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  • 玩转奥运体育营销

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-04-02 10:15:33
  •   文/司庆洛  易锋  董新军  江苏理工学院

      2008年,北京奥运会在本土召开,中国企业近水楼台先得月,充分利用天时、地利、人和的契机,扎扎实实地做了一把奥运营销,既提升了品牌价值又获利颇丰,是一次充分利用奥运营销获得双重收益的群体试水。

      由此,很多从业者开始认可奥运营销这个理念。对于中国这样拥有众多人口的国家,奥运会的地位举足轻重。特别是在体育竞技领域的诸多项目都让国人为之热血沸腾。

      伴随着全民健身事业发展以及群众生活水平的提升,公众在工作之余的休闲娱乐消费很多都和体育有关。在奥运周期,特别是在奥运会即将到来的年份里,各路商家都会精心准备相关的营销策略,以期获得品牌收益。

      营销策略好坏,取决于企业对奥运营销的基本判断,必须在奥运期间抓住诸多热点,把握住消费趋势和消费心理,做足营销的工夫,避免出现投入成本过高、市场反馈却不够明显的问题。

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      长线设计:内外开花

      品牌和营销并驾齐驱

      想要做好奥运营销,需要长线设计,内外开花,使品牌和营销并驾齐驱。中国体育,无论是在成绩方面,还是在产业发展速度方面都位居世界前列,已经打造出了一批颇具影响力的民族体育品牌。

      各大国际赛事上,中国企业逐渐成为体育装备、明星个人代言、媒体报道等活动的主要赞助者。其中,体育用品制造商红双喜,体育装备制造商李宁、安踏、361°、匹克等等都是成功开展体育营销的代表性品牌。这些企业和品牌常年走体育营销的路线,以提升自身品牌价值和知名度为目标,积累了大量成功案例和丰富的营销策略。

      国际上也有比较鲜明的案例,耐克公司在新星发掘上就很有经验,比如签约了NBA华裔球星林书豪。“林疯狂”创造了多项NBA记录,耐克也因此在营销上大获全胜。不得不佩服耐克的远见卓识,国内的赞助商也要有更好的眼光去挖掘新星。

      挖掘新星,做长线设计可以使体育明星个人实力得以发挥,使体育营销的魅力得以展示,企业的收益也会水涨船高。

      需要注意的是,不是只有体育产品或者品牌才可以投入到奥运营销中。如今很多快消品,以及金融、保险等服务品牌也纷纷加入到了体育营销的大军中。这些品牌也想充分利用奥运营销来宣传,结合长线安排、内外开花、品牌营销齐头并进的模式获得收益。

      在这些品牌的营销策划设计中,努力和体育关联起来成为优先选择。除了做体育明星代言、体育比赛赞助这些传统业务之外,也可以结合新时期人们对体育事业的追捧点,和产品自身对运动健康的匹配需求来打造。比如信息产品运动手环、手表等,就可以充分结合人们平日健身的需求,利用奥运期间的热度来推广,从而获得极大的关注;一些健身APP也可以在奥运前做好长线设计,在整个周期中推出专题活动提升品牌影响力,这些都是不错的策略。

      在具体的平台选择上,可以充分结合微视频平台来入手,这不仅可以降低实际投入,也可以极大提升传播影响力,是符合新时期传播特点的营销途径。同时,在具体策略落实时必须由专人负责。

      短线安排:立足中小微

      选准热潮和热点

      选准奥运消费热潮,以销量带动品牌提升,是企业行之有效的短线安排。规模以上企业和知名品牌有充足的资金可以用于营销中,而中小规模的企业就很难有这样的资源,需要在奥运营销期间充分结合短线设计,选准热潮、热点、热度新闻来精准营销,带动品牌和口碑的提升工作。

