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  • 红星美凯龙的第二曲线:做C端生意里的B端生意

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-07-03 12:41:53
  •   文/刘润润米咨询创始人

      2021年5月,红星美凯龙在上海真北路开了家智能电器生活馆,专门卖高端电器。我的同事们去体验了一番,回来后一直对那里的场景念念不忘。

      同事告诉我,如果你想买咖啡机,可以先体验制作咖啡;你想买烤箱,工作人员可以给你提供食材,教你烤披萨、烤鱼,还可以品尝自己参与制作的美食。

      听起来很高端,体验感很好,但我还是严肃地问了一句,生意好不好。因为现在电器行业已经进入红海,选择在这个时候入场,还要做高端电器,在我看来可能有一点冒险。他们说生意好像不错。

      真北店开业4个月,销售额达到了2亿元。后来,他们又在郑州开了家智能电器至尊馆,2.6万平方米,比上海真北店大了1万平方米。据说也是目前国内经营面积最大、经营品类最全的高端电器生活馆。

      这个现象挺有趣。现在大家都在网上购物,很多线下店生意并不好,他们是怎么做到的,到底做对了什么?

      我很好奇,带着一堆问题和红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂朱总约了个电话访谈。聊聊他们到底是怎么做的,做对了什么。

      做C端生意里的B端生意

      和朱总聊完,我发现,红星美凯龙的底层逻辑,其实是做C端生意里的B端生意。

      什么是C端生意里的B端生意?就是决策难度更大,决策成本更高的生意。比如,高客单价的生意,实施成本比较高的生意。

      高客单价的生意

      客单价高的商品对消费者来说,购买成本高、决策难度大,购买前需要的信息相对较多。比如,30万元一个的酒柜,购买成本很高,所以你需要更多的信息,如颜色、尺寸、材质、细节、做工等等。这种决策难度大的商品,你大概率不会直接去线上购买。

      网上买东西时决策难度是一点一点增加的。比如,刚开始在网上买书,只要知道书名,知道作者是谁就可以了;后来在网上买衣服,决策难度增加了一点,你要知道款式、尺码、颜色,甚至质感;再后来,短视频兴起,可以买一些决策难度更大的东西,比如几千元的手表,几万元的空调。越到后面,通过互联网,获取的信息就越丰富,购买商品的客单价也越高。

      而红星美凯龙相当于站在终点,反着来,只做高端产品,不再与普通商家竞争,站在了中间点甚至终点。如果电器市场有8000亿元的生意,他们做的是其中决策难度更大的30%,也就是2400亿元的高端电器生意,所以赛道没那么拥挤。

      实施成本比较高的生意

      有一类商品如前装电器的实施成本很高,购买前需要花费大量时间沟通,甚至测量。

      比如,中央空调、嵌入式的电器,这些商品无法从线上购买,因为前期需要大量的沟通才能做出购买决策。

      举个例子。你买完房要装修,要先找设计师,确定装修风格,要中式还是轻奢,现代还是复古。风格定好之后,设计师会根据户型出效果图,划分功能区,哪堵墙需要敲掉,敲掉之后怎么改。

      然后进入水电施工,这时候就会牵扯到中央空调、地暖、净水等等。你要找品牌商测量高度,比如房顶要留多高,是25公分还是30公分,线路怎么走,出风怎么设计?你会发现,这时候电器成了家装的最前端,如果不先确定这些东西,你无法装修。

      然后,问题来了,你去哪买这些前装电器?

      去线上吗?你很有可能买不到,买到了也不会有人上门提供全套的解决方案。去线下店,很多店品类不齐。你需要去城北买中央空调,城南买地暖,买齐所有东西,要耗费大量时间成本和沟通成本。

      这时候你特别需要一个卖场,在这个卖场你既可以买到中央空调、地暖、净水设备,还能买到冰箱、彩电、洗衣机。买完后,还有人提供全套的解决方案。

      红星美凯龙做的是什么?朱总说,他们以前卖中高端家居,现在通过拓展品类,把智能电器、软装陈设、系统门窗、设计客厅这些装修时可能需要的高端电器、家居品牌商都聚在一起。

      相当于给了消费者一个场景,在这个场景消费者的购买需求都能被满足。换句话说,他们提供的是一站式服务,除了品类齐全的商品,还有解决问题的方案。

      相当于你逛一家店,就能买到所有装修需要的商品,品牌商还能根据你家的布局,为你提供合适的解决方案。

      这就是C端生意里的B端生意。

      创造性地满足了哪些人的什么需求

      从商业角度来看,C端生意里的B端生意,其逻辑是成立的。但它有一个前提,在这个领域一定有未被满足的需求,你们比别人更早发现了需求,更早进入这个赛道。

      我问朱总,你们创造性地满足了哪些人的什么需求呢?

