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  • 小心“蛋壳公寓”重现直播带货行业

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2021-01-05 16:02:12
  •   文/叶檀   财经作家

      “真还传”第一季还没完

      难道又要上演第二季

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      最近,直播电商很不太平,辛巴和罗永浩先后被曝出售假,而且剧情极为相似,供应商提供假证书,消费者收到货后网络曝光,出了事之后,主播把商品拿去检测,然后甩锅给供应商。

      辛巴一开始死不认账,最后被各种“大神”点名,实在赖不掉才主动赔偿;罗永浩态度比较好,爽快认赔。一个燕窝,一个羊毛衫;燕窝是智商税的代表,羊毛衫是假货的重灾区。

      偶然看到尚纬股份之前发的公告,发现这件事情没有那么简单。这次事件暴露了一个巨大的漏洞,如果不堵上,恐怕下一个“蛋壳公寓”就会出在直播带货行业。

      尚纬股份的公告里披露了罗永浩公司(成都星空野望)的财务数据:截止2020年9月30日,净资产5192万元,2020年4月15日-9月30日营业收入3.7亿元,净利润接近4000万元。

      直播电商,尤其是罗永浩,赚钱能力的确强。5个月做到4000万元利润,年化就是一个亿。这5000万元的净资产,简直细思极恐。

      这次羊毛衫售价80元,退一赔三,一件损失320元,两万多名消费者,每人按一件计算,一单生意就要赔600万元,而公司的净资产只有5000万元,占净资产的比例超过10%,对于一个公司来说绝对是重大损失。

      当然,很多人可能会说,这点钱罗永浩还是赔得起的。话不能这么说,一单可以,多了呢?假如这次卖的衣服不是80元,而是800元,老罗要赔6000万元,而公司净资产只有5000万元,这“真还传”第一季还没完,难道又要上演第二季?

      罗永浩公司的净资产5000万元,因为售假要退一赔三,也就是说,如果有1300万元的销售额涉假,罗永浩的公司就亏光了;罗永浩今年卖了10个亿以上,只要有1%以上的销售额涉假,公司的钱就不够赔偿。况且,罗永浩是头部主播,议价能力强,小主播们的资金实力恐怕都不如他。

      说到这里,你会想到哪个公司?蛋壳公寓。这么做下去,直播电商界也得出一个蛋壳公寓,到时候买到假货的消费者恐怕只能自认倒霉。

      蛋壳公寓出事后,监管才发现行业漏洞,租户的租金贷是一年,而且直接到了平台,但平台一次只付给房东3个月。事后监管部门提出,钱必须放在受限制的账户里,但亡羊补牢,为时已晚。

      直播带货的问题是一样的,如果消费者的货款和主播的偿付能力没有制度保障,文件恐怕只是一张纸。如果售假卖家选择干一票大的就跑路,主播又没那么多钱还,谁来买单?

      政策对直播带货不是一刀切的态度

      这么严重的隐患,监管也看到了。

      辛巴事件之后,市场监管部门很快出台了指导意见。国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》。

      文件很长,总结下来就两点:一紧一松。

      “紧”是指,直播平台现在要承担和电商平台一样的责任和义务。具体有哪些?网购过的朋友都清楚,最有效的制度就是担保交易,平台先压着商家货款,消费者确认商品没问题,确认收货后商家才能收到货款。这就是支付宝的原型。此外,商家要支付一笔保证金给平台,万一跑路了,消费者的损失能挽回一部分。

      “松”是相对于主播而言,监管部门的意思是,主播的行为多数时间属于营销,不属于广告,因此不必受广告法约束,也就是给那些靠段子和耍活宝卖货的主播开了个口子。

      可见,政策对直播带货这一商业模式不是一刀切的态度,还是鼓励为主,直播行业,还是能活下去的。

      平台有点冤。很多直播带货不是通过淘宝、京东这类平台交易的。比如罗永浩卖的羊毛衫,是供应商直接发货,罗永浩连大货都没见到过。

      监管部门这次只发了政策,还没来得及引导主播和平台建立保证政策执行的相应制度。期待后续能够快速补上,别让这个刚刚兴起的行业天雷滚滚。

      假货问题集中爆发,为什么是现在?原因有三点:1、主播多了,筛选成本过高,处罚不力,劣币有了市场;2、多数主播什么都卖,其实卖的就是嘴皮子和脸,什么都不熟悉,也不专业;3、不少主播缺乏敬畏心和职业道德。

