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  • 星巴克、宜家、喜茶是如何让你上瘾的

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-08-05 13:56:05
  •   文/杨石头   智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO

      不知道你有没有体会过这种场景: 点一杯星巴克,店员在纸杯上写上你的名字;亲手组装的宜家家具,很久不用也不舍得扔;同样是奶茶,喜茶永远有无数人排长队……这些事件背后,都遵循了哪些营销规律?

      首先是拥有感。

      拥有感这个词听起来玄乎,我举个例子你就懂了。

    扑克牌.jpg

      你应该知道宜家这个品牌,国内很多城市有宜家的商场,里面售卖各式各样好看的北欧风家具。宜家的家具你可以自己动手组装,如果你要搬家,你舍得扔掉组装的家具吗?这件事情和拥有感有非常直接的关系。

      诺贝尔奖的两位大师,丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组,给第一组每个人送一个马克杯,第二组每个人一条巧克力棒。然后他问这两组,你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换?结果,两个组,十个里有九成人都说:我宁可留住我的马克杯/巧克力棒。

      第三组人的反应就很有意思了:马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前,他们可以二选一。结果,选杯子的人有56%,选巧克力棒的人有44%。

      为什么会有这样的差距?从心理学的角度讲,这叫做禀赋效应:我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

      家里那些你根本不会再穿的衣服、不会再看的书,以及学生时代留下来的一些小玩意儿,已经没什么用了,为什么还堆在那儿?因为人性对于拥有感非常执着,对于自己得到的东西非常迷恋,当我们觉得要失去它时,会感受到锥心之痛,会有一种损失感和不舍感。

      品牌的拥有者是谁?我们常会觉得公司拥有品牌,营销人员拥有品牌,其实都不是,品牌在消费者的脑子里。品牌是一个无形的存在,它不存在于公司的电脑中,也不存在于营销人员的笔记本里,它存在于广大顾客的脑海里,是一个看不见的存在,因此,消费者才是真正拥有品牌的人。既然消费者拥有品牌,通过禀赋效应,你可以想办法让消费者的拥有感变得更强大。

      为什么宜家如此成功?不论你是组装了一套家具、音响、电脑、软件,还是给孩子洗澡、换尿布、装婴儿床,这些事情只要你亲自参与完成它,你都会得到更强烈的拥有感,通常难度越大,你越觉得自豪。

      通过一个未完成的产品,既节省仓储空间、运输成本和组装人力,还能够让客人产生更强的拥有感,舍不得放弃,这是一个非常完美的组合,也是宜家成功的原因之一。

      其次是强关联。

      “请问您贵姓,方便饮料好了领取……”然后就看到店员从架子上抽走一个空杯,在上面写下顾客的姓氏。这是星巴克铁打的“流水线”,奇怪的是,即使只有一个人排队,店员还是会写下顾客的名字。

      在咖啡杯写上顾客的姓氏,商家的初心是避免人多的时候出错,但后来发现,顾客很喜欢这个套路。有人觉得商家很把他们当回事,有人觉得写上了名字的咖啡更能体会到归属感,甚至喝出了点“私人订制”的味道。

      当我们拥有一样东西之后,我们对这样东西的评价会高于没有拥有它时。因此,当商家在咖啡杯写上你的名字时,你会认为它是一杯只属于你的咖啡,无形中提升了它在你心中的价值。

      不要以为星巴克把你名字写在杯子上是一个不起眼的举动,所有商业行为的背后都有某些伟大理论的支撑。

      然后是集体主义效应。

      起家于广东江门,如今喜茶九成的店铺都位于广东。就算店面再多,在广深地区的主要商圈想要喝到“网红”喜茶还是得做好排队的准备。

      一杯茶饮而已,却让这么多人为之疯狂,愿意花上数小时去排队。不过仔细一想,为了“网红美食”去排队,在如今这个时代已经不是什么新鲜事了。

      想象一下,如果你走在路上,看到好多人排队买一种美食,会不会停下来看两眼?如果刚好又没什么事,会不会想要排队买来尝尝?排队的时候用手机搜索了一下,发现竟然是特别有名的网红小吃,会不会更加坚定了你排队的决心?大多数人排队都是基于这种心理:好奇和从众。尤其在吃饭这件事上,从众效应表现得更加明显。

      在计划经济时代,排队买东西背后是资源的稀缺,数量有限,先到先得。到了市场经济时代,物资丰富了,人们有了更多选择,本不应该再被排队困扰,却有更多人放着不用排队的东西不买,跑去等上好几个小时。

      从前的被迫排队,现在变成了主动选择。从需求的角度来看,这也算是当下时髦的“消费升级”。原来只追求吃饱,现在还要吃好,再有点高追求的,还要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。

      吃饭早已不再是吃东西本身,而是食物的附加价值。对喜茶这样的网红小吃而言,排队也不再只是排队,而是一种消费仪式。等待能让产品增值,而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。换句话说,排队能让产品变得更值得排队。

      有不少人的确是因为喜欢,觉得喜茶“用料实在、美味可口”而去排队,在长时间的等待之后,他们拿到手的美食更显珍贵,对味道的期待值也会空前提升。但对大部分人来说,当花费大量时间排队时,他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本,需要产品提供更多的附加价值,才能让消费者感到满足。

      对于网红美食而言,这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面,而另一种更具时代特征的附加价值,是它们能够提供的社交体验。

      当人们在用社交网络为自己打造理想中的形象时,不可避免地陷入到社交网络的漩涡之中。渴望被认可、被赞许、被接纳,讨厌被遗忘、被忽视、被排斥。在这个时代,人们需要不停地为自己找寻存在感。

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