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  • 商业模式创新就是端着机关枪冲进别人耍大刀的战场

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-07-06 09:18:32
  •   文/刘润   润米咨询创始人

      为什么淘宝上卖的大部分商品都不属于阿里,但是阿里却可以成为全国最大的电商平台?为什么Uber、滴滴几乎不拥有出租车,却是市场上最大的出租车公司?为什么Airbnb几乎不拥有任何一家酒店和房间,却做得比任何一家酒店连锁集团都大?

      因为他们靠纯粹的“商业模式”创新获得了成功。“商业模式”的创新就是用更高的效率降维打击一家企业,甚至行业,就是端着机关枪冲进别人耍大刀的战场。不论你是做几万元的买卖,还是几十亿元的生意,都需要商业模式。那么,如何设计一个有效的“商业模式”?

    五岳表广告.jpg

      到底什么是“商业模式”

      想设计一个有效的商业模式,首先必须清晰理解什么是商业模式。商业模式,有“商业”,也有“模式”,那么什么是“商业”?

      商业的本质是交易。你是种玉米的,你生产的产品再好,种的玉米再好吃,如果不和别人交易,都不会有商业。只有当你拿着自己的玉米,去跟另外一个人换他养的羊,这个时候才会形成商业。因为一旦交易,就会有一个问题:我用多少玉米才能换你一只羊?这就是商业中的定价问题。

      再往后,换了我玉米的人吃饱了,又去养了更多的羊,牵着羊又去换了茶叶、棉花、玉石。环环相扣,形成更多交易。这个时候,商业才会形成。

      所以,商业的本质是交易。拿我的东西,换你的东西。而交易的本质,是价值交换。对你有用,对我也有用。

      那么,什么是“模式”?

      模式的本质是结构。商业模式就是利益相关者的交易结构。你种玉米,他养羊,你想换他的羊,但是他今天不想吃玉米,想吃牛肉,怎么办?你找到养牛的人,先用玉米换了一头牛,再和他换了一只羊。这时,你就拉入了一个利益相关者(养牛的人),用新的交易结构(2个人→3个人)实现了这笔本来不可能的交易,让每个人得到自己想要的东西。

      所以,利益相关者可能是你的股东、客户、员工、供应商,甚至是帮你送货的物流。所有和生意相关联的人都是利益相关者。改变他们之间的交易结构、创造效率空间是你唯一要思考的事情,这就是商业模式的创新。

      因此,判断一个商业模式是不是“好”,是不是“有效”,最重要的方法就是:在新的交易结构里,是不是每个人都比之前赚到了更多的钱。

      很有道理。但还不是特别明白,对吗?别急,我给你举个例子。

      航空公司如何创新商业模式

      如果你是一家航空公司,想为客户提供更好的服务,自己还能多赚钱,怎么办?怎么拉入更多利益相关者,设计一个更好的交易结构?

      四川航空就做了一件特别有意思的事情,创新了商业模式。它是怎么做的?

      首先,它为所有买5折以上机票的客户,提供“免费专车”的增值服务。下飞机之后用专车把你从机场送到市中心,免费。这时很多客户会想,我本来买的是3折、4折的机票,但如果自己打车去市中心,还要花130元,还是有点贵的。不如我就换成5折机票吧,反正多付的钱可能只有50元,不到130元,还是划算的。

      注意:这时客户多赚了钱——买5折机票,多花了50元,但得到更划算的专车服务,少花了130元,相当于赚了80元。航空公司也多赚了钱——客户从4折机票换成了5折机票,赚到了50元差价。

      但是,有人会说,派专车也要成本啊,航空公司真的能赚钱吗?这就需要拉入新的利益相关者。四川航空把这笔差价中的一部分,比如50元中的30元付给一个旅行社:一个客户30元,你帮我把他们送到市中心吧。四川航空就从每个客户身上多赚了20元。

      旅行社怎么办?旅行社又找到一些司机:你来帮我送,一个客户,给你25元。旅行社就从每个客户身上多赚5元。

      司机怎么办?司机开一辆7人座的商务车把客户送到市中心。每个人25元,6个人就是150元。

      司机平常在机场等大半天才拉一个人走,才130元。现在150元,还不用等那么久。司机也多赚钱了,每一次都多赚了20元。

      为什么这些单子给你这个司机,而不是给其他人呢?为什么要让你轻松赚这笔钱?旅行社又提出一个要求:你想接这个轻松的活可以,但你必须从我这里买一辆车,这辆车要花17.8万元。

