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  • 拼多多的护城河:关注人的价值

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-12-04 10:32:41
  •   文/李善友  混沌大学创办人、前酷六网创始人

      拼多多和淘宝的区别到底是什么?在黄峥之前,电商都属于流量模式,在流量模式里有一个隐含假设:物为先,人来找物。

      而黄峥把人摆在前面,这就建立了人和人之间的连接,通过人来推荐商品,成为了新商业形式的根基。

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      传统电商领域大家的商业认知是什么?拓宽流量入口,争夺有限的流量。所以大家烧钱、买用户、买流量,不就是认为流量第一吗?大家隐含假设GMV(成交金额)有公式,GMV=流量×客单价。所以,在流量战场,你眼睛里看的不是人,看的是流量和获客。

      黄峥的认知升级是什么?他说,通过拼团的社交裂变来获取用户,通过拼团来接触用户,通过用户来推荐商品,这是时间和场景的战争,再也不是流量的战争。

      我们再来看黄峥在股东信里说的那句话:拼多多诞生于移动互联网时代,它摒弃了PC搜索购物年代的物为先,新电商不再把活生生的人当作流量,把商业模式变成流量批发,它试图理解每个点击背后人的温度,试图通过人和人的连接来汇聚同质需求,只有对人足够好,人群才能聚集成力量。

      这个“人为先”到底意味着什么?关注人的价值。你为什么会在拼多多购物?原因有两个:一是和熟人拼团更便宜;二是可以互相推荐东西,邀请好友帮忙砍价,助力免单等。

      对此,梁宁分析说:绝大多数人是不愿意做选择的。所以,一看到身边的朋友做了选择,而且价格比原本单价要便宜非常多,这个决定促使自己原本没有的销售欲望被激发出来,这是在拼多多购物的原因。

      电商有三要素:人、货、场,王兴的分类维度是货的品类:实物或者服务。黄峥的分类维度是人与货的匹配方式。

      人和货哪个更重要?对这个问题的不同认知,会导致不同的结果。比如,阿里也是人和货匹配,但货更重要,人找货。拼多多呢?人是核心,货找人。

      在互联网下半场,在PC转移到移动的下半场,黄峥看到了很多人都没有看到的一件重要的事情:供给和需求的匹配关系发生了本质变化。

      从PC到移动,他们共同的变化是什么?前者是流量逻辑,比如搜索,人找信息或者人找货;后者是人的逻辑,是推荐的动作,是信息找人或者是货找人的逻辑。

      也就是说,今日头条和拼多多等新兴巨头,他们有统一的底层逻辑:将供给和需求的匹配完全反过来。

      对此,黄峥的表述是:“在别人看来,拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

      “流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,而对于拼多多来说,搜索占比很低。拼多多的主体模式不是关键词的流量分发模式,我们始终关心的是主体场景,一个人推荐给另外一个人,或者打开APP看到主屏幕的推荐。拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车。”

      “为什么我们的搜索场景小?因为手机上敲字比在PC上麻烦,这个变化看起来是微妙的,但是对消费者日常的影响是巨大的,比如原来50%搜,现在15%搜,整体的基础逻辑都改变了。在这种前端的用户消费状态发生巨大改变的情况下,其实是在呼唤新的模式。”

      基于此,拼多多跟淘宝是错位竞争,并不是在同一个平面里争夺地盘。之前,当媒体问黄峥将来会不会做全品类扩张时,黄峥说:“全品类扩张还是传统的流量逻辑,品牌升级是五环内的人群俯视的视角,我不认为拼多多要品牌升级,要全品类扩张,这是不对的。我们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下,买到合适的东西。”

      按照拼多多“人的逻辑”,我们不是一定要做更贵的东西给更好的用户,我们就是给大众用户提供价格低廉的正品好货,有没有可能呢?这样的事情在中国历史上过去几年有没有发生过?有,小米,正品且便宜,从而打掉了山寨手机的市场。

      大家看到拼多多的成功是拼团,这只是在需求侧,是第一步。大家没有看到拼多多最厉害的后手,是在供给侧,在供应链的升级方面。

      有一篇文章分析过,微信拼单大家都可以模仿,但是供应链这个核心堡垒不是谁都能建立起来的。

      黄峥在文章《市场多一点还是计划多一点,关于供给侧改革的一点想法》里说:“供给和需求是一体的两面,互为促进,有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道,好像说不清谁先于谁。但要变革总得从一头抓起。要根本上改革供给侧,得先变革需求侧,需求侧是拉动变革的牛鼻子。”

      因此,在这一底层思维的逻辑下,拼多多未来增长飞轮也许是这样的:微信拼团、供应链改造、智能匹配,如果这三件事情全部建立起来,更多的需求就会有更多的供给,更多的供给和需求之间,就会产生更聪明的智能匹配,然后让这个轮转起来,这将成为拼多多的增长飞轮。

      如果这三件事情都做好了,这就是拼多多的护城河。

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