• 首页 > 要闻>正文
  • 腾讯打造爆款产品的路径:在用户高频行为上持续投入

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-12-09 11:14:20
  •   文/薛军   腾讯学院首批高级讲师

      众所周知,互联网行业有三大巨头:腾讯、百度和阿里。业界有个说法:阿里的运营最好,百度的技术最好,腾讯的产品最好。

      为什么说腾讯的产品最好呢?

      从数据看实力。2017年5月,App store(苹果应用商店)Top1000的排名中,腾讯产品在前14位里占7席。这表明腾讯的产品确实足够好。

    九天玄数预测扑克牌.jpg

      一个公司的特点由创始人决定,而创始人会被年少时的经历所影响。腾讯公司的创始人马化腾,青少年时期比较喜欢天文学,所以我们发现腾讯的产品运营与天文学有些共同的特点。

      一是远距离观察。作为天文学入门的可观测物体,最近的月球距离我们也有38万公里。迄今为止,被送上月球的人屈指可数。天文学中远距离观察的特点,在腾讯的产品运营中也体现得很明显。

      腾讯希望不干扰用户的思考和行为,不希望其提供的产品干扰到用户长年累月形成的习惯,所以远距离观察能够更客观地发现规律。

      二是安静思考。研究天文学首先要会观察,其次要在观察之后记录。马化腾是一个比较内向和文静的人,他善于远距离观察用户,然后安静地、仔细地思考规律,用规律指导做产品。就像研究天文学一样,永远要去寻找规律。

      腾讯期望通过行为寻找到稳定的规律,观察用户内在最真实的需求,然后围绕客户内在需求做产品。

      腾讯的产品创新之道

      腾讯靠什么做出好产品呢?

      在腾讯,产品是火车头,但真正能够把产品做好的核心依赖于三个角色的全力配合:产品、研发、运营。这三个角色不仅要各司其职,还需要互相配合形成闭环。

      当产品经理有一个做产品的想法时,他要迅速把想法告诉研发,研发会用最快的速度把产品做出来。然后通过用户运营鼓励用户积极反馈,并在海量反馈中发现一些潜在的、没有被满足的需求,或者是之前捕捉到的错误需求,从而提取关键修改意见回馈到产品经理一侧。

      产品经理经过深度思考,形成需求从而启动下一个循环,周而复始地满足用户真实需求,从而取得成功。

      闭环的效率越高,产品创新的速度就会越快;闭环的信息保留度越高,创新的质量就会越高。

      江湖上曾经有一些声音认为腾讯做产品主要靠抄袭,但腾讯内部做产品时领导经常要求大家不要看竞品。

      竞品往往只能告诉我们用户有这方面的需求,并不能告诉我们如何满足用户的需求,以及最好的满足用户需求的方式是什么。而通过产品、研发、运营这样的闭环,我们可以充分了解用户需求。这也是腾讯产品创新核心的驱动点。

      如何做出爆品?在用户高频行为上持续投入

      公园主道路旁边有一条小径,是被很多游客踩出来的。园林管理人员为了不让游客走这条小径而去走已经规划好的道路,不得已在小径的必经之路放了个栏杆。

      我们在很多产品中也看到了类似现象。产品经理设计了非常完美的操作路径和画面,用户却经常做出一些“错误”的行为,或者不符合设计本身的行为,产品经理就会让开发人员设置一些警告类的提示。比如,在一些网页中输入地址,你必须先输入广东省,再输入深圳市,如果你直接输入深圳市,就会弹出一个提示框,提醒你先输入省份。

      从做产品的角度来看这样的设计很不好。如果用腾讯的产品方法来设计公园里的道路,我们会这样设计:

      第一步,在公园里铺上草坪,请一些用户代表来公园走一走、玩一玩。

      第二步,用户代表在公园行走时,我们会观察用户的行走路径,譬如他如何走向洗手间。

      第三步,等用户代表踩踏出痕迹后,我们会把这些已经被认可的路径用鹅卵石铺得漂漂亮亮,防水、防滑还美观。

      通过以上努力就会发现,我们修的道路不仅漂亮,而且人们会经常使用。

      这个案例是想告诉大家,如果公园管理人员不改变管理思维,总认为我如何设计你就应该如何走,公园的栅栏是永远规避不了的。如果公园管理者是围绕人们如何使用公园来规划路径,把人们常走的路径拓宽、变繁华和美观,用户就会完全认可,因为用户的选择得到了尊重。