      司机想了想,这辆车在市场上原价14.8万元,也就是说,司机要不要多花3万元来获得这份稳定的生意?本质上就是多花3万元从“零售”进入“批发”,买下从机场到市中心的专营权。也就是说,17.8万元=一辆新车+每天旅行社大量稳定的订单。算算账,可能一两年就收回成本了,还是值得的,所以很多司机加入了这个交易结构。

      这就结束了吗?还没有。你有没有想过旅行社的车又是从哪里来的呢?所以,还需要再拉入一个利益相关者:车行。

      旅行社自己去车行买车花多少钱呢?9万。为什么车行愿意把一辆原价14.8万元的车,用9万元的价格卖给旅行社呢? 因为旅行社说,你用9万元把车卖给我,我在车上面贴上你的广告,怎么样?这就相当于司机在为自己赚钱的同时,还在为车行宣传,帮车行赚钱。每天接送的客户那么多人,他们的注意力很值钱,购买力更值钱,都是车行的潜在客户。车行用5.8万元投了一笔广告,车行想,多卖一两辆车就都赚回来了,是划算的买卖。于是,车行也加入了这个交易结构。

      一个完整的商业模式被设计出来了。在这个新的商业模式里,客户多赚钱,航空公司多赚钱,司机多赚钱,旅行社多赚钱,车行也多赚钱。所有人都多赚了钱。

      每个人都赚了钱,这些钱从哪里来的?最终,一定是车行多卖了一些车。在原来的商业模式里,客户本来不会买车,或者去其他地方买车,现在都在这个车行买车了。

      通过新的商业模式,提高了效率,创造了新的增量。大家一起把这个增量分掉。所以说,商业模式的创新,就是改变利益相关者的交易结构,提高效率,创造新的全局性增量。

      如何设计一个有效的“商业模式”

      你可以这么做:

      首先,把自己和客户摆在交易结构里。因为客户是终端,是最终给你付钱的人。先找到你的客户,找对你的客户。

      多说一句,有些行业对于客户的理解是有问题的。比如某些做B端生意的人,经常会把代理商当成客户,这是不对的。代理商只是其中一个环节,消费者最终付钱,消费者才是客户。

      比如教育机构。很多教育机构以为客户是孩子,其实不是。孩子只是用户,是使用产品的人,家长才是客户,家长才是最终付钱的人。

      比如宠物行业。宠物是“用户”,是使用产品者和体验者。宠物的主人才是“客户”,是最终付钱的人。

      先找到客户,看看客户有什么需求,把自己和最终付钱的客户先摆进来。

      其次,拉入更多的利益相关者。为了满足客户的需求,光靠你自己可能不够。股东、员工、供应商、物流、广告……这些都是利益相关者。把更多的利益相关者拉进来,摆进这个交易结构里。

      第三,思考这些利益相关者都要什么,把他们连起来。这时你只需要远远地看着,观察和思考这些利益相关者的需求是什么,他们想要什么?

      商业的本质是交易,交易的本质是利益交换。彼此之间能够交换什么利益和价值?哪个环节的效率可以提升一些?然后把它们连起来,形成新的价值网络。

      现在,我们回到最开始的提问:

      为什么淘宝、Uber、滴滴、Airbnb可以通过商业模式的创新,做得那么大,那么成功?因为他们设计了新的交易结构,提升了效率。

      原来,买家和卖家找到彼此的成本太高了,也很难互相信任。在他们的平台上,买家和卖家都能更快更好地交易。他们作为平台,收取交易费、广告费等其他费用。所以,即使他们几乎不拥有产品,也可以靠纯粹的商业模式创新获得成功。这就是“商业模式”的威力。

      所以,如何设计一个有效的“商业模式”?商业模式就是利益相关者的交易结构,有效的商业模式就是创造了新的全局性增量,让每个人都拿到更多的利益。很多时候,你看到一家公司的成功,远看是营销,近看是产品,用放大镜看是商业模式。

      商业模式的创新,从来都是降维打击。当你设计出一个新的交易结构,你也许会惊讶地发现,整个世界都变了。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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