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  • 细数13大赛道,我发现了10条新营销方法论

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-05-01 08:52:50
  •   文/刀姐doris   女子刀法创始人

      新品牌们,正在迎来一轮新的增长好时机。

    药袋广告.jpg

      最近我参加了好多场行业峰会,在与品牌创始人、投资人、操盘手交流中发现,相较于前两年新品牌们摸着石头过河、野蛮生长的新营销环境,今年陆续沉淀出了一批新营销方法论,正在切实有效地赋能新品牌们。

      一方面,是一些新品牌基于近几年的发展历程,总结出了一批实战经验。另一方面,机构方、平台方也已积累了一批成熟的消费数据,开始从不同维度赋能品牌。例如,阿里妈妈的m awards年度盛典,聚焦双十一实战PK,从近200家参赛品牌中评选出了13大赛道的35个奖项。

      这也是我看到的国内首个直击营销实战的奖项。在颁奖现场,我还发现了一个有意思的现象,除了关注品牌数据与流量的增长,阿里妈妈还首次推出了M-ARK营销力方舟评估体系,可以结合阿里的营销数据和消费洞察数据,为品牌提供全链路的品牌检索系统。

      在仔细研究完这35个获奖案例后,我发现了10条新营销方法论。

      新人群洞察:追求潮流和时尚是情绪释放的出口

      首先来看在m awards年度营销大奖的获奖者——肯德基的案例中的发现。

      作为家喻户晓的餐饮品牌,肯德基一方面有着很好的品牌基础,另一方面,在高速增长之外,如何高效招新、如何进行模式创新成为肯德基面临的两大挑战。

      为此,品牌主要基于时尚跨界、破圈拉新、全域种草三大营销关键词,展开了一系列锁定新消费人群的动作,如通过与KARL LAGERFELD联名,精准触达喜欢时尚、崇尚经典的年轻人群;推出“缤纷随心选”,炸鸡券多买多赠,降低用户选择门槛;借力《K歌之王》、薇娅等热门IP的流量,做拉新引流等。

      最终这些动作为品牌带来不小的增长,GMV(商品交易总额)同比增长54%,成为食品类目top1,本地生活行业TOP1,新访客占比88%,KFC2020天猫超品共计售出366万块炸鸡。

      肯德基除了研究新人群的消费偏好,更重要的是品牌对用户表达偏好的捕捉。精准触达目标消费者,实际上就是把品牌转换为用户的语言。

      肯德基对核心人群诉求的洞察是——追求潮流和时尚是他们自我表达和情绪释放的出口。于是,肯德基通过联手KARL LAGERFELD,以越经典越时尚为主题,精准触达目标TA。

      通过这个案例,给我们的启示是:在营销端通过“全域种草+直播矩阵”双管齐下,站内站外配合联投,品效广告组合联动,有效助力品牌在淘内破圈,触达更多新客,实现品销协同。

      新爆品策略:跨品类、跨品牌破圈引爆

      年度黑马大奖的获得者是泡泡玛特,但让人感到意外的是,本次获奖案例中,展现了泡泡玛特品牌增长的隐忧。

      数据显示,2020年上半年,泡泡玛特在核心策略人群中出现了GMV负增长的状况,亟需加深核心策略人群渗透、消费者与品牌的整体关系度,提升会员人群的体量与活跃度。

      为此泡泡玛特采取了两大策略来实现品牌的逆势增长与增长正循环,实现了近6个月的销售新高。

      首先,品牌针对四类目标用户人群:Gen Z(2000年前后出生的年轻人)、精致妈妈、新锐白领、资深白领分别定制爆品。以Dimoo系列为例,将潮鞋控、音乐人、设计师、游戏玩家等人群都纳入营销的目标圈层,并在投放的过程中进行优化。最终四大策略人群的渗透率都有大幅提升,整体渗透率从15.01%提升至31.66%,其中Gen Z渗透率从14.9%提升至33.4%,实现了大幅跃进。

      其次,借势天猫营销IP,制造属于品牌自身的爆点。如在没有传统送礼节点的9月,泡泡玛特与天猫超级品牌日共同打造了一场“天生好玩 玩心在线”的大型活动,通过TVC(作品分享平台)、挑战赛、线下活动、互动小游戏和持续制造的福利与话题,在泡泡玛特十周年到来之际打造了一场体现品牌精神的活动。

