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  • 新国货崛起重要的是品牌认同 波司登的“三件宝”

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-01-05 16:08:09
  •   文/高德康   波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁

      从那时起,我立下一辈子做羽绒服的志向

      真正值得消费者信赖的品牌,必定要经受住时间和市场的磨砺,波司登也不例外。

      波司登集团始创于1976年,专注羽绒服领域44年,始终激情满怀,坚守实业、聚焦主业,坚持品牌强国、产业报国,为实现“波司登温暖全世界”的初心使命不懈努力。

      这个初心源于我们对登峰英雄的致敬,对登峰精神的传承。

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      1975年初夏的一天,我在上海石库门里为一位教授上门做裁缝,从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道。登山队员历尽艰辛、攀登珠峰的精神和信念,深深震撼了我。

      因为我们家三代做服装,他们穿的登山服给我留下了深刻的印象,也首次认识了服装的功能性和专业性。这是我第一次接触到羽绒服,也是从那时起,我立下一辈子做羽绒服的志向。

      1976年秋天,我们从8台缝纫机、11个人起家创业,通过多年的艰苦奋斗,逐渐掌握了从进料、设计到制作羽绒服的一整套成熟技术,并有了最早的品牌意识。

      1992年,我们注册了“波司登”商标,走上以自主品牌参与市场竞争的道路。因为一开始就坚持走品牌发展之路,波司登羽绒服一入市就以高端的品牌形象、高质量的产品进入高档商场渠道,赢得了市场和消费者,并在市场竞争中迅速和其他企业拉开了差距。

      1998年5月24日,中国登山队员次落,身穿波司登研制的高品质羽绒服登顶珠穆朗玛峰,将刻有“波司登雄居中国第一,挑战世界名牌”的金属牌永久置于顶峰,圆了我二十多年前在上海石库门的梦。

      2003年非典疫情肆虐,整个羽绒产业遭受巨大冲击,我们率先推出具有国际领先水平的“生态抑菌绒”。通过科技创新对消费者和市场进行引导,在危机时刻给行业带来新希望,引领行业持续健康发展。

      波司登在传承中创新,在创新中超越,目前已连续25年在中国市场销量领先,产品热销全球72个国家,赢得超两亿人次选择。这一切都体现了现代中国时尚变迁的时代感和创新性,成为印证新时代中国品牌崛起的美好生活元素。

      新国货崛起重要的是品牌认同

      新国货崛起是这几年最引人瞩目的商业人文现象。《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者的购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货。

      凝聚中国数千年传统文化精髓的故宫,也乘风破浪,华丽转身,焕发出趣味化、生活化、年轻化、时尚化的新时代气息和高端文化魅力,成为国潮当道中的超级IP。

      中国消费者越来越爱用国货,不仅仅出于朴素的情怀,更根本的原因在于用户价值和理性消费意识的回归,在于国人在消费领域的文化自信持续高涨,更在于中国品牌厚积薄发的创新实力。包括波司登在内的众多中国品牌锐意创新、强势崛起,书写了“中国品牌、世界共享”的崭新格局。

      随着90后、00后新一代消费群体壮大崛起,国货迎来了大潮奔涌的新时代。我们认为,品牌是企业的最高领导力,品牌自信是最大的文化自信。企业的核心优势,不仅仅是规模和成本,还应该是消费者的认可。我们的竞争优势必须建立在品质、品牌和核心技术能力等方面。

      疫情过后,市场需求正加快向头部企业和品牌商品集中,有实力、有态度、有情怀的中国品牌,应该敢于走出舒适区、挑战“无人区”、抢占制高点,推动国货成为年轻一代的生活方式,并通过促进制造和消费、服务相融合。

      在输出中国品牌和中国商品的同时,积极传播中国文化、生活方式、审美和价值观,并终将汇涌成潮,影响全球消费市场。

      在最擅长的领域盯住一个品类,做到全球领先

      年初以来,百年一遇的新冠肺炎疫情改变了世界格局,一系列“黑天鹅”事件深刻影响着全球价值链的重构。当前,国内疫情防控取得了决定性胜利,以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局正在形成。

      众多中国品牌准确识变、科学应变、主动求变,积极探索后疫情时代的变革创新之路。在“双循环”新发展格局下,中国品牌力的可持续性从哪里来?新国货崛起的优势有哪些?数字化时代企业发展的战略方向和创新路径在哪里?

