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  • NEIWAI内外的护城河:线下店是品牌竞争的门槛

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-09-02 13:44:35
  •   文/刘小璐NEIWAI内外品牌创始人

      近年来,新生代创业者缔造了一批新消费时代用户喜欢的品牌,但同时,消费品牌之间的竞争也愈加激烈。某个行业一旦有成功的先行者,必然会有一大批跟随和模仿者。

      中国内衣行业是一个容量3000亿元的巨大市场,但在NEIWAI内外诞生的前10年,一直没有出现过该领域的新品牌。如何破局同质竞争?消费品牌的护城河在哪里?品牌建设如何兼顾长期品牌价值和短期规模增长的平衡?这是每一个消费品牌创始人每天都在思考的问题。

      利用有限资源最高效地跟用户对话

      内衣这个和女性关系最为亲密的品类,其演变和象征意义从来都是文化观念的映射。过去100年来,内衣需求从束缚,到性感、时尚,再到自我表达,不断增强的自我意识重塑了女性的消费需求。

      我很幸运地成长于20世纪80-90年代的上海,一个对女性相对宽容并给予更多认可的环境。从小我就认为女性的自由选择是很自然也很重要的事情,而我创立的NEIWAI内外,想表达的也是我深信不疑的价值观:女性可以通过不断探索内外需求,达到身心的自由。

      当代女性对于自我价值的认同,推动了中国内衣行业的发展,各种调研也证实了我们的观察。

      趋势1:女性要求更高舒适度

      2012年,在我创立NEIWAI内外之前,身边很多女性朋友能买到性感、漂亮的内衣,但却找不到一件让她们日常穿着非常舒服的内衣。当时我就想做一个从女性身体感受出发的内衣,哪怕需求并不大。

      正巧,2015—2016年大家都在谈论女性的自我选择,很多女性在乎自我取悦的价值观念,喜欢轻薄舒适的内衣类产品,这导致内衣市场发生了很大变化。而此时NEIWAI内外已经在这个品类做了3年,更多用户认识到了NEIWAI内外。

      趋势2:渠道变化

      过去,传统的内衣品牌90%的销售渠道是百货商场,品牌之间区隔不大,很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。近几年,随着Shopping Mall(购物中心)的兴起,独立的线下门店能够呈现更完整的品牌感受和体验,让品牌感建设做得更好。

      趋势3:消费金额上升

      过去三年,新生代人群购买内衣的客单价几乎翻了一倍。只要内衣舒服,能够满足她多种场景的穿着体验,她是愿意为之花钱的。从趋势上说,大家越来越愿意把钱花在自己能感受到而不是仅别人能看到的地方。

      趋势4:消费频次上升

      调研显示,北上广女性一年购买文胸的数量是8-10件,消费频次比以前大大增加。过去几年,内衣和家居服的市场增量几乎翻番,未来增长潜力可期。

      这一趋势背后的驱动力,主要有三点:

      1、社会观念更新。现代女性更愿意根据自己的意愿追求她们想要的生活,这也是价值审美上的变化和进步。

      2、女性自我价值实现的可能性不断提升。

      3、女性服务机构不断涌现。

      新一代消费者追求设计感、品牌感和惊喜感。设计感体现在愿意为好的设计支付溢价;品牌感意味着她们更愿意为品牌理念和态度买单;惊喜感是指年轻消费者追求惊喜和变化。

      不管是产品设计还是品牌建设,我们希望始终能够保持一种设身处地的思考,能够与消费者的变化和需求产生共振。“保持身为同类的观察和感受”,虽然不是多么具体的方法论,却是我们做品牌建设的最高守则。

      作为年轻的创业公司,传播资源有限,如何利用有限的资源,最高效地跟用户对话?我们根据品牌认可度,对用户进行了分层,并针对不同用户在产品、品牌、渠道三个方向布局了不同的策略。

      忠实用户:全品类产品、线下门店高价值产品的核心用户,新品类的首批尝试用户;每年品牌宣传片的核心沟通用户,品牌核心活动的优先邀请人群。渠道方面,通过线下门店,提供更好的服务体验。