      做产品时不要做加法,要做减法,做减法产品才会越做越好。

      大家每天都会用到微信,假设微信这款产品只能保留一个功能或者一个主界面,它应该保留哪个界面或功能呢?绝大多数人认为是聊天窗口,因为微信就是用来聊天的。

      我们以微信的聊天窗口为例,来看一看微信团队过去这么多年是如何持续不断地改进聊天窗口的。

      2011年6月以前的微信版本只有三个功能:发对讲、发文字、发图片。微信最早期只能发文字和图片,大部分人认为跟QQ没什么区别,效果也不好。直到微信团队做出改变。

      2011年5月,微信开启语音聊天后数据才开始有起色。当时的用户是这样宣传微信的:有一款打电话不要钱的软件。很多人都是因为这个原因才开始使用微信。

      东方人比较含蓄,有时候在社交过程中用文字、照片和语音都不方便表达自己的意思,这时该如何解决?微信团队很快发现了这个问题,迅速补充了表情功能。表情可以很好地表达出言语和文字无法表达清楚的含义,看上去也更有趣。

      有时候几个朋友通过微信约下午茶,可又找不到餐厅位置就会非常麻烦。如果用户能把准确的位置分享出去,好友就可以更快地找到对方。这在PC时代是不可能实现的,微信研发的位置分享功能很符合用户的需求也突出了手机的独特性。

      “您可能发送的照片”功能,是在点击输入框后自动展示出刚截屏的照片或是刚拍的照片。我采访过身边的朋友,用户主观感受特别好,很多人认为至少节省了三步操作,其实仔细算下来只省了一步操作。

      这说明如果能够很好地把握用户的使用场景做创新,就会带给用户很好的使用体验,而这种极大的满足感会让用户的主观感受与客观评价差异非常大。

      在进行了一段时间的数据分析后我们发现,发文字、语音和表情是三件同等重要的事情。可是在交互上,表情在点击加号按钮之后才会出现,所以表情发送必须从二级菜单调整到一级菜单。

      当我们把表情按钮上移后发现,这样的排版并不美观,还容易错误操作。原来的一级菜单有4个按钮,添加了表情功能后要恢复成4个功能,也就是说必须砍掉一个功能。最后我们选择砍掉发送按钮。

      发送按钮去哪里了呢?在安卓手机上是加号,当你输入了文字后,加号会自动变成发送;在IOS手机中,发送按钮会在键盘里出现。我们发现,去掉发送按钮的成本非常大,设计很复杂,IOS和安卓的处理手法不同,代价很高。但我们还是坚持做了这件事情,核心原因是,用户对表情的依赖程度很高。

      微信不会增加一些不必要的功能,只在核心功能,即用户最经常使用的功能上进行优化。这是腾讯的特点。所以,真正的做减法就在用户高频行为路径上持续投入,这也是做减法的本质。

      产品的任何优化,用户都可以立即感受到。当用户的感受非常好时,他会认为你一直在尽心尽力地帮他做事,会更大程度地信任你。一旦应该离开这个路径去关注其他功能,往往都是在做加法。

      当你真正关注其他功能时会发现,很多产品最大的问题在于每一个版本都添加了新功能,却因为不在高频路径上,用户很少使用,也就无法体会新版本的价值。

      如何做好产品研发?敏捷开发、小步快跑

      腾讯是中国软件行业最早实现敏捷转型的,所以在腾讯内部用的是敏捷研发的模式。

      敏捷开发

      敏捷研发的模式有两个圆环,中间的小圆圈被称为迭代,每一个版本的研发都会把它分成若干个迭代,持续进行。

      通常来说,大一点的版本迭代不会超过3个月,在这3个月内如果迭代周期为2周,大概可以做5次左右的发布,最终形成一个稳定的版本;如果迭代周期为1周,大概可以做11次左右的发布。

      在此过程中,团队会根据市场和用户的反馈与变化不断调整产品设计。所以,相同时间内迭代次数越多,产品改进的频率就越快,用户的感受就越好,所以迭代的周期要尽可能足够短。