      我将从四个方面分享波司登的探索实践:

      砥砺初心使命,提升品牌势能

      2018年前的那几年,我们忽略了创业之初品牌的力量,波司登品牌的声量在弱化,品牌能量被严重透支。在经历了长时间的迷茫与反思之后,我们开始正视品牌急剧老化、品牌势能下降、与时代消费者渐行渐远的严峻现实。

      我们从顾客视角出发,反思在消费者的认知中,波司登是一个什么样的品牌,我们的核心优势是什么?

      我们通过系统的市场走访调研,得出了波司登的三项核心优势:大品牌、好品质、羽绒服代名词。这是波司登四十多年发展,留在消费者心智中的宝贵资产。

      我们深挖这些资产的价值,明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的发展战略,采用创业之初“品牌引领”的打法,并顺应时代的变化,激活品牌力量。我们以品牌的力量,拉动渠道、产品、供应链等进行全方位升级,不断拉高品牌势能。

      2018年,波司登羽绒服首次亮相纽约时装周,以东方魅力的代表元素“牖”为主题,以黄公望的《富春山居图》为背景,把中国传统文化审美和现代科技工艺相结合,向世界展示了中国文化的底蕴魅力和波司登的匠心之美。

      2019年,我们合作意大利“星空艺术家”登陆米兰时装周,诠释了东西方时尚文化的完美融合。

      2020年2月,在中国时尚力量因疫情影响集体缺席各大时装周的背景下,波司登如期在伦敦时装周发布时尚秀,引发了全场各国嘉宾共同高呼“中国加油”,让世界听到中国的声音,感受到了中国品牌的精神和力量。

      波司登先后登陆纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周,并积极参与“中国品牌日”,入选央视“强国品牌工程”,展现出强大的品牌自信和时尚话语权。

      我们还充分利用微信、微博、抖音等新媒体、自媒体、社交媒体,赢得时尚人士和时代消费者的认可点赞。同时也让全球消费者都知道,中国纺织服装行业不仅有好的产品,更有好的品牌!

      专注匠心品质,夯实专家定位

      创新是时代精神的主旋律,是“工匠精神”的本质要求和最好传承。44年来,波司登多次引领行业变革的浪潮,成为“羽绒服”的代名词。我们希望大家提到波司登,首先想到的是“温暖”,提到我们的产品,能够联想到“工匠精神”和“时尚专业”。

      为此,我们洞察消费升级下的用户需求,全方位整合国际优势资源,以领先的设计理念、新兴科技和创新工艺,不断提升产品品质、科技含量和时尚度,努力在自己最擅长的领域,盯住一个品类,做到全球领先。

      有匠心品质的品牌,从来不会被时代辜负,以产品的深度支撑品牌的高度,才能站上时尚先驱的至高点。

      我们与国际著名设计师、设计机构开展合作,联手推出不同系列的创新产品:携手法国国宝级设计大师、爱马仕黄金时代缔造者——高缇耶发布联名系列;和殿堂级设计大师高田贤三发布联名系列;与迪士尼及漫威的IP联名合作,推出了一系列令人耳目一新的联名款和高端户外系列产品。

      众多名人、明星和KOL(关键意见领袖)为我们的创新设计点赞,90后超模肯豆、奥斯卡影后妮可•基德曼、宇宙博主等国际时尚大咖纷纷穿上波司登羽绒服,为中国品牌站台助阵;中国明星杨幂、李宇春,登山英雄夏伯渝等纷纷为波司登代言,助力新国货崛起。

      为了把最专业、最高端、最具有品牌基因的产品呈现出来,用创新的高端产品布局高端市场,我们还打造了服装行业首个“高科技”服装发布会,推出登峰系列全球顶配羽绒服。

      登峰系列选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、“世纪之布”GORE-TEX面料和航天纳米保温材料。应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,历经489道工序、217次修版悉心打磨,在面料、科技与工艺等各方面达到了国际领先水平。