      泡泡玛特的这两大策略,也为其他新品牌沉淀提供有效的营销增长玩法。如用“1元=40元优惠券”的双券认购玩法提前锁定销售和用户;小游戏通过线上线下的联通,提升消费者店内互动性和活跃性。

      新客获取机会点:流量池扩大,不被用户标签所局限

      在新客营销赛道,ALIENWARE、三星、WHOO分别获得了金、银、铜三个奖项。从整体上看,这三个品牌的获奖案例分别从不同角度展现了新客获取的关键点。

      通过阿里平台数据的分析,ALIENWARE聚焦四大高端人群画像:“精致多金女”“时尚设计师”“95数码控”“时尚游戏咖”进行产品研发,打破品牌 “游戏本”的认知,集合了视频剪辑、平面设计、音乐艺术等领域。同时突破产品边界,携手摩登天空厂牌“Sound Blance 白”,打造了一场沉浸式云上音乐会,进行站内外联动,从而实现破圈,沟通全网高端人群,尤其是女性人群。

      三星通过店铺自播及KOL联动直播,进行多维度全方位的人群拉新。同时借助联合营销,解决了集团多产品的问题,如小黑盒、钻展,从不同渠道进行不同维度的推介。

      WHOO则用直播的方式,以“四大超级头部直播+中小达人直播”超百场,帮助品牌进行销量流量的双引爆,并用货品分层、权益分层触达消费者,帮助品牌高效转化。

      从这三个获奖案例可以看出,除了高价值消费者、分层精准拉新和直播联动破圈拉新,品牌更关键的动作是,不被用户的标签所局限,把用户的流量池扩大。

      新品营销策略:从消费趋势的洞察到新品的爆发

      在新品营销这一赛道中,奥利奥、泡泡玛特、李维斯分别从打造次爆款、IP破圈、跨界联动,实现新品的爆发,拿下了m awards奖项。

      疫情期间,饼干品类出现整体下滑,这种情况之下,奥利奥的目标是用新品破局,突破品类的互动性限制。奥利奥在天猫“超品日”复刻了四年前的爆品“边吃边听音乐”的小饼干复古音乐盒,并联手天猫和音乐人周杰伦共同开启了一场“玩心不变,玩出无限”的营销活动,最终在“超品日”当天1秒售罄。

      对于泡泡玛特而言,在潮玩品牌持续扩圈的过程中,消费者喜爱的IP与风格也进一步分化,品牌需要提高新品上市的成功率。于是,泡泡玛特在阿里体系大数据的基础上,通过数据驱动,新品“Molly的一天”找到了整套运营思路,最终该品牌成为Molly历史销量第一、首个破亿系列。

      李维斯则通过与任天堂游戏马力欧的联名新品,迅速集结品牌高潜人群、明星人群以及跨次元人群,为新品引流。同时,破圈的尝试也为李维斯进入二次元领域积累了经验,接下来还与hello kitty、snoopy等IP合作。

      跨界营销:以IP跨界为立足点,不断突破传统营销边界

      在跨界营销赛道,获奖品牌为肯德基、九阳、德芙,营销关键词主要集中在年轻化、全域种草、联名IP。

      比如,九阳携手动漫经典IP,Line Friends、Hello Kitty、宝可梦……打破小家电产品同质化的困局。在直播赛道上,九阳打造了虚拟主播“阳仔”,吸引90后与00后。与此同时,通过明星直播、达人直播、店铺自播,九阳建立了层次分明的直播矩阵,最终在2020年双十一期间,九阳超级直播日通过店铺自播、达人带货累计引导支付金额破千万元。

      九阳打破原有品牌的“次元壁”,与二次元IP深度结合,实现品牌的突围,不仅在品类和技术上不断创新,还结合短视频+直播,不断突破传统营销边界。

      值得一提的是,九阳的IP跨界联名不是浅尝辄止,而是向全品类延伸,不断强化品牌的新形象。从三明治机、电火锅、奶锅、养生壶等新式品类,到便携水壶、厨房刀具等细分消费场景,随着产品的升级,九阳的IP产品也从低价格带向高价格带延伸。

