是选择“赛马”。

      在喜剧这个垂直赛道上,我们的影视、舞台剧、综艺等不同象限同时开工,创作上也秉持赛马逻辑:能成就成,不能成就放长时间再观察,如果还不能成,就毙了做新的。我们以打“成功率”为重点。

      很多人把开心麻花看作一家舞台剧公司,认为后来我们去做电影、电视剧、网剧、综艺属于不务正业,我不这么认为。我们是一个喜剧的垂直公司,输出的核心能力是我们对喜剧的理解和创作能力及表演能力。我们看似多元,但本质只做了“喜剧”这一件事。每做一件事之前,我们都会先考量自身能力,衡量我们能否驾驭它。

      开心麻花不糟蹋自己,既不过分媚俗,也不一味崇雅。雅和俗永远是相对的,喜剧天然就不往“雅”的方向去,喜剧中“俗”的根本性源自大众追求愉快感的动机。再深刻的喜剧题材,首先还是要让大家笑,一旦深沉或故作深沉谁还能笑呢?让人真正能够笑出来,这件事很重要。

      “媚俗”似乎是说观众想听什么、看什么,企业就做什么,我对此有不同看法。大多数观众都受过良好教育,他们不会真的喜欢媚俗,还是希望喜剧内容既让他们笑了,又是凝结智慧的产品。创作者自身的审美偏好也不允许自己“媚俗”。

      从表现上看,开心麻花似乎处在“俗”和“雅”之间,但这是由喜剧这个门类、受众的整体受教育水平及人群特点决定的,并非我们刻意为之。虽然我们无法保证每一部作品都能达到85分以上,但能保证不会低于65分。

      内容从业者挨骂是必然的,但作品一定要对得起观众。当大众对品牌有信任度,你自己也不允许作品低于65分就出产。

      文艺作品是情感产品,哪怕全世界最著名的大导演也不能保证自己的作品一部比一部好,这违反自然规律。但时代的价值观和审美都在进步,我们不能落后于时代。虽然不能保证每一部作品都能达到85分或以上,但能保住下限。要是低于65分,宁可赔钱也不出厂。

      市面上强调原创和个性化的企业很多,真正区别同质化的企业却很少。如果有捷径可走,就绝不愿意走又长又黑的路,人的本性如此。买下内容并做简单改编,再推向市场,相对会更容易。很多时候大家都在说原创是内容生产的灵魂,但它首先是一个苦活儿,能真正扛住这种苦活儿的企业,熬着做原创这件事的人并不多。

      想要改变这种创作困境,首先要舍得吃苦,只有这样,原创能力才能得到积累和突破。

      开心麻花“月黑风高的路”走习惯了,所以原创的挑战对我们来说没那么大。原创是开心麻花的习惯,习惯了干苦活儿,就不会觉得苦,反而乐在其中。我并不害怕没有优质内容,而是害怕内容的把控者落后于时代。只要时刻保持对时代的敏锐度、对市场和观众的敬畏之心,优质内容就永远不会稀缺。

      但保持平稳和高质量的内容输出,是全世界文化娱乐行业面临的难题。多梯次、多团队、多风格、交替型、赛马式地让大家往前跑,可能是一家文化娱乐企业保证高品质输出的唯一方式。

      这就如同种植果树,一片桃园如果只有一棵树,收成很难保证。今年风调雨顺结了六个又大又甜的桃;明年来场冰雹或是果树被虫蛀,可能就只结出一个又酸又涩的小果子,甚至颗粒无收。如果在这片桃林中种下10棵甚至更多树,每棵树都因地制宜,大的果树考虑怎样给它更好地松土、施不同的肥;小的果树想想怎么浇灌,让它茁壮。这样一来,输出的内容就能处于相对平稳和高质量的状态。

      开心麻花未来想成为一家喜剧领域的IP公司

      所有的事情都有规律,经历了繁荣泡沫期,最后总会回归理性。今天的市场呈现出两个理性:一是观众理性;二是投资者理性。

      文娱的消费理性源于消费者的选择变多,当选择足够多时,消费者的理性就容易回归。而当文娱行业的虚火熄灭时,投资者也开始理性,这就倒逼生产者不得不回归理性。

      做内容行业一定切忌自以为是,内容生产公司要想获得更好的生存和发展,也必须理性地找到自己最核心的优势,不断提升产品质量。

      这两年大家都认为电影市场寒冷无比,本质是说行业风险变高了。受疫情等因素影响,2021年的院线电影全年只有470亿元左右的票房,2022年的春节档票房也低于前一年春节档。大家对电影充满了担忧,但我对电影市场的未来充满期待。

      国产电影的内容真的做到那么好了吗?如果今天包括喜剧在内的国产电影内容真的都做得非常好,电影市场仍然非常冷,市场还是萎缩甚至不复存在了,那就说明是市场的问题。但事实是我们做得还不够好。

      开心麻花作为出品方的喜剧《这个杀手不太冷静》投资体量并不大,但跑出了预期值之上的票房成绩。这说明优质内容还是比较稀缺,社会对于优质喜剧内容还是渴望的,这给了我们极大信心。

      有时票房和口碑容易出现分化,对此我有我的看法。对于单个项目来说,票房重要;对于机构来说,口碑重要。二者有可能会背离,但背离到0和10的极端情况几乎不可能,今天的市场几乎没有票房和口碑出现严重分化的情况。如果一部片子口碑非常好,即使题材非常小众,票房也不会太差;如果一部片子达到了几十亿票房,它是烂片的可能性也几乎没有。

      国产电影进步明显,各种题材都有观众,而且观众也变得愈发成熟和理性。现在的观众认好东西,这也意味着票房和口碑严重背离的概率会越来越低。

      从我的角度看,开心麻花能在喜剧市场独树一帜的最主要原因是专注。19年来,我们只干了“喜剧”这一件事,这可能是开心麻花能够独树一帜的最重要原因。我们做每件事时,还是很清楚自己在干什么,搞喜剧的人不要把自己太当回事儿,不能老端着。

      我们现在是一家喜剧的产品公司,未来想成为一家喜剧领域的IP公司。为了达成这一目标,我们要更广阔地发掘优质的创作者和表演者。

      也许我在任时这个目标不一定能实现,但如果作品能更加深入人心,开心麻花成为喜剧IP公司的梦想也就更有可能实现。

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