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  • 很多VC其实不懂商业的本质 提的建议都是歪门邪道

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-01-05 16:30:22
  •   文/陈格雷   盒成动漫公司创始人

      他们是很出色的潮品买手,对潮流文化很有判断力

      7年前,我因为自己的IP项目寻找融资,见到了投资人麦刚。麦刚并没有看上我的IP项目,当时说了一句我不太明白的话:“你的项目不够利他。”麦刚很热心地提起,他刚刚投资了一个年轻团队,既懂艺术又懂销售,推荐我和他们认识,他认为大家可以互相帮助。

      在麦刚的撮合下,我见到了非常年轻的王宁及其团队,他们只有六七个人,没有大背景和大资历。早在几个月前,王宁其实就给我打过电话想谈IP合作,但因为我每天都会接到各种合作电话,又从未听说过他们,就没搭理。

      我和王宁一见如故,有些相见恨晚,兴许是彼此都有些野气吧。王宁并没有在大公司待过,这和我广告出身却没有4A公司的经历很相似。王宁读书时念的是广告系,我和他很投缘。

      王宁和我第一次见面,就聊起他在大学卖光碟的事情,这是他的得意之作,也是他人生中第一次在商业上取得成功。在我们认识的很多年里,这个故事他至少提起过3次。

      王宁在郑州大学时,自己组织拍摄、编辑,为当时所有毕业班同学做了一张毕业光碟,充溢着对校园时光的怀念。光碟大受欢迎,王宁赚了几万块钱。

      他后来做的所有跟商业相关的事,基本逻辑和卖光碟一样:能敏锐捕捉到人们的情感所向,并将这种情感转化为有创造性的商品,卖给那些想留住情感的人。

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      2019年我曾对王宁说,懂艺术和喜欢艺术的人我见过很多,而你是我见过的懂艺术的人当中最会卖货的人。懂艺术的人容易沉浸在自己的世界里,而你更懂得让别人兴奋起来。

      最近有一张截图在网上广为流传,说很多投资人都没看上早期的王宁,认为他“学历平平,没正经上过班,说起话来表情平静,缺乏感染力,团队也没精英”。直到泡泡玛特上市,投资人的态度才出现了逆转。

      这一点有失偏颇。7年前我和一些投资人聊过天,只要我见过的投资人,基本上都看好王宁,他们没看上的是泡泡玛特的商业模式。

      的确,王宁和他的创始团队没有任何背景,也没有好的资历,就是一群热情的年轻人想干事。当时,他带我去看北京太阳宫的泡泡玛特小店,里面摆满了各种非常有趣的、让人爱不释手的潮流产品,很多产品其他地方见不到。从一开始,他们就是很出色的潮品买手,对潮流文化很有判断力。

      当时,我们很快谈成了合作,在泡泡玛特卖我的IP产品,包括手机壳、毛绒公仔以及拉杆箱。这也是当年泡泡玛特的商业模式:潮品超市,参照的对象包括国外的LOG-ON,国内的屈臣氏。

      很多投资方对刚需的理解是错的

      现在的人可能很难理解,六七年前,线下零售和文化IP是极其不受投资方待见的。当时,“电商+豪华团队+烧钱杀价”抢流量、抢市场是绝对的主流,各种投资基金似乎只看、只谈、只投电商或平台项目,对线下零售和有文化价值的IP根本不屑一顾。

      投资者当时灌输给创业者的观点是:一定要做刚需的产品,线下零售是要被电商淘汰的,而文化IP产品因为不满足消费者刚需也做不大。

      当时的很多投资人都在劝创业者抛弃过去的观念和做法。一个投资人曾对我说:“你要想成功,就要把过去相信的一切全部扔掉,包括做文化。”而说这些话的人,往往都是受过高等教育、有良好文化素养的名校高材生,他们似乎以否定自己的过去和否定别人的过去为理所当然。

      面对这样的时代大潮,很少有人能够保持独立的信念,绝大多数人面对VC的说法,要么是彻底投机和膜拜,要么是内心不满却无所适从。后来的事实证明,这些立场摇摆的人或投机电商的人,基本没有成功的。

      王宁不是这样。他对自己的零售模式非常坚定,虽然当时泡泡玛特融资困难,尤其很多大VC本来打算投资,拖了几个月最后却不投,给他们造成不少困扰。据说,这部分投资人主要认为泡泡玛特的业务没有足够大的“钱”途,一是线下零售,二是产品非刚需。

      那段时间王宁有些情绪,他几次和我说:“很多VC其实不懂商业的本质,提的建议都是歪门邪道。”王宁始终有一种信念,他相信不可能只有电商有价值,而线下零售没有价值,他认为很多投资方对刚需的理解是错的。

      多年以后,我和王宁提起他当年对电商的不屑时,他略微愣了一下,说:“我们现在已经在做电商,而且在天猫京东都排第一,因为我们,平台专门开辟了潮玩这个品类。”