      核心用户:核心品类产品、部分愿意尝试新品类的用户,通过店铺或者社群进行更高频次的连结。渠道方面,通过线下门店,提供线上线下便捷的购物触达点及品牌信任背书。

      大众用户:购买核心大众产品的用户,通过直播和KOL(关键意见领袖)穿搭种草。渠道方面表现在,通过线下门店,提供线上线下便捷的购物触达点,品质信任背书。这也是新客人的首次购物接触点。

      这三个类别的人群是会互相转化的,但这个金字塔模型是指导我们做品牌策略非常重要的依据。在资源有限的时候,品牌传播更多是与忠实用户对话,通过忠实用户的影响力,去影响核心用户以及大众用户。

      做有人情味的明星产品

      NEIWAI内外是一家以设计为品牌核心驱动力的公司。设计对于NEIWAI内外来说是一个更广泛的定义,从产品、包装、视觉传达到终端零售,都需要经过设计。因此我们需要有一脉相承的设计语言,以及具有辨识度的品牌风格。为了做到这一点,我们的设计师在公司有相对大的话语权。

      NEIWAI内外有一个国际化的设计团队,设计师的设计流程不仅以现有市场数据作为参考依据,还会观察现代女性的生活,因为我们更相信自己对于消费者生活场景的洞察。数据永远只会告诉你过去,无法告诉你未来。我们希望挖掘现代女性未被满足的需求,再针对这些需求设计适合她们的产品,只有这样才有机会引领市场。

      明星产品的诞生

      基于对现代女性生活方式的观察,我们在2016年研发了NEIWAI内外零敏系列,至今都是最核心的明星产品,被称为“小胸女生的福音”。

      小胸女生在选择内衣时有很大的痛点——“空杯”,所以我们做了第一款无钢圈内衣,其中的仿钢圈结构是一个革命性创新。同时,我们又做了插片设计,胸垫可以拿出来,让穿着者更自然、更舒适。第一个明星产品的诞生完全是基于对现代女性生活方式的观察。

      舒适的无钢圈内衣是消费者认知NEIWAI内外的一个入口,后来随着线下渠道的拓展,家居便服、运动舞蹈、男士以及家居配件类产品也成为新的成长品类。

      即便是同一个品类,我们也希望用符合NEIWAI内外产品和品牌精神的方式去实现。比如,家居便服打造了一种细分需求,即可居家穿着、又可外穿的多场景系列,以舒适为语言,串联起现代女性真实生活的不同场景。

      很多人问我,NEIWAI内外品类拓展的逻辑是什么?

      在过去的营销理论里,品类的拓展可能是围绕不同的人群去延展,而今天,品类的拓展更多是品牌设计理念与审美的自然延伸。当消费者认可产品的品质与设计感,她就会愿意购买这个品牌所有的设计。

      同时,我们会针对不同用户群体推出不同产品。为了保持创新性,设计款和基础款需要有一定的比例平衡。建立一支明白“NEIWAI内外”是什么的设计师团队,并给他们独立设计师的设计空间,是NEIWAI内外产品开发的秘诀。同时,我们也为线下推出了更丰富的产品线,做一些不同风格的设计跨界,锚定内外设计感在消费者内心的定位。即使购买一两百元的基础款,他们也能对品牌产生向往感。

      建立品牌认知

      由于知识产权的保护力度不够,原创产品的设计容易被复制。先行者之后,容易出现价格低廉的类似产品。什么才是品牌真正的力量?怎样让品牌保持持续增长的动力?

      答案是品牌建设。品牌建设需要长期投入,且未必能在短期看到效果;它决定品牌能走多长远,但未必能在短期内决定其走多快。只有持续地、高品质地投入,才能让品牌不断积累势能并在拐点爆发。

      品牌传播对象

      在过往做消费品牌的经验里,大家通常会按照年龄、教育背景、城市分级来定位消费者,这也是品牌策略里常用的“用户分层”理论。随着社交媒体的高度发展,这些传统标签已经无法用来定义如今多元的消费者类型。

      更好的定义方式是按照用户相信的价值观分类。品牌是连结一群相同价值观人群的最好平台。比如,年轻潮牌代表的是年轻人对于更自由生活方式的向往;无性别服装品牌代表的是一种生活方式,撕去传统标签,更真实地做自己。

      品牌传播内容

      明确了沟通对象之后就是内容传播的精准度。什么才是对品牌用户真正有价值的内容?