      小步快跑

      小步快跑有两种不同的研发状态。

      第一种,只是完成团队内部的功能,不用理会,也没有时间理会用户需求的改变。他们认为用户的想法虽然有价值,但是会打乱团队原定的工作内容。

      第二种,在迭代1进行的同时,还在做自己的事情。但是从迭代2开始,不断受到用户的挑战,最后甚至为了用户放弃原先确定的用户需求。

      从腾讯的角度来讲,更推崇第二种。因为产品经理在软件开发之初,设定的很多产品功能都不是用户想要的,而产品最终又是服务用户的,所以需要跟着用户不断调整。

      因此,要把整个研发过程变成若干个迭代来做,目的就是为了能够在下次迭代时及时收集上次迭代所做的工作对用户造成的影响,然后迅速做出调整,从而更快、更好地适应用户的需求和想法。

      运营:发现问题,形成闭环

      微信语聊和摇一摇这两个功能,最大的优势是产品的外显性。

      当你身边某个人用微信语聊或者摇一摇的时候,如果你不知道他在干什么就会产生好奇。遇到一两次后可能会忍不去问,对方会说这是微信语聊,很好用,你很可能就会下载使用。这就是产品的外显性。

      2011年5月,微信推出了附近语音聊天,数据量有上涨趋势。后来为了满足用户的好奇心,微信又做了一个功能——附近的人。

      打开附近的人,你可以看到周围100米、200米、500米、1500米的朋友,很多用户很喜欢这个功能。但微信团队觉得用户对于“附近的人”这个功能的使用体验比较普通,于是思考:如果要提升体验,有没有一种更炫酷的方式让大家找到附近的人?基于这样的思路,摇一摇上线了。

      摇一摇上线后,微信有喜有忧。喜的是很多人在用,而且很多人会摇很多次,比附近的人次数要多。但是从搭讪的成功率来看,摇一摇要比附近的人低很多。

      这种情况应该如何解决?微信很多关键的算法和重要参数在后台都是可以调控的。微信团队通过不断调整距离,发现当调到500公里以上时,搭讪成功率火速上升。这一发现的应用让摇一摇彻底火爆起来。

      由此看来,功能的成功依赖于上线之后的运营。通过运营可以发现问题,然后迅速调整,形成闭环,最终实现质的飞跃。

      为什么通过摇一摇摇到的用户不聊天,附近的用户就聊天呢?从用户心理上来看,摇一摇是一种不稳定态,因为你不确定你摇出来的会是谁。但附近的人是稳定的,当你一直处于某个地方时,你点100次“附近的人”,基本不会有什么剧烈的变动。

      从这个角度来看,摇一摇的不稳定增强了用户的不安全感,使得用户的行为对安全的要求更高,所以我们用摇一摇选择附近的人没能成功。通过运营发现问题后,我们迅速解决问题。这就是闭环反馈,将实际运营中发现的问题迅速放在产品层面和技术层面解决,然后快速做验证。

      腾讯的产品创新之道总结起来就是:产品要做减法,研发要敏捷,运营要发现问题,三者要形成闭环。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    猜你喜欢

    无相关信息
  • 腾讯打造爆款产品的路径:在用户高频行为上持续投入
  • 打造爆款的关键点:差异化定位、抓住时间窗口、采用
  • 你离成功其实就差一个爆款
  • 赵春雨:高校双创服务行业的领跑者
  • 找人是天底下最难的事:看能力,更要闻味道
  • 创业不应该悲情地坚持
  • 北京山东企业商会助力北京农业嘉年华
  • 一个直达用户心智的“执念”:“纯自营”模式引领行
  • 主编推荐 ...
  • 打扮家斩获“2021年最具创新力家装平台”荣誉...

  • 一对一辅导前十名大智教育给出高中学习方法,建议收藏...

  • 潮动蓉城,中石油携手舒达源亮相成都国际车展...

  • 滚动新闻 ...
    新闻排行 ...
  • 风险提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担

    关于我们 | 杂志简介 | 法律声明 | 广告刊例 | 联系我们
        E-mail: [email protected]  律师团队:北京正大律师事务所  联系QQ:360737408
    (C)版权所有 中国商业期刊网     京ICP备13034703号-3