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  • 喻德鱼:西凤复兴,贵在创新

  • 责任编辑:cbmag 2009-09-06 08:00:00
  • 喻德鱼:西凤复兴,贵在创新
    文方奇
      在激列的市场攻伐中,作为四大老牌名酒之一的西凤逐渐与茅台、五粮液、剑南春等其他名酒拉开了差距。这不仅让局外人困惑,也让当地人为之扼腕。
      “这其中有外界的因素,但更多的原因还在我们自身。”现任西凤集团董事长喻德鱼认为,计划经济时代,西凤响应号召,做成平民酒,从而在价格上定位偏低,这就形成了定位上的劣势。加之陕西人观念不够开放,思想不够解放,品牌发展十分缓慢。所以经常有人这样评价西凤酒:一流的质量,二流的包装,三流的价格。近年来,西凤虽然在产品包装上下了很大力气,但是仍未形成明显的高、中、低档三个层次。这些年来西凤未能迅速赶超茅台、五粮液这些名酒,除了观念、职工、企业家自身存在问题之外,最主要的原因则是,名酒负担太重,传统观念太浓,企业缺乏创新的思维和意识。
         2004年12月,喻德鱼上任陕西西凤酒股份有限公司董事长。
        “如今我别无选择,我只有尽责尽力,不辜负人们的厚望,接过西凤复兴的接力棒。”,喻德鱼坦言,虽然自己是一位西凤企业的老职工,可以说熟知西凤的情况,但是当复兴西凤重担落到自己肩上时还是感到了莫名的压力。
        如何振兴西凤名酒,使它恢复昔日的荣耀和辉煌?喻德鱼和新的管理层经过深入的思考认为:只有不断地创新,企业才能重生;只有不断地涅槃,凤凰才能重现她的迷人风采。遵循这样的思路,喻德鱼和他的同事们进行了一系列企业战略的创新工程。 
     
    质量为本,强化企业内部管理
      “企业什么都可以改革,唯有质量第一不能改革”,喻德鱼认为质量是产品市场竞争的关键因素,质量也是企业的生命,虽然西凤酒的产品质量在近年来有了大幅度的提升,但品质卓越是应该是西凤人永远的追求。因此,他要向广大员工敲响“放松了质量,就是放弃了市场;放松了质量,就是放弃了竞争;放松了质量,就是放弃了生存”的警钟,使大家认识到产品质量是企业的命根子,质量的竞争是永恒的真理。
      西凤集团抓质量工作从教育入手,全面推行全员质量管理,实行全过程质量控制,要求全体员工严格贯彻执行产品质量保证体系,从原材料进厂到产成品出厂,形成上道工序对下道工序负责,下道工序对上道工序实行监督的质量互检闭环,从而形成人人讲质量,人人抓质量的良好局面。同时逐步建立质量出现问题“个人买单”的制度,在质量管理中推行四个服从,即:产量服从质量,车间服从质检,产品服从标准,企业服从顾客,坚持走质量效益型发展之路。
        在企业内部管理上,喻德鱼还把不断完善公司法人治理结构当作首要工作来抓,通过修订完善股东大会、董事会、监事会、经理班子的工作规则,规范公司化运作,逐步建立”各负其责、协调运转、有效制衡“的新机制。同时,对于公司、厂目前的组织机构设置、部门工作职能,也进行改革和调整。
      对企业内部各项制度和经济责任制考核方案中出现的新情况、新问题,喻德鱼要求及时进行修订和完善,积极地开展降耗节能、挖潜增效活动,有步骤地在企业内部推行信息化管理,构建资讯网络,实现信息共享和信息快速传递,提高工作效率。同时加强企业财务管理工作,完善新机构财务管理制度,合理调配使用资金,推行成本战略管理办法,做好成本控制工作;物资采购推行比质比价采购办法,大宗物资实行阳光采购和招标采购等等。
     
    品牌至上,优化产品结构体系
        分析目前国内白酒行业形势及西凤酒的市场分布状况,喻德鱼认为近几年来,西凤集团在调整产品结构方面也做了大量的工作,取得了一定的成效。但是产品结构调整还不到位,名酒品牌的力量在市场上还没有凸现出来。西凤酒在全国的市场份额还没有达到它应有的份额,还有很大的潜力可挖。从西凤酒的价格结构、香型结构来看,西凤酒的价格结构是一个底座特别大(低档产品品种多、数量大),中部细又弱,顶部特别小的金字塔型,这种结构不符合名酒品牌的定位。在激烈的市场竞争和白酒行业巨头垄断的大趋势下,西凤集团今后调整产品结构的任务还相当艰巨,西凤要建百年企业,永保西凤老字号金字招牌,就必须树立“强者为王”的现代理念和意识,用全新的理念打造西凤名酒品牌。
      针对市场竞争现状,西凤集团确立了新的产业结构调整思路,即西凤酒产品朝上走:“由中低向中高走,由区域向全国走,由产品向品牌走,由分散向主导走,由小批量向大规模走”的发展思路和指导思想。继续坚持“高档产品树形象,中档产品创利润,低档产品占市场”的指导思想,使产品结构高中低比例达到2:5:3 ,使主销产品和拳头产品种类控制在15-20个左右,使产品平均售价在30元以上;在国内白酒市场的占有率要得到大幅度提升。
      为了提升“西凤”品牌形象,西凤集团还积极推行品牌营销战略,计划用5年时间使西凤酒重新跃进国内名白酒前八名行列,用3年时间取得“中国名牌”称号。永保西凤中国名酒称号,不断提升西凤品牌的知名度和美誉度。
     
    营销驱动, 确立先进经营理念
        “目前运行的西凤酒营销公司这个大体制不变,但是我们要根据变化了的新情况不断地加以改进和完善,目前的销售队伍人员在一定时期内也要保持稳定,但要把重点放在培育、建设和提高销售队伍素质上来”,喻德鱼分析说,但他在保持原有营销体制的同时,也推出了一些稳中求变的新思路和新措施:
      在营销策略上,继续巩固西凤酒的强势市场,进一步提高市场占有率;重点运作和突破成长型市场,逐步扩大销售量;辐射潜在市场,有效扩展西凤品牌的影响力;
      客户管理方面,在调整客户结构不断开发新客户的基础上,按照管理上的“二八定律”,把重点放在抓好20%的大客户上,使他们创造80%的销售业绩;
      在市场管理上,加强调查研究,进一步细分市场,整合营销资源,强化监管力度;
      产品布局上,在凤香型、凤兼浓香型、凤浓酱香型和浓香型四大产品结构的基础上,突出西凤名酒的鲜明特色和个性,开发适销对路的区域产品,特别在省外市场,推广和实施品牌营销策略,加大凤香型产品的开发力度和投放量;
      在营销模式上,继续推行代理、包销、直销、买断等手段,加大西凤酒专卖店和连锁店的建设,逐步由通路型营销向网络型营销转变,由批发出货向终端直销转变,要把终端营销的重点放在做商场、超市、批发部、利民店等网络渠道上,同时使西凤酒市场竞争更加有序化、规范化。
        通过以上一系列的调整之后,西凤正在走出低谷,并且呈现出了跨越式的发展态势。然而,喻德鱼认为西凤的今天才是一个美好的开始,西凤复兴的道路还很长:“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。
     

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