      作为一个贴身衣物品牌,NEIWAI内外希望能够做到Human Touch(有人情味),真正从人性层面打动消费者,这才可以让品牌立于不败之地,并有足够的差异性。

      NEIWAI内外在品牌层面的宣传很少停留在单个产品上,而是更多地关注女性本身:她们的内——内心需求;她们的外——身体感受。

      比如,NEIWAI内外2019年的品牌年度广告片,我们邀请了杜鹃、谭元元和麦子进行演绎,很多人认为她们和NEIWAI内外非常契合。选人始终是NEIWAI内外在品牌传播中一个非常重要的元素。在明星艺人的选择上,我们希望选择有自己的作品、专业和才华的代言人。

      杜鹃是在非常年轻时就登上过法国版《Vogue》封面的国际超模,其性格淡然,相处的过程让人非常舒服。谭元元是旧金山芭蕾舞团的首席,入团25年,是华人芭蕾舞者里最优秀的舞者之一。麦子则是一位非常有才华的导演。这三位都有学习芭蕾的经历,会习惯性地、不懈地、跟自己较劲儿似地追求“完美”。

      2019年10月,我们建立了视频团队,拍摄系列纪录片《在人海里》(NEIWAI touch),记录的绝大多数都是我们所说的“素人”。

      品牌本身也是媒介,我们需要用几年甚至几十年时间不断向用户输出我们的核心理念和价值观。没有一个媒体可以比品牌更了解自己,所以拍摄纪录片也是自我审视的过程。我们尝试用客观的角度,记录和报道这些内容,希望很多年之后回看这些纪录片时,能从中找到新的思考。

      在纪录片中,除了出镜的主人公穿了NEIWAI内外的衣服,其余很少有品牌概念的直接输出,绝大多数的故事都是围绕着主角本身展开。品牌需要有甘愿长期站在主角背后做绿叶的魄力。

      品牌护城河:

      占据线下渠道,拥有更广品牌认知度

      2017年,NEIWAI内外在上海静安嘉里中心开设了第一家实体门店。作为传统线上品牌,我们为什么要拓展线下渠道呢?

      第一,内衣市场90%的销售渠道都在线下,大部分新用户也希望通过线下门店试穿,对品牌的版型、面料等有基础认知之后再去线上复购。

      第二,在线下店,灯光、产品和服务都可以给客人带来与线上完全不同的体验。

      第三,线下店是护城河,是品牌竞争的门槛。线上空间是无限的,天猫可以有成千上万甚至无限多的店铺,但线下实体空间是有限的,每一个购物中心入驻的内衣品牌就那么几个。谁先占据了最多的线下渠道,谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。

      NEIWAI内外是如何打造线下渠道的呢?

      2018年,我们把所有CRM(客户关系管理系统,是企业利用软硬件和网络技术,建立客户信息收集、管理、分析和利用的信息系统)进行了实时系统联动。

      一个NEIWAI内外用户,不管在天猫、微信小程序还是在线下门店购买,会员数据都是共享的。数据的打通一方面使得NEIWAI内外可以根据数据布局和选址,另一方面帮助NEIWAI内外缩短线下爬坡期,直接通过线上为线下引流。

      未来,NEIWAI内外会开通线上下单、线下提货的功能,进一步整合全渠道的消费群体。而在品牌产品发展上,NEIWAI内外也会更注重通过数据洞察市场与消费者,搭建更柔性的供应链体系。

      我们在北京、上海、广州建立了三个云仓系统(开放仓储和配送资源的第三方物流服务模式,商家可根据销售情况,将商品布局在离消费者最近的云仓仓库里,将仓储和配送都交由云仓平台运营)。我们不需要保证所有店铺都有足够多的库存,只需要通过SaaS平台自动判断,了解哪些货给哪些店铺售卖是最有效的。

      除了商业本身,我们也希望通过NEIWAI内外这样的品牌,不断挖掘女性身上的温柔与力量,也让更多女性看到自身更多的可能性。

      做品牌需要更长的时间和更多的耐心,但终究会拥有更大的价值。真正好的消费品牌,是和一群气味相投的用户一起去定义,而这样的定义会让品牌具有更长久的、令人向往的气质。好的品牌本身是一种价值信仰,而这种价值信仰也许就是在中国这个市场破局同质竞争最好的方式。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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