      朱总告诉我,随着消费升级,消费者对电器的购买需求已经发生了变化。

      朱家桂很早就进入了电器行业,经历了电器行业从2000—2012年,十多年的高速发展。到2013年,他从电器行业转型到了家居行业。一直到2018年,他通过消费者调研,发现国内一些高净值人群,他们有购买高端电器的需求,但却遇到一个问题:他们没有合适的渠道,不知道去哪里买。

      比如,你想买一个30万元的酒柜,20多万元的烤箱,你能很快做出去哪买的决策吗?你肯定找不到特别合适的平台,不知道在哪能买到。所以,这部分对高端电器有需求的消费者,他们的需求其实没有被很好地满足。

      还有很多消费者,他有配套电器的购买需求。比如,新房装修好了,买冰箱的时候,想顺便把洗衣机也买了;买餐桌的时候,想顺便买个烤箱。但是一般卖场品类可能没那么全,很难一次性买齐。

      除了消费者层面,红星美凯龙还注意到了一种没有被满足的需求——品牌商的需求。

      比如,有些高端进口电器的品牌商,想借助平台和渠道,让有购买需求的消费者快速了解、信任,甚至产生偏好,提高品牌影响力。但是国内消费者对这些品牌还很陌生,这时候品牌商就需要一个被消费者认可的平台,帮助他们打入市场。

      比如,红星美凯龙有一个合作的品牌德国美诺(Miele),也是目前整个进口电器里最高端的品牌之一。

      之前,美诺在中国主要做工程端,2021年开始才发展零售渠道。红星美凯龙的电器馆是他们重点发力的方向。美诺于2021年5月入驻上海真北电器馆,4个月就做了400多万元,相当于一个月能达到100多万元的销售额,这个成绩相当不错。

      此外,美诺与红星美凯龙的消费者有很大一部分是重合的。红星美凯龙以前是中高端家居品牌的集合地,来这儿买高端电器的人和原来的消费群体有一部分是重合的。

      比如,来买沙发的人,看到一款不错的电视机,顺便把电视机买了;来买书桌的人,看到一款洗衣机不错,顺便把洗衣机买了。红星美凯龙有九大品类,可以满足消费者对不同品类的需求。这些品类之间可以相互赋能,形成了巨大的流量生态。

      红星美凯龙做的就是持续不断地满足消费者和品牌商的需求,把彼此增益的事做好。

      如何在2400亿的高端电器市场

      分到30%的生意

      听起来这是一件三方获益(消费者、品牌商、平台)的事情,但这些品类之间是怎么相互导流的呢?

      红星美凯龙有9大主题馆,代表了9个品类。比如,智能电器、潮流家具、精品卫浴、睡眠生活、设计客厅、进口国际、系统门窗、高端定制、软装陈设,这9大品类其实就是9个流量入口。相当于1个商场有9个品类,1个品类有9个流量入口。

      A品类的消费者,有可能是其他8个品类的潜在消费者,其他8个品类的消费者,也有可能是A品类的潜在消费者。

      比如,系统门窗馆的消费者,可能会来高端定制馆逛一逛,顺便买点东西;高端定制馆的消费者,也有可能来智能电器馆逛一逛,产生购买行为。

      此外,红星美凯龙的每个品类又有上百个品牌。比如,智能电器这个品类,红星美凯龙和海尔、方太等一百多家头部电器品牌达成了合作。

      假设一个品类有100个品牌,9大品类就有900个品牌,相当于红星美凯龙可以满足1个消费者的9种品类需求,900种品牌需求。不同品类之间可以相互导流、相互赋能,不断有新的流量并入,消费者新的需求不断被触发。

      最后,9大品类中,对任何一个品类有需求的人,都会被汇入到这个流量池,形成一个更大的流量生态。

      以智能电器品类为例,未来,红星美凯龙会在每一座城市,每一个红星美凯龙的商场,构建一个智能电器馆。根据经营面积,把电器馆划分为4个级别,S(大于2万平方米)、A(大于1万平方米)、B(大于7000平方米)、C(大于5000平方米)。