      波司登登峰系列先后助力2020珠峰高程测量以及中国第36次南极科考,向世界展现了羽绒服专家的专业实力和品牌态度。

      坚持诚心相待,拥抱数字经济

      伴随着消费环境的迭代升级和内需市场的加速回暖,消费结构正加快向服务型消费转型,消费者体验成为营销关注的重要节点。

      我们洞察市场环境和消费需求的变化,以真诚服务建立与消费者、商业合作伙伴的直接沟通,持续经营消费者关系,塑造消费者口碑。

      同时,积极拥抱数字经济,以数字化营销赋能新零售,驱动品牌“内调外销”,为消费者、产业链企业提供更加精准的互动和服务。

      我们认为,企业数字化必须以消费者为中心,一切数字化转型的前提,是服务消费者,为消费者创造价值。

      我们加速了智能制造的升级,建设了行业领先的智能制造生产基地和中央智能配送中心,实现了从门店到工厂,再到配送的互联互通,具备了工业互联网平台的扎实基础。

      我们全面推动渠道升级:在线下,对渠道结构进行全面优化,进入核心商圈、主流渠道、购物中心、时尚百货;我们收缩低效门店,开设符合品牌势能定位的新型门店,收获各界点赞。在线上,我们和阿里巴巴深度合作,推动线上线下商品一体化运营。

      特别是在疫情最严峻的紧要关头,我们采取了直播带货、离店销售、无接触服务、私域社群经营等灵活模式,为全球消费者提供更为安全多样的消费体验,经受住了极端市场环境的考验。

      这场疫情也催化了数字经济新业态和新模式加速发展。我们全面加快企业数智化转型,与阿里云签署“数智化转型时尚先锋”战略合作,合力推进全域数据中台建设;构建以“消费者为中心”的全链路数智化升级能力,打通“人货场”“产销存”的任督二脉。

      在渠道和门店建设层面,注重完善线上线下经营一体化、发力战略市场、拓展战略渠道、精细化门店经营;在客户关系管理方面,推动精准会员经营、重视拓客拉新、加强离店销售新模式探索等。我们收获了消费者的优质口碑和资本市场的青睐认可。

      汇聚爱心温暖,展现责任担当

      我们波司登是做羽绒服的,是给消费者送去温暖的,做慈善,是比做羽绒服更温暖的事业。“波司登温暖全世界”不是简单地用产品温暖消费者,更要用爱心、用慈善温暖整个社会。

      今年疫情发生之后,武汉封城,我们武汉分公司接到火神山和雷神山项目负责人的电话,需要采购一批羽绒服给奋战在一线的建设者。公司得知这一情况后,第一时间答复,不需要购买,我们无条件捐赠。2020年1月28日,我们的羽绒服就送到了火神山和雷神山的建设现场。

      了解到抗疫一线工作者们在日夜奋战、抗击疫情的同时,还面临着倒春寒的困扰,一线医务人员工作场所不能开空调,户外工作人员因夜晚气温极低,急需御寒保暖物资。我们立即面向全国抗疫一线工作人员发起“波司登3亿羽绒服驰援抗疫一线”公益活动,把最温暖的羽绒服送给最可敬可爱的人。

      为确保在第一时间把羽绒服送到医务人员手中,我们都是直接对接需求单位,通过高度智能化的全国物流网络和9大分仓,将捐赠物资直送抗疫一线。

      我们还发挥供应链优势,在48小时内组织设备、原料和员工,加紧赶制防护服隔离衣,为抗疫一线的医护和建设者提供安全防护。

      我们的行动赢得了抗疫一线英雄们的尊重和感谢,同时也收获了社会各界的好评和点赞。

      波司登努力44年,只为做好每一件羽绒服。比山峰更高的,是攀登者的梦想。44年来,波司登征服过一座又一座险峰,超越一个又一个高度,波司登的登峰之路从未止步。

      在“双循环”新发展格局下,商业进化狂飙突进,市场竞争空前激烈,但我们始终相信:发展是解决一切问题的总钥匙。

      国货当自强,创新无止境;国货当自强,吾辈当努力;国货当自强,其势不可挡!我们将进一步弘扬企业家精神,凝心聚力办好一流企业,为呵护温暖人民美好生活、践行“波司登温暖全世界”的初心使命不懈奋斗,迎接新国货高质量发展的美好未来。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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