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  • 社交、社区、媒体 谁的商业链更长

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-05-24 11:27:01
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      文/刘佳宁   华兴资本董事总经理

      从2017年上半年到2018年上半年,从一些独立巨头旗下的独立APP的用户使用时长数据看:自2016年开始,移动互联网首先要竞争的已经不是用户数量、网络状态,而是使用时长。

      用户时间主要分配在腾讯系、头条系、百度系、阿里系、新浪系。腾讯系占50%左右,头条系占10%,百度系大概7%-8%,阿里系占比6%-7%。

      腾讯系是社交产品,头条和百度系偏向于社区和媒体类产品,阿里系是做交易的,新浪系是偏媒体的,剩下24%-25%的区间里,有一些游戏类产品。

      在移动互联网,用户主要的时间花在了这三种产品上:社交产品(以微信、QQ为代表)、社区(以知乎、豆瓣为代表)和媒体(以今日头条为代表)。

      微信、知乎、头条之间有什么区别

      在我看来,有以下三点区别:

      社交

      社交实现人和人的连接。社交产品唯一的目的就是找人,不需要有任何信息和其他动机。只要能找到想找的人,社交产品的目的就达到了。

      因此,微信的发展非常克制,除了对于最基本也最基础的熟人社交功能的上线速度有所保持外,其他功能上线都很慢。现在,QQ也是同样的发展状态。

      社区

      在人的分布形态上,社区与社交产品比较接近,都是网状。但二者还是有区别的。

      社区中,人与人之间的连接不是靠稳定的人际关系,而是内容。在一个社区里,跟你一起讨论同一个帖子的人,讨论相同股票的人或者讨论同一个影片的人,你可能根本不认识,你们之间是靠内容连接起来的。

      相较于社交网络,社区里人与人之间的关系,没有甚至不必有很强的联络。在社区里,内容的运转为网络的运转提供能量。内容是社区能够稳定的关键,也是对弱用户关系一个非常重要的补充。

      在雪球或者小红书上,有很多大V愿意分享发布内容,而这些内容又能够让这个社区变得更好。

      社区与社交产品最大的区别在于,社区靠内容弥补社交网络不稳定的缺陷,它的人际关系没有社交网络那么稳定,也不需要那么稳定。

      媒体

      媒体的传播是一个单向的内容传播,它的核心竞争力是内容,而做好内容要靠生产和分发的效率。因此,媒体的内容生产效率和内容分发效率要达到极致。

      内容生产有两种思路:第一,内容足够好,采取正向思维,提升质量。第二,内容足够多,降低门槛。

      这两种思路之间存在着矛盾点,门槛降低会导致质量提不上来;提升质量,需要能创造优质内容的人,但这样的人并不多,因而内容也就不够多。

      做PGC(专业生产内容),可以提升内容质量,但产量会低;做UGC(用户生产内容),可能没有质量可言,也不会有什么人看。

      纵观互联网上媒体发展的路径,媒体从最开始靠人工选内容,发展为靠搜索引擎找内容,再到现在靠推荐引擎、社交引擎推荐内容,每一次转变,分发效率都会得到很大提升。

      社区如何盈利

      从网络效应看,社交是强社交关系链,媒体是弱社交关系链,但是内容的信息量是反过来的,媒体的内容信息量更高,社交的信息量更低。社区(社交媒体)正好处在中间,它的关系链和信息量也在中间。

      做社交的有网络效应,做媒体的靠规模效应。做社区,处在中间的位置,社交、内容都不强。

      因此,投资圈、大众经常会忽略处在中间的社区的价值,因为大家觉得社交产品如微信、QQ、陌陌等很值钱,媒体做强后也很值钱,如今日头条,所以往往意识不到社区的价值到底是什么。

      在一个社区里,社交关系最重要的体现是用户的订阅、转发、评论。这件事情如果做得足够好,其实可以形成极大的社交价值。

      比如早期的微博,在用户之间基于内容的分发这方面做得特别好,对腾讯的社交软件有很大的冲击,因为内容的价值和社交的价值成反比,也就是说社交价值越大,内容价值就越低。

      当社区往社交方向发展时,面临的一个很大的问题是没有商业化价值。在微博,我转发朋友的内容,可能也就是在自己的朋友圈子或者在一个小范围的圈子里传播,这个内容本身并没有很大的商业价值。这时候就要考虑如何商业化?如何赚钱?

      这时,做社区的人就面临一个选择,到底是维持现在的状态,往社交方向上优质发展,还是向另一个方向发展——做内容,通过内容价值实现商业化。其实,内容价值带来的商业回报路径是最简单的,做广告就可以了。

      现实中,微博走向了媒体,于是,它的商业价值、收入、利润就上升得特别快。如果它继续模仿推特,虽具有很大的社交价值,但永远赚不到钱,因为内容价值和社交价值成反比,两者不可兼得。

      社交回报是吸引用户的关键

      在一个社区里,当社交回报大于社交付出时,用户才能有持续不断地生产内容的欲望。

      比如,你在雪球上写文章,如果文章没有点赞、评论、转发,你可能慢慢就会不写了。写文章本来就没什么商业价值,如果在社交上还没有回报(不能通过写文章得到一些好友和认同),就会连内容生产的驱动力都没有了。

      对于所有做社区的人而言,为创造内容的用户提供社交回报,是一件非常重要的事情。社交回报创造得好,愿意发布内容的用户也会随之增多。所以,所有社区,比如小红书、雪球、知乎等都有一个非常重要的话题——如何创造社交回报。

