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  • “土味”快手如何开辟“沉默的大多数”市场

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-05-01 08:57:26
  •   文/沈拓   清华X-lab未来创新生活中心创始人

      战略杠杆——快手高增长的秘密

      快手如何撬动亿级短视频社群?我认为它的增长方法论是——战略杠杆模型。这个模型是美国战略学家鲁梅尔特在畅销书《好战略,坏战略》中提出的,包括战略支点、战略引擎、战略杠杆与战略指北针等四个关键要素。

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      战略支点指企业的创始人、创始团队赋予这个企业真正的、坚定不移的使命。战略杠杆指产业红利所带来的增长机遇。有了坚实的支点和产业红利,需要给企业施加战略引擎,即企业能源与资源的聚焦,最终撬动战略指北针,驱动企业持续增长。

      快手是怎么做增长的?

      战略杠杆——狠抓下沉市场

      战略杠杆是产业红利带来的增长机遇,指企业是否有效捕捉供给侧、需求侧和连接侧等产业环节的要素变化。

      快手抓住了怎样的产业红利?下沉市场。移动互联网产品机会=人口潜力×可用时间,即用户越多,使用时间越长,就是一个好产品。而下沉市场恰好对应了这些条件。

      根据腾讯企鹅智库《2019-2020中国互联网趋势报告》,下沉市场主要有三个特点:

      特点1:下沉市场的用户规模大,可支配时间长。下沉市场网民数量庞大,以低学历人群为主,乡村人群的数量达到8亿,手机网民数量占比46%左右。超七成用户有“手机依赖症”,但仍有未填满的需求。74%的用户闲暇时间以使用手机为主。

      特点2:内容偏好以幽默搞笑为主的短视频和段子。在手机娱乐方式中,低学历人群偏好短视频和段子,超过综艺和游戏。

      特点3:短视频用户偏爱现场感,并愿意参与创作。在短视频领域,网民原创内容接受度超过传统制作。个人原创视频作品的关注率达53.2%,超过电视类新闻的手机版视频;而资讯类视频更侧重于现场。用户希望在阅读和评论外,还能成为内容贡献者,超过27%的用户愿意成为专业内容的贡献者。

      用户规模大、可支配时间长,企业可以借此制造风口,让“猪”飞上天。

      我们应该怎样利用风口,寻找新的商业机会呢?挖掘未被满足的需求。也就是说,“下沉市场”人群的内容消费与内容表达需求,造就了快手的机遇。

      一个更有意思的问题是:为什么如此大的市场,只有快手看到了?迄今为止,对准下沉市场的短视频APP,几乎只有快手,包括大众点评、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等产品,没有任何一款产品以下沉人群为目标用户群。为什么?

      我认为有三个关键词:

      思维惯性。很多内容产品创业时,习惯从明星、意见领袖、90后启动产品。

      内容门槛。编辑的审美情趣决定内容选择,造成“就高不就低”。

      审美鸿沟。一提起快手、拼多多、趣头条,大家第一反应是“low”。密歇根大学一位科学家认为,教育水平与色彩偏好显著相关。通常来说,教育水平越高的人,越喜欢颜色少,即“雅”的内容。

      作为普通人,每天会不自觉地将注意力放在我们熟悉又关注的地方,而广袤的下沉人群——他们的生活场景、需求,却是我们“看不到的世界”。快手抓住了这个机会,毅然决然地开辟了“沉默的大多数”市场。这个市场一直存在,可惜大多数企业选择性地忽视了。

      战略支点——为普通人服务

      快手创始人程一笑曾说,“快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数。快手不是为明星存在,也不是为大V存在,而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是,每个人都值得被记录,不光是明星和大V的生活需要被记录。”

      从普通的煤矿工人到乡村教师、杂技演员,他们在快手找到了与之共鸣的人;而我们,则看到了中国真正的一面。

      战略引擎——算法驱动

      战略引擎是一家公司的技术、产品、运营、资本等各类能力或资源要素的聚焦。我们倾向于认为,快手以算法为战略引擎。

      它的算法有三大特点:

      一是运用经济学边际效应,在流量分配上施行普惠。例如,对一个100万粉丝的作者,分配1000流量,可谓“英雄无用武之地”,但对100个粉丝的作者则为及时雨。

      二是运用“热度权重”,在露出热度上施行普惠。每个作品发布时,快手都会分配流量给它,如果视频作品很受欢迎,热度就会提高,曝光机会就会增加。此时,热度权重起到择优去劣的作用。但是,火爆的视频如果持续增加热度,会造成新作品无人问津。于是,快手在热度和时效性之间做了平衡,在视频热度达到一定阈值后,降低曝光,确保新作品流出,此时热度权重起到择新去旧的作用。

      三是在社群网络结构上施行普惠。新的视频在同城发布时,快手会分配200-300个流量进行小范围曝光,根据用户喜好、评论及播放数评估视频热度,如果热度够高,视频会被打上兴趣标识,进行全网分发。

      社交网络结构分为中心化网络与去中心化网络。中心化网络指社交平台依靠几个网红吸引大部分流量。而快手作为去中心化的代表,通过一个个独立社交网络圈,形成了反脆弱的网络结构。