      实际上,王宁反对的不是电商,而是按照大平台电商的规则,那些满足情感软需求的新产品和新品牌很难出头。泡泡玛特追求的,是不依赖于大平台,自己能茁壮成长的模式,而线下零售能够直面消费者,让消费者自由选择。当做得足够大时,电商反而会向新的标准靠拢。

      最近,泡泡玛特的微信小程序迅速火爆,销售量超越传统电商平台,原因就在于,微信小程序提供了类似于线下的盲盒购买体验。归根结底,泡泡玛特还是在走自己的路。

      一个不做任何主动营销

      和传播的IP是怎么成功的

      大约五六年前,王宁经常和我侃侃而谈Sonny Angel(日本超人气娃娃),对这个光着身子的娃娃引起的消费者的狂热,我当时很不理解。

      一个不做任何内容,也不做任何主动营销和主动传播的IP是怎么成功的?Sonny Angel既没有社交帐号,不发布新闻,也不开新品发布会,却在网上有大量的主动传播和分享。

      我问王宁,Sonny Angel是怎么传播开的?王宁说,一有新品,买家主动奔走相告,又总是买不全,买家和买家之间就开始自发交换。

      我后来才明白,年轻人形成了自己的小生态,这个小生态需要社交元素,或者说社交货币。年轻人会故意找一些非主流的、让人喜爱的东西来担任社交货币的角色,而这正是盲盒和小众IP在早期能够崛起的关键所在。

      王宁决定ALL IN盲盒,但由于Sonny Angel的日本公司无法给独家经营权,他必须找到新的IP。

      我最初见到Molly是在认识王宁之前,在一个喜欢收集潮玩的玩家那里,他说这个撅着嘴的女公仔是一个香港设计师设计的,要卖好几千元,产量极少。

      早期的潮玩市场,只有少数人在玩,大众媒体毫不关注。我还特意参加过一些玩家的聚会,来了十几个人,只有一个女生。

      王宁获得了Molly、毕奇和拉布布的独家经营权,ALL IN盲盒的战略也得到了关键的几个IP引擎,余下的事情,就是去攻城掠地,成功将潮玩人群的主力,从少数男性玩家变成了大众化女性玩家。

      王宁和我讲过一个故事:上世纪六七十年代,日本推出了一款新的球鞋,现在叫鬼冢虎。一个美国的经销商,特别喜欢这款球鞋,主动到日本求代理权,并用一己之力,让这款鞋在美国热卖。日本人后来不想将这款鞋的独家美国经营权给他,这个美国人只能另起炉灶,研发出了完全属于自己的新潮球鞋品牌,获得了更大的成功,这个球鞋品牌就是NIKE。

      王宁在说NIKE时,两眼闪耀着光芒。显然,他觉得自己在走NIKE当年的路。我后来细想过,其实NIKE和泡泡玛特,虽然一个是产品品牌,一个是零售品牌,但产品模式非常相近。NIKE和各种体育明星合作,推出不同系列的产品,泡泡玛特和各种IP艺术形象合作,推出不同潮玩,他们的模式是一样的。

      我见过很多做产品的人,表面上说要学习NIKE,内心并不认为自己能做成,所以在实际操作中,还会依赖低价和倾销抢占市场。王宁的确是真正理解和相信文化价值与情感力量的人,也真的想做成一个不靠低价、不靠降价,靠IP和文化艺术成功的品牌。

      很多不懂盲盒的人,认为其背后是赌性,其实,盲盒和赌博不是同一种心理。盲盒背后的心理快感,来自于收集、交换和炫耀,这是一种多巴胺效应,和赌博是两回事。盲盒和赌博的唯一共同之处是不确定性,但人性对不确定性的偏好有很多表现,包括去陌生的地方旅行,追逐不确定的爱情等,这些都和赌博无关,和盲盒更接近。

      盲盒成功的另一大心理驱动力是童真,一种返璞归真的渴望,和童年收集洋娃娃、卡牌的心理是一样的。这也是为什么最受欢迎的盲盒IP,会是MOLLY、PUCKY、LABUBU,因为这些都和童真紧密相关。每个人的内心都有一个装载童年的小角落,而潮玩公仔就是打开这个小角落的钥匙,盲盒的不确定性、交换性、分享炫耀性,能更加驱动童心的打开,增加童年的嬉戏感。

      少数人买盲盒是为了炒高转卖,但其道理更接近艺术品市场而不是赌场,没有绝大多数玩家纯粹的喜爱,炒高价是无法成立的。

      赤手空拳创建一个世界的感觉非常酷炫

      2017年9月8日,在北京国家会议中心,泡泡玛特举办了第一届“国际潮流玩具展”,这是一件极具里程碑的大事。

      开幕前,王宁送我了几张票,非常郑重地对我说,“一定要到现场来看看。”言语中透露出少见的不掩饰的喜悦和自豪。

      我到现场真的被镇住了:一大群少男少女在门口排队,我只能以工作人员身份进入。场馆之大、气氛之热烈、参展的艺术家之多,完全出乎我的预料。大多数展位前都排着长长的队伍,很多人从各地专程赶来。这种场面和氛围,我之前只在china joy展看到过,而china joy是游戏展。我第一次意识到,潮流玩具有可能在中国成为像游戏一样巨大的产业。