      红星美凯龙计划,2022年完成200家,2023年覆盖全国。截至2021年10月,已经在全国46个城市,连续开业了50家定位高端的智能电器生活馆,和100多家品牌商达成合作。

      我还有一点疑惑,对消费者来说,去逛红星美凯龙会不会是一个比较靠后的决策?可能他是因为其他途径都试过了,买不到合适的,才会去体验店。

      朱总说,其实不是。因为红星美凯龙选择了和与别人不同的赛道,当这个细分领域的消费者有购买需求时,他会先来体验,再决定购买。这就相当于,红星美凯龙抓住了一个新的流量链条入口,体验店成了消费者做出购买决策的第一站。

      虽然线上购物是大势所趋,但在未来的消费过程中,高端产品还是离不开体验店,高端人群离不开体验。

      举个例子。红星美凯龙有一款意大利品牌福戈米兰的烤箱,客单价很高,品质也很好。它的品质体现在细节、工艺和功能上,必须亲自体验才能感受到。一般烤箱的温度是240℃,这款烤箱的温度能达到350℃,可以同时烤两块披萨。

      你听着可能觉得还不错,但你不会做出购买决策,因为你没有获得足够的决策信息。但如果你亲自去体验呢?

      你喜欢鸡肉披萨,你太太喜欢水果口味,那就烤两块。350℃温度下,刚好2分35秒,拿出来的披萨还冒着热气,芝士味扑鼻而来,你对这款烤箱的印象马上就不一样了。如果你想试试烤鱼,也可以,工作人员会为你提供新鲜的食材。

      烤完了,再用旁边的咖啡机制作一杯咖啡,在一旁的餐桌上,享用你参与制作的美食。我相信,等你吃完披萨,就会对这款烤箱产生兴趣,甚至会对旁边的咖啡机和餐桌感兴趣。因为你通过体验,获得了更多决策信息。

      所以,体验店其实提供了一个生活场景,在这个场景里,有足够多的信息支撑,激发了你的购买需求,甚至是潜在的购买需求。你本来是去买烤箱的,结果又顺便买了餐桌和咖啡机。

      其实2016年,耐克就做了一次很大的转型。他们把全球大概三四万家代理商合并了,然后形成了几十家代理商,要求他们在线下开店,开的都是体验店。

      所以,未来消费者不一定要在线下买东西,但可以去体验店,看看工艺如何,品质是不是有保证,然后选择去线上购买。

      体验店可以提供更丰富的决策信息,很有可能会成为消费者做出购买决策的第一站。只要在经营过程中坚守高端定位和打法,解决好线上线下利益分配的问题,就能让这种模式长期健康地存在,就能在2400亿的高端电器市场,分到30%的生意。

      谁先发现需求并提供解决方案谁就抓住了红海中的红利

      和朱总聊完,我有两点感受。

      第一,在每一个细分的用户背后,都有庞大的市场需求,关键在于你创造性地满足了用户什么样的需求,帮助用户解决了什么样的问题。

      电器行业进入红海的时候,红星美凯龙拓展了高端电器这个品类,而且做得还不错,因为他们发现了这个领域,细分用户未被满足的需求。通过帮助这些用户解决更难的问题,提供更好的服务,找到了一条新的赛道。

      第二,一个业务、一个商业体能不能成功,最关键的底层逻辑其实是用户价值。

      商业是有底层逻辑的,它可以是帮用户省钱、省时间,或者让用户花同样的钱买到更好的东西。如果你做这件事比别人做这件事更能让用户获益,你就能比别人走得更远。

      比如,当你把尽可能丰富的商品用尽可能方便的方式卖给客户,其他人做不到的时候,你就比别人有优势。

      从消费层面来说,新消费时代已经来临,电器行业正从过去的低效费时费力的零散式电器消费,向家居电器一站式购齐的便捷高效消费方式转变。看似已经进入了红海,其实消费者新的需求还未被满足,新的问题还未被解决。这时候,谁先发现了需求,谁先提供了解决问题的方法,谁就抓住了红海中的红利。

      祝福所有认真帮用户解决问题的企业,也祝福红星美凯龙。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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