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  • “首席产品官”的心得:要么成为爆款,要么被爆款消灭

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-12-09 11:17:23
  •   文/沈东军   Leysen莱绅通灵创始人兼CEO

      苹果几款产品撑起世界第一的市值,茅台一款白酒打遍天下无敌手,他们的成功用流行语阐述都是“爆款思维”。

      莱绅通灵很早就在产品设计里运用爆款思维。2009年开发的“蓝色火焰”切工钻石,当年销售额达5亿元,至今仍然是我们的超级爆品,每年贡献几亿元销售额。

      作为莱绅通灵的“首席产品官”,我亲自抓爆款产品设计与出品,经历了从创造假设到爆款设计再到市场验证的全过程。我的心得也许有点夸张:要么成为爆款,要么被爆款消灭。

      在阶段性最具价值的地方取胜

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      2017年,通灵珠宝收购比利时诞生于1855年的王室珠宝LEYSEN,进行品牌升级,把LEYSEN嫁接到通灵,将原有品牌“通灵珠宝”变为“莱绅通灵”,品牌定位是:欧洲百年王室珠宝。

      莱绅品牌在欧洲市场主要为王室和贵族服务,以高级定制为主,业务模式是先接单,后设计生产。当它进入中国后,我们希望服务普通消费者,所以款式、供应链流程都要重新设计规划,以符合中国消费者的需求,用王室品位赋能中国人的美好生活。

      于是,“莱绅通灵”制定了新的产品设计与制作理念:首饰造型是王室或者欧洲文化符号;高辨识度;简约风;熟悉的陌生感;做工精致,强存在感。

      中外联合的设计师团队根据这样的理念,设计出品牌升级后的第一款产品是“王室马车”。

      这款首饰以欧洲王室马车车轮造型为创作元素,目标消费群定位为18至28岁都市年轻消费人群,产品主要是项链和手链,价格在5000到10000元区间,非婚庆首饰,使用场景是恋人间礼品、父母给女儿礼品、节日礼品和职场白领自我奖赏。

      因为产品定位准确、价格合理、辨识度高,王室理念传达清晰,产品推出后大卖,上市几个月销售额就突破5000万元,至今仍是一个经典畅销爆品。

      “王室马车”的火爆给整个公司带来了信心。通过打造这组小爆款产品的练习,验证了我们创建的爆款假设(即以上5条设计与制作理念)是对的。亲历了小爆款的全流程,让我们找到了做爆款产品的手感。

      由于吊坠类非婚庆产品售价不高,对公司销售额贡献并不明显,而钻石婚戒占我们销售额的50%左右,且婚戒单价高,对品牌和顾客影响力更大,所以我们急需一款婚庆类王室品位旗舰型产品来确立公司战略地位。

      常常有人问,产品与战略之间的关系是什么?在领教工坊联合创始人兼CEO朱小斌教授看来,战略的核心要义是“在阶段性最具价值的地方取胜”。在莱绅通灵刚刚完成品牌升级的阶段性背景下,战略的本质就是产品。

      一句话,我们非常需要一款旗舰型的超级爆款产品才能旗开得胜。

      聚焦“超级符号”

      因为是战略性产品,公司上下都十分重视,我亲自领导公司国内外设计师设计。

      我的第一考虑是,造型应聚焦在欧洲王室和欧洲文化的“超级符号”上。“超级符号”一般是历经千年而经久不衰的文化符号,比如中国的龙图腾、长城,西方的十字架、王冠造型、巴黎埃菲尔铁塔、埃及金字塔等。这些符号几乎全世界人都熟悉,能明白它代表的意思,并且已经成为文化的母体。

      这些超级符号因为历经了时代跨越,它们都是万里挑一的传世经典,千百年来经历多次曝光,等于为产品预先做了N次广告。我们的产品能嫁接上这类超级符号,不仅会立即被顾客接受,而且很容易喜爱上它。

      我第二考虑的是必须有高辨识度。国内首饰市场同质化严重,缺乏个性,如果把首饰上的LOGO隐去,根本辨别不出是哪家出品。好的产品都具有高辨识度的特点,比如苹果手机。我希望我们的旗舰产品也具备这般高辨识度。