      王宁后来对我说,泡泡玛特团队真的是凭一己之力,将潮玩从小众变成了大众化消费。尤其在早期,从寻找IP、生产、设计,到渠道、推广、线上社区、潮玩展,整个潮玩的大生态,就这样在几年间建立了起来。所有的大电商平台,也都为此开辟了专门的类目。

      这种赤手空拳创建一个世界的感觉,真的非常酷炫。

      王宁和我说,他想去北大读MBA,我说我很想去蹭课。正如许多人一样,能在北京大学上课是很多人的人生愿望。于是,我跟着他在北大光华蹭了两天课,拍了几张照片,满足了人生小梦想后就撤了。

      我以为王宁只是想给自己的文凭镀个金,但几年后他告诉我,已经把很多和他一同上课的同学挖到泡泡玛特公司了,解决了高管团队问题。

      凭什么一个卖潮流玩具的能成为迪士尼

      对于IP,王宁和我有很多不同的看法,并且时不时会争论。比如,王宁认为小IP比大IP好。他所说的小IP,是知名度不高但优质,只在一个小众圈子里受欢迎的IP。在他看来,这样的IP更纯粹,经过泡泡玛特的渠道,能将其能量充分放大。大IP由于知名度高,授权产品多而分散,在潮玩产品上不见得比小IP更好卖。很多小IP由于专注,反而有更强的势能,也更受欢迎。

      对于内容与IP的关系,王宁认为,故事内容不一定重要,至少在潮玩领域。他有一个“接触频率”的观点:媒体时间大量碎片化后,年轻人不一定有完整的时间去认知和接受一个新的、有宏大世界观的IP,因为需要时间,还需要非常完整地接收。所以,能不断频密和消费者形成接触点,往往比故事更为重要,这种接触也不一定需要故事。

      我其实不完全认同王宁的这个观点。在我看来,泡泡玛特之所以觉得小IP更好,归根结底是因为泡泡玛特有强大的渠道能力将IP放大,而且潮玩盲盒本来就是一个从小众到大众的发展过程,所以在早期,能够和小IP的能量和特质匹配。潮玩IP也有内容,各种丰富的Cosplay换装就是丰富的IP内容,这充分弥补了这些IP没有故事的短板。

      对于IP的衍生发展,王宁认为最重要的是克制,不要急于给一个好IP做过多的衍生,这一点和很多IP的做法不同。

      比如Molly,泡泡玛特多年来一直做的是,不断进行精心研发潮玩产品。除此之外的一些授权合作,更多是与一线或顶级品牌的联名,以扩大影响力和提升文化价值为主,而不是在扩展产品。

      随着泡泡玛特的发展,最明显的改变是,除了完全自营的IP,外界合作IP基本都是大IP,甚至顶级IP,比如迪士尼、小黄人、火影,以及最近刚刚推出的周同学(周杰伦)。泡泡玛特还参与投资了追光版《哪吒重生》,并成立了影业公司,向内容领域进一步拓展。

      我2019年问过王宁,泡泡玛特最终会成为什么?王宁回答说,以迪士尼为对标。他补充了一句:“很多人不相信,凭什么一个卖潮流玩具的能成为迪士尼这样的公司,但我对迪士尼的理解和别人不一样,也相信是有可能的。”

      随着潮玩盲盒市场快速成长,受到了原本对这种模式不屑一顾的资本市场的密切关注。2019年,那个我在本文开头说过,认为“要想成功,就要把过去相信的一切全部扔掉,包括做文化”的投资者,开始转而寻找潮玩项目投资,并认为只有懂文化的人才能做得好。

      当然,也有坚持自己看法的。一位投资者对我说,他认为泡泡玛特的模式很难下沉,难以进入三四线市场;还有一位投资人对我坦言,对泡泡玛特一直没看懂。

      关于下沉市场,我个人认为,不应该为了迎合三四线市场而刻意为之,我相信泡泡玛特真正要做的,是成为引领潮流的超级品牌。

      中国从来不缺乏迎合的品牌,但太缺少超级品牌了。真正的超级品牌要像NIKE、乐高一样,有自己的文化主张、信念以及价值溢价。所以,于泡泡玛特而言,是否下沉并不是最急迫的事,泡泡玛特要做的,应该是强化文化潮流的引领力,以引领潮流的姿态自然下沉即可,成为潮流文化的迪士尼。

      2020年,我又一次见到麦刚,他非常为王宁自豪,认为泡泡玛特是自己平生最好的早期投资之一。他又和我说起创业项目一定要利他,即为用户创造了什么价值,这个用户价值的大小,决定了这个项目最终会有多成功。

      相比于7年前,我更加明白什么是真正的利他,同时,只有将自我的坚持和利他主义结合起来,才是真正厉害的创业。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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