      直播带货火了之后,从一到十八线的明星和网红都要来分一杯羹,市场供给多了,以前上不了台面的山寨杂牌,成了主播们讨好的对象。以前是卖家求主播,现在是主播求卖家,品控能严格到哪里去?而且在多数情况下,主播和商家只是一锤子买卖。

      做过生意的人都知道,第一次合作最容易出问题,没有建立互信,薅一把羊毛就跑了。做生意,合作久了才能建立信任。第一次合作,往往要把合作方的背景和产品查清楚才敢签合同。但互联网讲究的是快,一年上百场直播,主播们没时间去做足够的尽调,所以,主播后面的货品团队非常重要。

      这次让罗永浩“翻车”的羊毛衫也就骗骗外行,稍微对服装行业了解一些,也不至于踩到这种大坑。

      服装行业有一大票被做臭了的品牌,都是所谓的商标授权,给点钱就能用这个商标,质量根本无法保证,罗永浩卖的皮尔卡丹就是其中的典型。从上世纪八九十年代开始,几乎所有商场都有那么几家店铺,常年清仓甩卖,最常见的商品就是羊毛衫。罗永浩作为一个连续创业者,上了这种街头骗术的道儿,说什么好呢?

      看着主播们捧着那些自己以前没用过,甚至没见过的商品,磕磕巴巴地尬吹,感觉自己就像监考老师,看着那些抄答案也没及格的学生一样,又好气、又好笑。

      直播有三宝:低价、抽奖、演技好

      出问题的可不止一个羊毛衫,主播带货的商品现在已经是职业打假人的重点照顾对象。2020年12月13日,“职业打假人”王海发了条微博直指罗永浩,认为他带货的漱口水邓特艾克(Dentyl Active),直播时放的是洗牙视频,而且这个产品涉嫌虚标厂名厂址,也就是假进口。

      李佳琦卖口红成功,是因为有成千上万次的试色,还有好几年柜台化妆品销售经验。如果他卖的是大牌,甚至是直接和品牌官方合作,还可以信任。否则,当主播成了杂货铺,各种意想不到的幺蛾子就会开始满天飞。

      商品门类太多,很难做到逐个把控。淘宝如此大的平台,每年投入非常多的人力物力打假,也没能摆脱山寨标签,何况一个小小的主播?

      总结下来,直播有三宝:低价、抽奖、演技好。这不就是上世纪的大卖场和电视广告吗?耍活宝、演双簧,吆喝叫卖,都说自己最低,到底谁才是全网最低? 看着主播们笨拙地介绍自己捣鼓不明白的各种商品,隔着屏幕都替他们尴尬。

      直播行业刚兴起时,品牌和直播都很谨慎,消费者也愿意尝鲜,买个实惠。发展到今天,可以说整个行业已经开始堕落。

      本来,罗永浩跟股市联姻就差临门一脚。2020年12月3日晚间,尚纬股份发布公告称,终止支付现金购买成都星空野望科技有限公司40.27%股权的交易。

      2020年11月8日,尚纬股份曾发布公告称,拟以自有及自筹资金不超过5.89亿元收购成都星空野望科技有限公司40.27%股权,收购溢价率高达2819.13%,股权转让完成后,尚纬股份将成为星空野望的第一大股东。

      罗永浩的“真还传”看似将完美落幕,尚纬股份股价连续大涨。2020年11月9日-11日,尚纬股份股票连续3天一字涨停,股价达到近半年来的最高点。谁知道天有不测风云,11月12日,尚纬股份走势急转直下,跌停收盘。从11月12日-16日,股价接近腰斩。

      这是一个严重警告。呼吁监管部门赶紧行动起来,别让蛋壳公寓的悲剧重演。我也不希望罗永浩再次成为行业“冥灯”,如果段子和笑话的代价太高,我们还笑得出来吗?

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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