      我第三考虑的是设计风格。日本大牌设计师水野学做过一个判断:越来越多的人开始享受自然、简单的时尚,文明如果发达,文化就会百花齐放。当灿放的文化发展到极盛时,又会开始返璞归真。

      没错,人类审美就是由简约向繁杂再向简约的发展过程。所谓日式风格,就是简约风。

      欧洲设计过去是哥特式、巴洛克式、洛可可式,现在是北欧简约风风靡全球,由此可以看出风格变迁方向。无论建筑、服饰、室内环境设计都遵循这个规律。

      为什么说宋朝的美学领先世界一千年,就是因为宋朝的书画、陶瓷、家具等艺术崇尚简约之风。外国人喜欢收藏明朝家具,也是因为那时的家具是简约风,具有当今的国际范。

      现在欧洲崇尚的简约设计多源于日本的禅意和北欧的简约风,乔布斯的苹果系列产品就是简约风格的登峰之作。作为百年王室品牌的旗舰产品,当然首选简约设计。

      我第四要考虑的是产品必须具备“熟悉的陌生感”。

      美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:创意,就是旧元素的新组合。

      旧元素让人有熟悉感,新组合让人有陌生感。旧元素的新组合,让人既熟悉又陌生,因此激发“居然还可以这样”的惊叹,引发传播。熟悉的陌生感是所有艺术创作的第一性原理。世界上最好的艺术作品,无论电影、音乐、建筑、小说、雕塑、服饰,甚至最好吃的菜肴都遵循着“熟悉的陌生感”的创作原则。

      我挑选出欧洲王室符号鸢尾花作为莱绅通灵首款旗舰产品“王后婚戒”设计元素。鸢尾花图腾从很早开始便是法国国王的象征,其图形与法国国王的渊源,始自公元496年克洛维一世加冕时。之后他皈依基督教,受洗典礼上用的也是鸢尾花油。早在鸢尾花和法国国王建立渊源之前,古埃及人便认为它是权力的象征,故此狮身人面的额头和法老的权杖上都有这个标记。鸢尾花图腾是名副其实的超级符号。

      做工精良的鸢尾花图腾的王后系列婚戒推向市场后,立即成为热销爆款,上市几个月销售额就达到1.3亿元,2019年销售额更达3亿元。和婚戒同时开发的还有鸢尾钻石项链、钻石手链等配套系列产品,这些都成为热销爆款产品。

      “王后钻戒”就这样一举奠定了自己在莱绅通灵的“超级符号”地位。

      打造爆款体系:让爆款产品去偶然性

      时尚业和奢侈品行业传统的产品开发是围绕设计师进行的。以设计师为中心的产品开发有它的好处,但是弊端也特别明显。

      好处是设计师设计风格明显,有一批忠实粉丝;产品融入设计师个人经历,话题性强。但是随着资本融入品牌,企业规模越来越大,品牌进入的市场越来越多,消费者需求变化也随之加快,以设计师为中心的产品开发模式越来越难以招架市场的变化。

      为了应对这样的挑战,莱绅通灵现在引进了IPD。

      IPD集成产品开发(Integrated Product Development,简称IPD)是一套产品开发的模式、理念与方法。IPD的思想来源于美国PRTM公司出版的《产品及生命周期优化法》,华为最先从美国引进国内。

      IPD产品开发是基于产品战略、市场信息、客户反馈、竞争信息、技术趋势、产品组合这些维度研究,再根据公司的情况,理解市场、客户定位、需求分析、制定细分策略及计划,整合、优化业务计划后再正式立项开发产品。

      IPD产品开发流程被明确地划分为概念、计划、开发、验证、发布、生命周期六个阶段,并在流程中有定义清晰的决策评审点。这些评审点上的评审不是技术评审,而是业务评审,更关注产品的市场定位及盈利情况。决策评审点有一致的衡量标准,只有完成了规定的工作才能够由一个决策点进入下一个决策点。