      什么是反脆弱的网络结构?别的平台挖走快手几个网红,撼动不了快手网络机构的根基——通过算法驱动增加用户黏性、提高用户体验。

      战略指北针——内容创作者的增长

      战略指北针是牵引增长的关键指标,包括用户数、活跃度、收入等关键指标。

      快手以内容创作者的增长作为战略指北针。2018年,共有1.9亿用户在快手发布作品。内容生产者的增多带来内容消费者的增多,从2014年100万到2018年1.6亿日活用户,快手从云淡风轻到扶摇直上。

      用户需求的增加为快手带来两个商机:一是带动快手的社交关系链与直播业务,如今,直播成为快手最赚钱的业务。二是激发快手的电商潜力。以低至7元的获客成本,穿透下沉市场的交易场景。铁打哥直播10小时,带货1.6个亿的故事在快手不断上演。

      随着短视频门槛的降低及下沉市场的需求井喷,快手以普通人记录和表达的普惠社区作为支点,最终通过算法驱动实现内容生产与消费的井喷,撬动增长杠杆。

      我们该如何借助战略杠杆模型分析企业增长停滞的原因呢?有以下关键要点:缺少足够坚硬的、坚实的企业使命(战略支点);缺乏聚焦的能力和资源(战略引擎);企业发展各个阶段战略定位不清晰,高层存在争议(战略指北针);未踏准行业大势(战略杠杆)。以上各项战略要素之间没有形成紧密配合。

      快手是去中心化的网络,抖音是中心化的生态

      2016年,抖音成立,以迅雷不及掩耳之势“赶超”快手。截至2018年12月,快手日活用户1.6亿,抖音日活用户2.5亿。

      抖音是如何做到的呢?

      从运营角度,邀请明星、大咖入驻,打造爆款视频,提高平台对年轻人的吸引力。2017年4月,岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频,立即获得8万多点赞。2017年6月,邀请吴亦凡拍摄抖音《中国有嘻哈》宣传短片。2017年7-8月,推出H5创意广告《世界名画抖起来》。

      从产品角度,采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐,带来用户高速增长。

      要以小博大,企业该怎么办?我认为要思考三个问题:

      1、对手最大优势是什么?这个优势有什么问题?作为快手,最大的竞争优势在于主打下沉市场,普惠价值观,这个价值观的“问题”在于不鼓励头部。

      2、对手最珍贵的是什么?它最害怕什么?快手最珍贵的是去中心化的网络结构,最害怕的是被竞争对手牵着鼻子走。

      3、你可以做什么,但你的对手却无法跟进?抖音此时反其道而行之,采用与快手相悖的价值观,让快手无法调整战略,因为一旦调整,快手的战略支点——普惠价值观就要随之调整。

      所以,抖音开辟了全新市场,与快手错位竞争,以中心化网络结构迎战快手去中心化网络结构;以专注新生代音乐短视频,对抗记录普通人生活的普惠社区。

      具体表现为:第一,热度权重。相比于快手择优去劣、择新去旧,即给你一颗糖,你就要给别人让出机会。抖音则是视频随热度增加而增加,只要内容好,机会给足你。

      第二,叠加推荐。相比于快手玩边际效应、对头部视频的抑制曝光策略,抖音采取对受欢迎的内容加大曝光,不设上限。

      第三,扶持头部。对于优质KOL、热点内容给予流量支持与自动加权,这就是明星都愿意入驻抖音的原因。对于媒体和内容类的平台,头部流量具有很大的影响力。

      也就是说,快手的普世价值观造就了今天的快手。但客观地说,也使它放弃了一些机会。以2018年8月份一周的数据为例,5000万以上播放量的视频数量,抖音有13个,快手仅有2个。大致估算下,抖音头部视频数量大约是快手的6倍。相对而言,快手是一个去中心化的网络,抖音是一个中心化的生态。标志就是头部视频的数量远超快手。

      快手的未来在哪儿?突破路径依赖,加快商业变现

      抖音的战略杠杆是什么?它是记录美好生活的社交媒体,通过算法和极致运营撬动头部的内容创作用户数,形成中心化网络。同时,抖音踏准新生代的95后、00后渴望表现自己、分享自己、表达自我的红利。最终,撬动了抖音2.5亿日活用户的奇迹。

      面对抖音的步步紧逼,快手该如何应对呢?

      首先,我认为快手不会被抖音击败,原因在于快手用户之间的关系强度要优于抖音,快手同类视频的点赞、交互的数量,约为抖音的2.5倍。

      其次,下沉市场潜力巨大,快手亟需持续开发增值业务。

      第三,快手方法论可以向垂直内容社群复制。以工具切入+构建社区模式和普惠+记录+算法模式配合腾讯,对头条系进行狙击。

      第四,电商业务大有可为。

      电影《爱丽丝梦游仙境》里说:“你只有不停地奔跑,才能留在原地。”作为快手,只有不停对业务进行升级转型,才能突破路径依赖,加快商业变现。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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