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  • 徐 新:创业要懂得洞察人心,投资人要有自己的哲学信仰

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-05-01 09:05:06
  •   今日资本创始人

      把控人性,寻找真实的创业基因

      今日资本的DNA是:专注、自律、亲身实践、长期持有。

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      专注。今日资本只投三个行业:互联网、消费和零售,是非常细分的市场,这三个已经是足够大的行业,有足够的鲨鱼苗可以被投到。

      自律,我们投的都是伟大的企业,投的很少,因为伟大的企业本身就很少。

      亲身实践,我们的使命是打造中国企业,所以我们要帮助他。在这方面,我们有三大法宝:首先,找到一个核心人物;其次,做KPI和文化,比如,狼性文化的KPI,要把小白兔杀掉;第三是品牌,我们对品牌有很强的洞察力,知道怎样做15秒电视广告,怎样做媒体流量购买。

      长期持有,因为需要打造,所以要拿很长时间,三五年是不够的。

      人们称呼我为“投资女王”,但其实我不是什么女王,唯一跟女王沾边的,可能是我们都很勤奋,每天工作14个小时。如果说我在业内做出了一些成就,可能是因为我很专注,我在投资行业已经做了20年。

      有一本书说,如果想在一个行业做好,你要积累1万个小时,用这1万个小时,真正专注做一件事。我工作了20年,每天8到10个小时的有效时间,这样算下来我已经专注一个行业3万个小时。

      我们的理念是品牌的力量和复合增长的力量。这句话听了很多年,巴菲特多年前就说过,为什么大家都做不到呢?因为人性就是恐惧和贪婪。

      巴菲特说,别人贪婪的时候你要恐惧,别人恐惧的时候你要贪婪。在经济不景气的时候,大家都很恐惧,所以我觉得应该贪婪,把枪和子弹准备好打仗。

      很多伟大的企业都不是在互联网泡沫的时候成立的,相反,那些在互联网泡沫时刻创业的公司都不太成功,因为它们动机不纯,看到别人发财很心动。而在经济不景气的时候创业的人,不是因为财富效应,而是因为他有一个痛点并找到了好的方法论解决。危机时候出生的孩子,拥有很真实的创业基因,找到了伟大的创意和灵感。

      互联网的精神叫舍命狂奔,迅速做大,因为互联网是一个固定成本很高,可变成本很低的行业,所以要迅速做大才有希望。互联网没有中间状态,要么做大,要么出局。

      我们曾经投资了一家叫ihush的公司,是一个快销品企业,有点像唯品会。唯品会是当时的第一,我们想投却没能成功,ihush是行业第二,我们投资了它,结果却失败了。从中我们得出了一个经验教训:在利基市场中是没有第二的。

      所以,伟大的公司最好不要退出。这么多年,我尝到了很多甜头,可以称之为复利的力量。比如,我在腾讯上赚了很多钱,我不需要干什么事情,只需要长期持有,拿着就好了。

      投资法则:伟大的生意和狼性企业家

      我看到雷•达里奥的《原则》时有一种英雄所见略同的感觉,我一直觉得做投资人要有自己的哲学信仰。我从书里学到了两点:

      一是学会了每天冥想20分钟。当你闭上眼睛,会进入了一个独立思考或者说不思考的状态,每天都有这样的20分钟,这种状态是一笔特别难得的财富。

      二是极度真实和透明。做投资是靠决策赚钱,但你的决策并不永远正确,你会有知识盲点,个人情绪也会起作用。所以你要找到志同道合的聪明的人跟你一起,“争论”出那个最好的创意。

      投行是靠眼光赚钱的,能不能赚到钱,关键是看:第一,行业有没有选对;第二,人有没有选对。选人不是一门科学,而是一门艺术。

      判断好生意的标准是什么?在我们看来,这个生意是不是一个消费品垄断,即它是否占领了消费者的心智。

      消费者的脑子对每个品类只有一个小小的空间,他只能记第一名,所以你要成为他脑子里的第一。一旦占据,这一招可以吃很多年。

      我们的工作是,当一大群人奔跑,在离终点很远的时候就要找到那个最有希望成为第一的企业,比如我们投资的京东。

      我认为创始人应该有的品质是:

      第一,一定要有杀手般的直觉,要看到别人看不到的东西。即使他的管理能力欠缺,但他拥有独立思考的能力,杀手般的直觉和洞察力。

      比如丁磊,门户网站难以为继时他选择做游戏;刘强东当年如果没有做配送,今天也无法跟淘宝对决。

      第二,要有高效的学习速度和强烈的学习愿望。特别是当下,小步快跑迅速迭代,要边跑边学,速度很重要。

      王兴是一个深度学习的机器,他特别善于深度思考,很多产品都不是他的原创,可他一旦做了,就会打败别人,成为第一,他的学习能力和学习速度都非常好。

      第三,志存高远,要够狠,关键是“干掉”小白兔。

      有一张很著名的图,横坐标是价值观,纵坐标是业绩。价值观好、业绩又好的叫“明星”,要把时间都花在明星员工上,给他钱、给他爱,让他帮你赚钱。

      那些价值观不好、业绩又不好的称之为“狗”,要把他炒掉,这也可以做到。

      对于那些业绩很好、价值观不好、吃里爬外吃回扣的小白兔,一定要高调地把他“干掉”,杀鸡给猴看。如果不干掉小白兔,对企业的危害非常大:他把你的时间都耗尽了,因为他有短板,要花时间补他的短板;他的价值观不好,招的人只会比他更差,整体素质就会下降。

      所以,一个企业最有危害的人,不是野狗而是小白兔。看一个企业能不能走得远,就看你能不能“干掉”小白兔。

      企业家生态变了,新趋势在哪儿

      今天的产业和生态都在发生巨变,消费者和竞争格局也有了新的变化。所以,我们想投资伟大的小公司,要寻找新的商机。两年前我们找到了,这个商机就是新零售。

      什么是新零售?线上的流量红利没有了,线下要有获客能力。我们赌人性,赌人会越来越懒,当他能享受送货上门时,就不愿意去门店消费。新零售如果只是一个品牌,仅仅卖东西是不够的,需要控制三样东西:控货、控店、控心智。

      控货是指,产品是你的,是自有品牌;控店是指,店是你的,不管是直营、加盟,还是类直营,你一定要控制这家店;控心智是指,你要让20%的人经常看到你。星巴克咖啡是世界上最好喝的吗?肯定不是。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处可以看到它。

      这两年成长最快的零售品牌,第一个是我们投资的永辉生活,它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同特点:便宜。为什么便宜?因为成本低、效率高,因为线上线下打通,用户体验超好。

      “合伙人+赛马”制度

      永辉生活是有伟大企业基因的,我在他们身上学到很多。

      永辉生活是永辉超市的子公司,2015年5月才成立,我2016年见到张轩宁,他是创始人。当时,公司状况不是很好,开了20家店,每家店都是亏损的, CEO已经被“干掉”。

      张轩宁说,他们根本不缺钱,之所以来找我,是因为我们懂零售、懂互联网。他要我帮他站台,让员工要有一点士气。他一直讲,讲了两个小时,有一样东西打动了我。

      “合伙人+赛马”,我一听,如此懂得洞察人心,这个人一定很卖力。最终,在见到张轩宁三个小时后,我们在一大堆水果蔬菜面前把价格谈好了。我说了一个价格,他还了价以后马上就答应了接受投资。

      投资以后,奇迹真的发生了。永辉生活的日均销售额从4000元增长到了18000元。它的开店速度,2017年是1天1家店,2018年的口号是1天3家店,2017年增长了10倍,2018年在2017年的基础上又增长了10倍。

      是什么导致了奇迹的发生?我觉得就是那个洞察人心的“合伙人+赛马”机制。

      永辉生活的口号是:公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。有人认为太多钱给员工了,其实并不用很担心。因为员工的工资占收入比例通常都是12%-13%左右,企业净利率也是12%-13%左右,加起来是25%,你给他对半,各自12.5%,结果其实是一样的,但变化非常大。

      首先,员工自信心大增,以前卖水果的,现在叫“合伙人”;

      第二,员工觉得自己是一个拥有者,只要有客户,晚上都不关门,下雨天还要到处吆喝;

      第三,以前企业管理成本很高,凡是开店的都会吃回扣,有了“合伙人+赛马”机制,不用担心吃回扣问题,员工自己监督自己。

      店长是六个人民主选举的,相互之间是搭档,谁要敢吃回扣,其他五个人会找那个人拼命,因为他们自己的钱都在里面,所以管理成本大大减少。

      光有合伙人机制还不够,人赚了很多钱后就会懒惰,所以永辉生活还有一个赛马机制,什么意思呢?每6个月,KPI考核员工,后20位店长必须被“干掉”。除了“干掉”店长,另外两个员工也要被“干掉”。干掉谁?员工自己选举。被“干掉”以后,还可以复活一次,可如果第二次还被“干掉”,这个人就出局了。

      “合伙人+赛马”制度是非常好的制度,它变成了一个自组织,员工自己发展、民主选举,不用过多管理。这种制度能够保证员工永远是饥饿状态,舍命狂奔。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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