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  • 三代电商、六套玩法:实现爆品精细化流量布局

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-12-09 11:18:54
  •   文/强小明   鲨鱼菲特创始人

      鲨鱼菲特成立于2017年,是健康常温即食鸡胸肉品类开创者,全网鸡胸肉销量第一的品牌。

      品牌创立初衷是为现代快节奏生活下的年轻人提供方便、营养配比、美味的健康食品。其以即食鸡胸肉为核心,定位全场景低卡健康食品,开创6大产品系列:蛋白肉类、粗粮主食、高纤烘焙、轻卡调料、减负零食、元气冲饮类。现已上线一百多款产品,满足用户在正餐、休闲小食等场景里不同健康的饮食需求。

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      2017年鲨鱼菲特首款产品“常温即食鸡胸肉”上线,到2018年10月,我们就做到了即食鸡胸肉全网销量第一,还在当年12月入选中国品牌日“央视展播品牌”。2019年,我们从供应链等多个维度布局品牌,年初投资成立“隆鑫菲特”工厂,对产能进行布局。

      2019年12月,鲨鱼菲特获得了不惑创投的天使轮投资。2020年我们发展速度较快,共获得四轮融资,新的股东有梅花创投、青山资本、清流资本、字节跳动。

      2021年,我们的发展进一步提速,目前全网月销量突破6000万元,今年预计可以做到8亿元销售额。我们在4月的抖音新锐发布活动中,单月销售超过1000万元,还创造了抖音新锐发布的全网销售记录。5月,我们荣获京东生鲜“最佳合作伙伴奖”和isee“最佳健康轻食奖”。

      当下是国货新消费品牌最好的时代。新的消费人群、新的消费关键词和新的消费渠道都发生了巨大的变革。

      很多新消费品牌都以Z世代、90后、95后为主要消费群体。这个群体是互联网原住民,他们的可支配收入也随着年龄的增加越来越多。因为从小伴随着互联网长大,深受互联网文化影响,所以他们的消费行为大多是围绕电商匹配的。

      在年轻人的世界,他们的消息来源是相同的。无论是杭州、新疆,还是在西藏、北京,年轻人都是通过头部的几个APP去了解世界,比如抖音、B站、小红书,也通过头部的APP去购物,比如天猫、京东、拼多多。

      对于消费品牌而言,覆盖头部的内容平台和消费渠道以后,比较容易建立起年轻人的统一认知,就有机会做一个全国性品牌。通过电商快速触达全国后,我们的销售也可以得到几何级数的增长。

      在做鲨鱼菲特的过程中,我们认为一个新消费创业者要抓住品类的机会,需要具备六大基础能力。这六大能力是围绕爆款打造的。现在的新消费品是一个爆品驱动的时代,对每个品牌来说,都要有一个强认知的品类,六大能力就是支撑打造爆品的基础能力。

      第一,洞察力。做新消费品要有数据化分析的能力。创业者团队需要具备电商的基因,会全网看消费趋势的变化,通过例如天猫生意参谋这些官方工具,分析消费者主动搜索趋势的变化。

      拿鲨鱼菲特来说,我们在2017年洞察到鸡胸肉这个品类有几个关键特征:一是搜索人气快速飙升。二是快速飙升搜索需求背景下,点击率、转化率的数据不理想,背后体现了消费者的需求。由于供需的不平衡,带来了品类和品牌的机会。这种情况下,一个品牌如果能找到供需的痛点在哪里,然后去解决这个问题,就能出现流量暴增的机会。

      第二,产品力。产品力是指团队中要有人具备产品经理的思维,能够洞察用户的需求并就此做出新的产品。

      比如,我们做出了常温即食鸡胸肉。常温解决了流通的方便,可以常温运输、常温存储,性价比会提升,没有冷链那么贵,而且方便食用,不用烹饪,这符合Z世代的消费关键词“方便”加“健康”的需求,重新改造了这个品类。对公司而言,对品类的洞察、能否解决消费者的痛点非常关键。

      第三,供应力。这是一个爆品的时代,一个爆品一个月就有几十万甚至上百万单的销售。爆品背后对供应链的挑战非常大,供应链可能需要承受每年3到5倍的增长,在此过程中如何解决供应链爆发问题和品控问题都非常关键。创业者团队要适应电商化、爆品化的供应机制。

      第四,运营力。运营力是对电商品牌渠道、流量转化的理解。如何找到流量?电商有三大代际、六大玩法:第一代平台电商,淘宝、京东为代表;第二代,微信流量为代表,如公域领域有拼多多,私域领域做好直营;第三代是抖音快手为代表的直播电商。

      品牌需要做好三代电商、六套玩法,这样才能实现精细化流量布局。从0到1至少要擅长一个渠道,才能把爆品卖火,之后才能驱动供应链和团队升级。0到1以后,一定要做多渠道团队的精细化布局,只有开创品类才不会给竞争对手留下渠道死角。

      第五,客服力。鲨鱼菲特要求做到365天、24小时不间断服务,无论是节假日还是凌晨两三点我们的客服都是在线状态,我们希望消费者随时能够想到我们的贴心服务。

      第六,物流力。优秀的物流能力能保证让消费者更快拿到产品,消费体验也会升级。各个电商平台对于物流的要求都非常高,如果发货速度慢可能会触发平台的处罚。快速增长时,物流不能掉链子,否则可能崩盘。

      六大能力里,有些可以分出去找专业的第三方机构协同合作。如果快速发展中每一个板块都自己做,压力会非常大,可以用协同合作的方式来完成。

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