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  • 1年卖3亿的品牌为何被屈臣氏“扫地出门”

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-12-04 11:06:53
  •   在化妆品行业,有曾经顺风顺水的代理商和化妆品店倒闭的,也有曾经风光限的品牌由盛转衰,甚至死亡的。

      我们要说的A品牌,近10年专注于大品牌都看不上的小品类,曾在屈臣氏1年卖3个亿,多年位居品类NO.1,最后却被屈臣氏扫地出门。

      一个在屈臣氏渠道根基非常深厚,在单一品类取得突破性成功的品牌为何会被渠道抛弃?A品牌现在的操盘手王总试图复盘A品牌由盛转衰的历程,探究出其败局背后的原因。

      我是在2016年年底接手A品牌的。对这个品牌了解得越深,我越是感慨:A品牌现在的光景和前几年落差太大。

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      A品牌2005年在广州创立,成立之初就以细分品类切入市场,并成功进驻屈臣氏。那时屈臣氏对入驻品牌的审核很严格,但我们在各个层面都通过了屈臣氏的检验。那几年屈臣氏以新奇特为主打卖点,更倾向于寻找一些消费者喜欢的小众产品和品类,在这一点上我们也非常契合。

      据经历了那个时代的老员工描述,A品牌在屈臣氏上架后,发展得顺风顺水——A品类概念新颖,又几乎没有竞争对手,对屈臣氏的消费者很有吸引力。

      在这个被巨头们忽视的小品类上,我们持续深挖。最初进驻屈臣氏的只有3款单品,后来我们在品类创新上做突破,不断丰富产品线。

      前几年,A品牌的销量增速达到了前所未有的高度,在屈臣氏1年做到3个亿,还挤进了屈臣氏的TOP10品牌榜,陈列在屈臣氏最黄金的位置,并连续几年位居屈臣氏畅销榜前列,还同时拿下多项屈臣氏美丽大赏奖项……A品牌在屈臣氏一时间风光无限,被多家媒体争相报道。

      那一年可以说是A品牌发展的巅峰时期:除了在屈臣氏1年卖了3亿元,我们还在同年获得了资本青睐,拿下几大资本的投资。

      虽然5000万元人民币的投资金额并不算太高,但在当时也是行业里值得骄傲的大事,引得业内纷纷关注。获得风投后,老板决定加快发展速度,并在当时定下了争取两年后上市的目标。

      在屈臣氏发展得红火,又拿到了资本投资,老板也有了更大的野心——布局全渠道,跻身本土一线品牌,让A品牌和自然堂这样的大牌们同台竞技。

      为此,我们拿着钱大举进军CS渠道(消费者渠道)和电商渠道:投入几千万元的广告费用大力度促销,希望在这两个渠道也做出影响力。

      但几年下来,CS渠道和电商渠道并不像屈臣氏那样轻松过亿,两个渠道加起来也只有两三千万元的销量。

      现在我和员工回过头来反思,原因主要有三点:首先我们此前只擅长屈臣氏渠道的运作,没有专业组建CS渠道和电商渠道团;其次,在CS渠道,我们给的利润空间不够,服务又跟不上,代理商和门店也就没把我们这样SKU少的小品类品牌当回事,基本都是摆在货架上自然销售;第三,电商渠道的发展速度太快,线上线下价格不统一还引发了线下渠道的不满。

      总而言之,我们在这两个渠道投入了大量的人力和物力,但远未取得预期收获,可以说是一桩赔本买卖。

      其他渠道困难重重,我们在屈臣氏渠道也遭遇危机。

      虽然我们聚焦的品类很小,欧莱雅、自然堂等国内外大佬都看不上,但也免不了有竞品来搅局。2014年底,一个做房地产的金主做了个化妆品B品牌,切入的正是这一品类。

      砸钱、砸广告、全渠道突破,金主做的B品牌不仅在CS渠道快速布局了不少网点,还盯上了屈臣氏。它和屈臣氏谈判贸易条件的时候,原则只有一条:不缺钱,但要求比A品牌更好的排面。

      就这样,B品牌在屈臣氏正式上架,与A品牌展开正面竞争。B品牌的负责人甚至放言称,进入屈臣氏系统,就是要做品类第一,确立领导地位。B品牌的出现搅乱了本来就不大的市场,我们在屈臣氏首次遭遇危机。

      竞品的出现虽然让A品牌由盛转衰,但还未造成致命一击。2016年,更大的危机出现了。

      上海一家大公司花大价钱挖走了我们在广州的屈臣氏团队。或许是品牌接连遭遇挫折让团队对未来没有信心,亦或是大公司给出的待遇太过优厚,无论是哪种原因,核心团队的流失都让A品牌元气大伤。

      不久后,我的前任——在A品牌工作了7年的品牌操盘手看到这两年发展这么困难,又有大公司给出双倍高薪,他也选择跳槽。我刚接手的时候,A品牌没了核心团队,也失去了原来的操盘手,全公司上下人心惶惶。

      近两年,屈臣氏业绩不断下滑,外部电商和本土化妆品连锁强敌环伺,内部饱受品牌老化等诟病。2017年,屈臣氏更换领导层,新上任的屈臣氏老大一上台就要大刀阔斧地清理滞销的国产品牌,腾出位置引进更受年轻人喜欢的进口品牌。

      A品牌在前几年还能排进屈臣氏TOP10品牌榜,但经历一系列事件大伤元气后,排名早就滑到了倒数的位置,覆盖的屈臣氏门店甚至不及总店数的一半。

      在我接手A品牌后不久,屈臣氏找到我们下最后通牒:老大规定了销售排在末尾的品牌都要被淘汰,再给半年的缓冲期,双方就终止合作。

      我和很多老员工聊天的时候,大家都表示,以前从未想到品牌会被屈臣氏淘汰出局。当然,在市场竞争异常激烈的当下,单一渠道、单一品类的成功并不意味着品牌可以高枕无忧。没有掌控渠道和资本的能力,近十年的辉煌也可以在一朝一夕间崩塌。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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