      通过九阳的案例可以看出,接触大数据,确定IP与品类方向,筛选出趋势品类和高潜力品类,并在IP款上市阶段,通过建立人群价值评估矩阵,确定核心与机会运营人群,描摹人群画像与货品偏好,是品牌跨界营销的一个有效趋势。

      内容营销策略:把品牌演绎成一种文化

      内容营销赛道的获奖品牌为3CE、奥利奥、好奇。比起通过内容种草,这些品牌更像是用内容加深消费者对品牌文化的认知。

      以3CE为例。作为新锐彩妆品牌,3CE牢牢抓住年轻人的内容偏好,把品牌演绎成“潮文化”。3CE深谙种草对品牌崛起的推动力,通过潮人种草,让3CE快速渗透到年轻人中,成为彩妆潮一代的代表。

      3CE还携手阿里妈妈,通过数据洞察更精细、更有潜力的人群,搭配最优货品,实现人货匹配最大化。同时,3CE在数据、链路上联动站外种草和站内广告,利用效果素材,及时为创意测试和调优。此外,通过阿里妈妈AIPL人群模型和优质的广告资源,3CE在短时间内实现会员的有效招新,为品牌未来发展储备力量。

      会员营销:精细化分层运营

      在会员营销赛道,良品铺子通过双十一全渠道会员激活、小熊电器借助会员运营全链路实践、自然堂通过私域焕新与人群突破,获得了金银铜奖。

      其中,良品铺子除了通过大数据洞察,将“新锐白领”和“精致妈妈”作为品牌重点攻坚群体外,还向天猫88VIP借力,通过一键直升良品黑卡会员,建立第一家88VIP会员互通阵地。

      同时,良品铺子还将会员主题活动串联88VIP权益设计,以入会福袋、新品半价、零食体验馆、会员日超级福利等诱人权益,不断刺激会员活跃度。2020年双十一当天,良品铺子新增会员近32万人,同比618会员活跃率提升181%,会员复购率提升2.10%。

      值得一提的是,良品铺子借助数据中台赋能,对人群进行特征具象化洞察,剖析人群的特性和兴趣;再针对不同细分人群的差异化诉求,定制不同的沟通内容和单品,联动平台高匹配度的权益活动,结合全域序列化媒介布排,最终达成会员活跃度和转化复购双重提升的目标,实现会员有效运营及销量爆发。

      年轻化营销:唤起年轻人的热爱

      在年轻化营销赛道,飞利浦通过联手潮流IP与KOL的精准营销、戴森新品“小仙紫”种草破圈、欧舒丹牵手洛天依、李佳琦,三大品牌杀出重围。

      值得注意的是,欧舒丹通过调研、了解年轻消费群体的需求,围绕核心消费者、Gen Z(Z世代),深度分析消费者人群特征、品类消费偏好、娱乐偏好等。最终品牌将年轻人群的特征与消费个性进行分类,精细化运营,对货品进行分层,突出产品优势,实现人货匹配。

      ACG圈是一批热爱古风、LO裙、游戏的二次元年轻人,该人群有明显特征,即爱熬夜、爱宅家且“懒癌”严重。对此,欧舒丹专门推出了清新的马鞭草身体护理系列,唤醒宅男宅女。

      再比如,欧舒丹与著名的二次元IP、虚拟偶像洛天依合作,找到一批95后二次元圈层消费者,与品牌进行深度互动,并通过与时下热门的“口红一哥”李佳琦联手,为品牌护手霜带货,开创了李佳琦×洛天依的跨次元直播,以最年轻化的方式,为品牌广泛造势。

      此外,欧舒丹还邀请朱一龙、赵丽颖担当代言,通过明星种草,持续放大品牌话题声量,同时还借助抖音挑战赛的植物星球滤镜,引爆二次传播。

      品牌通过更精细化的运营策略打动年轻消费者,背后是数据驱动的品销高效联动的打法。首先,通过数字化解析目标人群,了解Z世代在哪里,看重的是什么,热爱的是什么;其次,对Z世代进一步精细化分层,根据不同消费者匹配不同的货品、沟通内容和渠道;最后,与Z世代热爱的圈层IP合作,创建“二次元IP+达人/明星”的跨次元创新模式,最终达到破圈拉新、加速品牌年轻化的目标,实现品牌声量和销量的同步提升。