      奥运期间的营销战是很多企业都会参与的。在央视频道,奥运期间电视广告的预定权就是很多大企业争夺的对象,相关品牌的奥运消费热潮也由此带动。各类饮品品牌是“主要参赛者”,比如国内知名的青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒每次都会在奥运会、世界杯等大规模赛事期间、结合消费热潮来做推广工作。

      中小企业显然没有可观的资金到央视做品牌广告投放。在这样的混战中,小企业结合热点新闻带动品牌发展,提升影响力也是不错的思路。

      作为相对冷门的品牌,乌苏啤酒是充分利用短线营销策略的代表。该品牌充分结合欧洲杯赛事,在线上做了大规模推广,特别是结合微信朋友圈以及年轻人十分喜好的综艺节目冠名等方式,获得了极大的知名度。在整体曝光度方面甚至不输一些大品牌,最终获得的收益也非常可观。由此可以看出,做短线投资对于中小品牌以及冷门品牌,确实有非常好的价值回报。

      为了做好短线设计,首先应当在奥运期间充分地了解消费热潮,进行一定的预判和准备,然后再针对性地做好市场营销方案,这样才可以建立起品牌跟消费者心理上的共鸣与情感上的一致。

      其次,要做好营销传播工作,特别是新媒体传播工作。这对于中小规模企业,可以看作是翻身的绝佳机会。采取多元的营销传播方案,也可以极大地帮助企业迅速找到目标消费群体,建立起畅通无阻的传播渠道。

      此外,还要做好终端协同工作。无论何种营销模式,最终都需要落实到零售终端上,因此必须要在这方面做到位,只有这样才可以使得消费者个人欲望最终落实到购买的行为上,使企业的宣传转化为最终的收益。比如可以结合网络终端的配送、运输、评价等全链条模式,打造专业限时服务团队,在奥运期间积极提供即时性的保障服务,这将极大满足消费者的个人需求。

      需要注意的是,短线投资并不意味只是在短时间内保持品牌的口碑。为了获得长期收益,在奥运会等大规模赛事结束后,应保持一定的热度和后续宣传,只有这样才可以使得企业获得长久的红利。

      统筹规划:精准把握契机,做好投资规划

      营销活动的展开过程中,要充分借助奥运东风做好营销投资的规划工作。在奥运会期间,营销是比较疯狂的,特别是大企业带动着整体的营销,投资数额都很大。加之各明星团队、媒体、商家也会将代言费用提高,这是一个水涨船高的阶段,企业在营销投资设计中的压力会随之增加。

      不过,奥运东风绝对不是万能神风,不是所有的投资者都能获得预期收益,营销既要疯狂、也要合理,要结合企业实际情况来做好评估和设计。无论是聘请明星,还是企业产品的包装宣传,只有将自身投入和最终的产出相适配、成正比,才能说明是成功的营销。如果只是单纯投入,也许最终的效果很难达到预期设计目标,也会给企业带来过多前景不明的财务压力。

      此外,在契机的把握上也十分重要,比如请明星代言需要选准比赛,要了解比赛的进展情况,以及比赛的具体时间,来投入相关的广告设计。同时,在重视度方面也要有所选择。比如,孔令辉所代言的安踏品牌,就充分掌握了他比赛的时间段,在比赛之前和比赛之后投入了大量专题,以纪录片软广告模式提升人们对于品牌的认知度。在孔令辉夺冠后亲吻运动服那个瞬间,安踏又做了大量瞬时广告,使得人们都记住了安踏的logo。这就是极好的策略,既把握住了营销时机,又把握住了营销热点,做到了宣传收益的双丰收,是品牌方与体育明星彼此结合的典范。对于其他企业,在具体的设计过程中也应当注意这类问题。

      做好奥运营销工作,对企业发展意义重大。由于疫情影响很多赛事都推迟举办,这就使得疫情后很多大赛可能会扎堆,因此给奥运营销工作提出了新的挑战。体育营销从业者和品牌方必须善于抓住契机,立足新形势结合新思路来打造新模式,玩转奥运营销获得可观收益。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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