      要做好一个社区,不仅要想好如何把人吸引过来,还要考虑如何做好社区里的社交回报,只有将这个做好了,才会提高日活跃用户数量。

      社区的另一种可能——社交化

      当内容的重要性逐渐下降时,如果用户之间还可以保持紧密关系,说明其背后的关系链已强大到一定程度,很有可能从社区开始往社交发展。

      比如在雪球上发文章,大家可以互相关注,互相讨论股票,这就是典型的社区机制。当大家因为一个线下活动结交,这时候你们之间形成了一个关系链,这个关系链沉淀下来后,就不再需要发文章去维系了。

      当一个社区有能力为用户创造这样的关系链,而且这个关系链是在一个大范围,在几十万、几百万、上千万的用户中间创造关系链,那么内容本身就不重要了,这个时候社区就可以变成一个纯粹的社交产品。

      这个路径是可行的,但到目前为止,这一路径还没人能实现。

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      快手和抖音商业化思路的区别在哪里

      抖音的内容机制和分发效率都特别高,但内容和社交价值是成反比的,所以它从最初的社区逐渐走向了媒体。

      快手的内容生产效率和内容分发效率始终很克制,它一直坚持社区的调子,而且社区里积累的社交关系开始出现了一些关系链,因此形成了和抖音完全不同的变现模式。

      抖音走向了媒体,媒体变现的路径就是接广告。抖音上的广告做得特别好,吸引了很多广告商,但是抖音不能带货。

      快手内容门槛很低,依然为质量很低的内容分发,但特别容易带货。因为快手有关系链的存在,快手里有很多小型的圈子,圈子里关系链很稳定,带货也就特别容易。

      社交、社区、媒体,谁的商业链条更长

      社交、社区、媒体的区别搞清楚以后,我们会很容易分辨出一个产品属于什么范畴,以及它会用什么路径变现,它的商业链条长不长。

      媒体的商业链条特别短,社区的商业链条稍微长一些。比如,抖音不会做用户聚会,但雪球就会召集用户聚会,因为雪球要通过用户聚会延伸价值。

      社交的商业链条就更长了。比如,微信后面的商业深链条很长,但是反过来讲,微信对基于社交的商业链条是需要很大的耐心的。刚开始的几年,它的商业链条都没有回报。

      未被充分挖掘的社区价值

      与海外相比,中国市场上的社交产品的使用时长和DAU(日活跃用户数量)都比较正常,媒体方面也没有什么问题。

      社区端的使用时长还算正常,但是DAU不够大,中国的社区产品的日活跃用户数量可能在几百万的水平,而Instagram(INS,海外头部社区)的DAU水平比我们多一个数量级,日活跃用户数量有几千万。

      理论上来讲,我们的日活跃量应该是海外社区的1/2或者1/3。现在,我们的DAU大概是他们的1/10,这是不合理的。中国的社区肯定还有往上走的可能,因为它的DAU有很大可能。

      从数据上来看,海外的横向对比也好,所覆盖品类、人群数对比也好,所有的对比都表明,中国的社区还有很大的向上空间。

      社区价值有其独特之处,首先具有唯一性。

      在移动互联网版图里,唯一能够同时连接内容、内容生产者和内容消费者的是社区。微信不能,抖音也不能,微博也不能,在社区里才可能存在,这是社区一个非常独特的价值。

      其次,满足个性化需求。现阶段,微信、QQ都不足以满足未来消费者,尤其是00后的心理状态和文化状态。因为在未来用户个性需求方面,熟人网络的硬连接根本就不起作用,必须从这批新用户的文化上入手,通过文化把他们聚在一起。

      市面上在尝试的产品,DAU发展到四五百万左右就会停下来。对这些产品而言,四五百万的DAU是一个坎,过不了这个坎的核心问题还是在于人群覆盖的问题——说到底就是有没有这么多人。

      同一个取向的价值观和文化,能覆盖中国三千万人群(假如中国人口里面有三千万在这个取向上),但在三千万里面,已经有五百万日活了,理论上不可能做得更大。

      以后,在社区产品上,可能会出现更多小而美的东西,而这个小而美的东西,也可能转成小而美的社交,但是绝不可能转成媒体,因为媒体不存在小的概念。

      现在的互联网行业里,很多垂直领域已经有了比较成熟的社区。在财经方面有雪球,旅游方面有马蜂窝,知识方面有知乎,消费方面有小红书。

      这些社区,因为有长期积累的内容,所以地位非常牢固,即便它的网络价值不大,但是对于有网络价值的人和有商业价值、商业变现能力的人来讲,垂直类的社区都是一个很好的价值入口。

      比如,虎牙直播这样一个讨论体育和电竞的,像BBS一样传统的社区,为什么突然就有价值了呢?因为它有很多直男用户,而这些用户的产品交易能力比较强,所以它有很强的入口价值。

      又比如,去年比较火的毒APP是一个潮流品牌的社区,在这个社区里潮牌有很大的销售前景,这就是它的入口价值。

      现在,在同一个垂直领域,做一个新的社区,已经不太可能成功,因为获客成本太高,用户的时间已经高度碎片化。唯一的机会就是00后用户,除此之外机会都很低。

      也就是说,在各个垂直类领域内,雪球也好、知乎也好,甚至豆瓣、毒、小红书、马蜂窝都是唯一的,但它们的价值还没有在资本市场上完全体现,未来还会有很多可能性。

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