      IPD的核心思想是:结合外部环境、总体规划、客户需求调研前置、调动公司内外部资源、结果导向。

      举个例子。风靡全球反映英国王室生活的电影《唐顿庄园》,里面三位女主角在剧中佩戴的王冠都出自莱绅通灵。为了把唐顿庄园这个超级IP使用好,我们决定继续开发“莱绅通灵-王室庄园”系列首饰。虽然拥有超级IP,但是整个首饰开发过程仍然全部严格按IPD流程管理。

      首先需要明确“王室庄园”的定位,找到目标消费场景和人群画像,明确目标人群的审美需求、价位需求、场景需求,甚至心理需求,据此制定“开发计划”,有的放矢地进行产品开发。

      在开发过程中,前置图纸和样品有迭代环节,让终端销售顾问及目标客户参与其中,做出筛选建议。通过这种漏斗式过滤,确保留下来的是最符合目标人群喜爱的产品。

      2020年7月,“莱绅通灵-王室庄园”系列首饰进入新品预售和试销环节,等到真正通过试销,被市场验证,结果好于上市标准之后才正式全渠道发布该产品,真正投放消费市场,如此才能确保产品一经问世就成为爆款。

      这就是IPD的魅力,基于一套专业化流程,让爆款产品去偶然性。爆款产品的本质其实就是这么一句话“你的出品,恰恰是消费者真正想要的产品”。IPD提供的是一套360度假设及验证方法,保证你的出品能够“雀屏中选”,而不是“乱枪打鸟”。

      爆款的底层逻辑

      再秀一秀经过市场验证的莱绅通灵版爆款门道。

      少而精

      传统产品开发是以量取胜,爆款思维追求少而精,每个都要成为头部资源。好莱坞每部大片都以十亿美金票房起步就是运用这个原理。

      把产品做成IP

      传统产品管理是产品火了之后让它自生自灭,然后找下一个热点。爆款思维是产品得到市场验证后,进一步对产品进行投资,让产品自身成为IP。例如莱绅通灵的“蓝色火焰”切工钻石,畅销十多年,现在还是热销商品。好莱坞大片《蜘蛛侠》《复仇者联盟》,不仅电影火了,还根据电影IP开发出众多周边产品。

      爆款一般都是公司战略性产品,如果把战略性产品打造成了IP,就可以根据战略性产品再开发出战术性产品、延伸性产品、改良型产品。

      好产品是赛出来的

      抖音上每天都有很多的爆款视频,这些爆款不是硬推出来的,而是赛出来的。抖音用户创作出一个作品,抖音后台会给你两百个流量,如果在这两百个流量里打开率和完播率都很高,抖音就会给你两千个流量,如果打开率和完播率还是很高,后台就会给你两万甚至二十万流量,资源始终给到领先者。

      莱绅通灵的很多爆款产品也是赛出来的,比如说蓝色火焰、王后婚戒,都是通过试销后发现潜力然后再投资,不断做大。

      很多优秀公司进行员工业绩2/7/1业绩排序,本质是培养“爆款员工”。

      产品即媒介

      爆款思维下的产品不仅要体现品牌战略,还要有高辨识度。苹果手机、茅台酒即便在众多同类商品中,顾客也能立即辨别出他们。苹果所有产品外观设计都能反映出乔布斯的简约战略。莱绅通灵的“王后-鸢尾婚戒”,不仅让人过目不忘,钻戒仿佛自己就在诉说着“王室故事”。

      商品设计中高辨识度加上反映品牌战略的价值观,让商品媒体化,不仅给顾客带来归属感,自身就有极大的传播性,可以节省大量广告费。

      体现品牌战略的设计加上高辨识度,竞争对手想克隆也很难。比如莱绅通灵珠宝的“王后-鸢尾婚戒”,虽然山寨的人很多,但是消费者一看就知道这是莱绅通灵的产品,大部分有身份的体面消费者还是愿意购买正牌商品。

      当今社会就是“爆款社会”,无论娱乐产品、家用电器、网络内容、旅游景点,甚至网红如李佳琦、薇娅等都是爆款。爆款并不神秘,只要找到诀窍,借助互联网,每个人都可以打造出属于自己的爆款产品。

      在“爆款社会”里,从经营者的视角看,你要么成为爆款,要么被爆款消灭。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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