文/李亚 河钢集团北京国际贸易有限公司
在全球化的背景下，中国经济持续向好，国内品牌加快进军国际市场，跨境电商也迎来了黄金发展期。数据显示，2022年，中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。面对国际市场的拓展需求，传统的单一渠道营销模式已经难以满足企业发展需求。相比之下，多渠道营销能够对各类营销资源进行有效整合，凭借社交媒体、电商平台、搜索引擎等综合性的渠道，精准触达海外目标受众，全方位塑造企业与产品形象。而与此同时，由于受到政策法规、跨文化交流、消费偏好等诸多因素的影响，多渠道营销在国际市场开展的过程当中，也面临着数量不少的各种挑战。
多渠道营销案例剖析
多渠道营销是指企业利用两种及以上营销渠道，向目标受众传递产品或服务信息，实现营销目标的营销方式。其本质是整合多种营销资源，全方位、立体化地与消费者互动。在全球化时代，单一渠道可能很难覆盖所有海外消费者，也满足不了多样化需求。相比之下，多渠道营销把社交媒体、电商平台、搜索引擎等结合起来，能拓宽营销渠道，提高品牌的知名度和好感度。
Anker(安克)的多渠道流量闭环
深谙站外引流重要性的Anker会在实际运营中会向主流社交媒体投放软文和广告，借助Deal站(指导购促销网站)、KOL及评测网站，开展产品测评与种草活动以引导海外消费者搜索、购买其产品，进而在亚马逊、eBay(亿贝)等电商平台获得大量自然流量与订单，推动关键词排名快速提升。
为摆脱对单一平台的依赖，Anker着手打造私域流量池，通过官网和社交媒体等渠道沉淀用户。在流量转化与老客户维系上，Anker有着一系列明确的措施。引流至官网是Anker实现流量转化的关键一步。它将站外吸引来的流量导入官网，并在官网设置亚马逊购买链接，打通从引流到下单的转化路径。而在维系老客户方面，则是借助社交媒体互动、客户关怀等方式，定期通过EDM(电子邮件营销)推送优惠信息，逐步构建起稳固的私域流量池。
复用流量推新品。每当成功打造一款爆品，便会借助其积累的流量优势，精准将客户导向新品，实现快速放量。比如，Anker在iPhone12发布会期间，推出配套充电器，通过软文投放与KOL测评进行密集曝光，短时间内该产品月销售额突破百万美元。尝到甜头后，Anker将这套打法复制到其他品类，持续拓展业务边界。
启示与借鉴。实践表明，打造全域流量闭环是多渠道营销制胜的制胜之道。企业要善于利用站外渠道引流站内销量，依托私域运营提升客户忠诚度，借助现有流量持续孵化爆品。Anker将渠道整合发挥到极致，把产品研发、品牌塑造与营销策略有机结合，值得国内品牌学习。
Ulike(优莱克)的跨平台引流打法
Ulike善于借助网红的推广力量来宣传产品。其根据产品特点，找热门网红做开箱测评。筛选网红时，更看重网红和粉丝的互动情况以及影响力。而且Ulike还会引导和鼓励网红深入推荐产品，分享使用感受、聊聊功效、发起话题讨论，让消费者更信任产品，也更了解产品。
Deal站营销能够凭借高质量且低价的方式获取客户。Deal站(指导购促销网站)的用户大多是海淘达人，其具备较高的消费能力，转化率也高。而且，Deal站(指导购促销网站)可给予更多的流量倾斜，能以相对优惠的价格争取到不错的商业位置。Ulike充分利用这一优势，在知名网站开展限时促销活动，并且借助预热、开团等手段促使销量得以提升。
针对欧美市场，Ulike的另一大法宝就是投放搜索引擎广告。相比其他渠道，这类广告带来的流量质量更高。Ulike会针对不同国家的主流搜索引擎，精准投放关键词广告。面对飙升的CPC(按点击付费的互联网广告形式)成本，Ulike会通过精选长尾关键词，巧妙平衡相关性与投放成本，以较低费用获取大量优质流量。
启示和借鉴。Ulike的实践为国内品牌提供了新思路。区别于单纯追求流量的平台电商，要更注重从多元渠道挖掘高转化潜力的流量;在选择 KOL时，品牌先深入了解消费者需求，再精准匹配，避免盲目追逐头部网红。
多渠道营销面临的挑战
企业在借助多渠道营销拓展国际市场之际，机遇虽多，但面临的一系列挑战不容忽视。各渠道在定位、受众以及传播方式等方面存在显著差异，整合工作难度大，这就要求企业投入大量人力物力来开展统筹规划与系统管理事宜。多渠道营销前期所需资金投入大，主要用于市场调研、渠道开发以及广告投放等方面。多种营销渠道虽然确实有助于品牌曝光度的提升，然而一旦缺乏针对性，就极易产生大量无效流量，进而对最终的转化率产生影响。
海外市场文化呈现多元态势，消费偏好也各不相同，同一营销内容在不同国家和地区所产生的效果差异极大，成功经验实难复制。此外，多渠道营销所涉及的环节众多，如何实现全流程的精细化运营，并构建起科学的监测与评估体系以指导决策优化，无疑是企业要面临的一大严峻考验。企业想做好多渠道营销，有如下建议：
统筹规划，系统整合。企业想要破解多渠道整合难题，要树立全局意识和系统思维。在制定营销策略时，从国际化发展的战略高度出发，对各类营销渠道进行系统梳理和设计，明确不同渠道的定位、受众、预算等，在总体规划框架下统筹兼顾。与此同时，建立专门的营销管理部门或项目组，负责协调各渠道之间的沟通合作，确保资源、数据信息等互通共享。此外，跨部门协同也不可或缺，各部门要建立顺畅的业务衔接机制，及时响应用户诉求，优化营销转化流程。
把握需求，量身定制。面对营销内容同质化导致的转化率不高问题，多渠道营销要以客户需求为导向，针对不同渠道用户量身定制内容。同时在内容生产中下足功夫。从选题策划到文案撰写，从设计制作到投放优化，都要紧扣目标用户需求，提供有价值、有深度、有温度的优质内容。
科学评估，动态优化。海外市场瞬息万变，消费趋势难以捉摸，这要求多渠道营销必须建立灵活的监测评估机制。首先，要设定科学合理的绩效指标，并细化到各个渠道和环节。在实施过程中，要借助各类工具，实时跟踪各项指标变化，形成监测预警机制。一旦发现异常波动，要及时分析，采取应对措施。而对于投资回报率(ROI)渠道，则应适度加大投入，持续优化内容和投放策略，实现良性循环。
专业赋能，精细运营。多渠道营销涉及诸多专业领域，企业要发挥组织优势，打造高水平营销队伍。加大人才引进力度，从全球范围内网罗策划、内容、数据等领域的优秀人才。同时，要重视本土化人才的培养和任用。在这一过程中，完善培训机制，定期开展线上线下培训。
目前，国际市场中的多渠道营销兼具机遇与挑战。多渠道营销凭借多元渠道网络，为品牌出海搭建广阔舞台，助力企业精准触达海外消费者，加速业务全球化布局。同时，也对企业战略规划、资源整合能力及营销效果评估提出更高标准。未来，随着国际竞争日趋激烈，消费需求愈发多元，多渠道营销的重要性将进一步凸显，成为企业抢占国际市场的核心竞争力。
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