      节点营销:抓住618、双十一等大促节点

      对于增长导向型品牌,天猫618、双十一等大促节点已经成为竞争主战场。在这一赛道,荣耀2、巴拉巴拉和芙丽芳丝获得了相应的奖项。

      以芙丽芳丝为例。芙丽芳丝把握住了每一次节点营销,不仅实现了增长目标,还沉淀了一套可借鉴的方法论。

      首先,借助阿里大数据赋能深度洞察,结合品牌定位,找到最有效的放大品牌势能的方式,如品牌联名;通过阿里妈妈的工具和数据支持,制定联名产品策略。其次,品牌借助平台IP活动进行蓄水,起到了很好的拉动作用。品牌搭建全年多峰值大促营销,与阿里营销节点深度合作,例如三八节、618、欢聚日、超品日、双十一等大促节点和营销活动,最终实现高效爆发。芙丽芳丝通过节点营销,GMV占店铺全年近80%。

      互动营销:挖掘新的市场增长点

      走出品牌“舒适圈”

      在互动营销赛道,娇兰黄金十周年、UNDER ARMOUR超品日《把苦练成甜,贩卖运动新滋味》、安慕希品牌与消费者全链路互动共同打造潮流社区,三大案例杀出重围。

      比较有意思的是,UNDER ARMOUR在超品日期间,与天猫营销IP联手,扩圈触达Z世代和女性群体。如通过在淘宝人生上演UA时装秀,打造强互动;与国际巨星道恩•强森、健身KOL曾可妮、韩东君,奥运冠军金源等人,用偶像的力量深化超品日“把苦练成甜”的主题,进一步圈层人群;而在产品打造上,以反差感抢掠的限量糖果礼盒,诠释运动过程新滋味,通过货品传递了UA真运动的精神。

      这种深刻洞察目标人群的行为习惯,通过喜闻乐见的方式和语言,以创意的互动游戏连接品牌与目标人群,透过深入浅出式的品牌交互体验,实现超级品牌日品牌破圈、人群破圈、货品破圈。

      与此同时,在营销上,品牌也在站内站外齐发力。一方面通过微博、知乎、抖音、小红书、Keep等站外媒体矩阵集中爆发,全面覆盖年轻运动人群,同时借由阿里妈妈全域营销产品,如超级风曝、品牌特秀等,为品牌破圈全面提效。

      新营销增长逻辑:

      从“流量思维”到“消费者运营思维”

      除了品效赛道,m award了在生态伙伴赛道也从三个角度切入:创意策划、媒介策略、数据洞察。在这三大维度的案例中,除了品牌深入使用阿里大数据外,丽人丽妆等服务商也借助阿里大数据进行二次加工解读、提升整体投放效率。

      作为阿里官方营销平台,阿里妈妈的动作一定程度上也代表着平台的发展趋势。一方面,品牌想要增长,平台是最好的赋能伙伴,可以提供流量等支持;另一方面,平台想要实现自身的增长,同样也需要与品牌互相借势。

      m awards通过对这些头部品牌的观察,总结了一套适合品牌超线性增长的方法论:从战略上看,m awards通过聚焦双十一实战PK,不仅是国内首个直击营销实战的奖项,也是阿里首个全生态品牌数字营销创造营,调动了阿里生态资源和数据能力。

      在我看来,m awards超级奖项本质上是在通过头部案例的梳理,探究一系列品牌增长的瓶颈问题。比如:新品快速成长、突破传统品牌营销的增长瓶颈、获取新客/Z世代消费者等。而在每个获奖案例后,阿里妈妈也会总结出一套实战方法论的红宝书, 赋能更多新品牌的增长。

      对品牌方而言,这些方法论也透露着品牌增长的信号。正如阿里副总裁家洛所提出的:“数字营销时代,品牌逆势增长突围,要重点关注新人群、新货品、新品类、新创意、新内容、新技术,这六大营销“新升力”将成为品牌关键制胜力。”

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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