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  • 解决焦虑的内容产业是一门大生意

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-06-17 09:04:45
  •   文/马东米未传媒创始人兼CEO

      内容的本质是解决焦虑

      内容的本质是解决人的焦虑,也是探索内心深处的路径。我喜欢做喜剧内容,因为喜剧是一面镜子,好的喜剧会让你看到自己,比如赵本山的小品、比如《奇葩说》。

      做《奇葩说》的动因,是有一次我和高晓松喝酒起了争论,我俩说,应该做一个辩论节目。内容行业只有经典,没有权威,这个行业做好的概率可能比别人大,但折了的概率一点不比别人小。内容是一个一个产生的,不要迷信权威,只有低头苦干,才有可能做出来。《奇葩说》走到今天,就是一步一步做出来的,每个内容生产者都希望生产出头部内容,这是结果,不是必然。

      内容行业能生产出头部内容是天时地利人和的结果。天时是时代环境,地利是所在的平台,人和则是创造内容的人。我们总有方法分辨哪些人能生产出好内容,或者适合生产哪种内容。把人放在事前还是把事放在人前,这是考察初始状态的重要因素。

      但更重要的是积累的过程,思考如何分辨人的初始状态,不如给他创造一个不断积累的机制。内容是关乎人心的产品,所以天时不在于你在哪个时间做了什么,而在于你是否把握住了人们目前关心的和焦虑的是什么。在整个时间段里,你主要打动的群体,他们潜在的共同焦虑是什么,你的产品解决了他的什么问题。

      比如,米果团队做了《好好说话》,首先因为团队里的这些人有关于说话的长期积累,他们的方法论是把人的表达分成五维话术,交流、谈判、辩论、说服等,然后去看社会有没有这方面的需要。今天的社会已经转变为重视表达的社会,表达成为大家共同的需求。

      内容产业是迎合需求还是引领需求

      一个好产品应该引领客户需求还是迎合客户需求?在我看来是一回事。如果是迎合,那么迎合的是表面需求还是潜在需求?潜在需求是说不出来的,表面需求未必是真需求。有这样一句话:用户和客户都不知道他所不知道的,你的产品要能把客户的需求显性化。内容产品所迎合的是时代潮流或者潮流文化,实则是当代人的某种共同焦虑,这是存在于表面波浪下的暗涌,这条暗涌才是最重要的力量。

      《爸爸去哪儿》的核心是教育焦虑,《非诚勿扰》探讨男女青年价值观冲突的问题,《奇葩说》是为了告诉我们,原来世界有不同的角度,对立面的人也是对的。内容产品应该是一面镜子,能看到荒诞,也照到自己。内容产品找到时代潮流和共同痛点,才能谈迎合和引领的问题。一旦找到了痛点,迎合和引领的后果是一样的。内容生产者起到的是连接作用,是把他的个人焦虑泛化成共同的焦虑。

      内容行业最大的困扰是非连续性。《奇葩说》每一季都如临深渊,都会面临不同的问题,导演组都会焦虑。因为我们的出发点是,《奇葩说》每一季都是一个新节目,并非因循第一季的成功元素就能办成第二季。

      用户并非需要你改变节目的形式,他们需要的是保持感受,这种感受实际上是新鲜感。如何创造持续的新鲜感满足用户是我们应该关心的,因为用户不知道他所不知道的,但如果你也不知道,那就完了。

      技术的进步让娱乐面临更好的时代

      娱乐是人的基本需求,不管是自娱的需求还是互娱的需求,娱乐让人产生愉悦感。我们所讨论的所有文化的东西,本质上都是娱乐。如果文化不是娱乐,就不可能穿越时间沉淀下来。我们不是有了文化才有娱乐,而是有娱乐后,才沉淀出了文化。例如唐诗宋词里说,“凡有井水处,皆能歌柳词”,柳永的词在当时就是一种娱乐。

      唐代人的生活场景和今天的人没有本质区别,内容一以贯之,千年以来都没有变化。而内容经济的变化,是由于技术的发展,传播手段和效率的提高,每一次技术的进步都会带来新的机遇。

      按文化历史观来看,今天中国所处的时代对应在历史上,我认为相当于唐代。唐代是一个追求仕功的时代,今天的商业扩张也是获得资源。我们的下一个时代是宋代,是讲究心境的时代,就像今天的日本。经过仕功和喧嚣,社会终将归于平淡,我们对物质会有更高品质和品位的需求,这就是消费升级。

      消费升级不仅仅是市场和经济行为,更多的一定是关乎人内心的需求变化。我生于1968年,我的童年记忆依然是有饥饿和贫乏的。我们是历史上最幸运的一群人,从我们出生的年代到今天,经历了三到四个时代的变化。如果去探讨90后95后的消费观是什么,要从他出生的时代开始计算和思考才对。

      为什么内容行业值得关注?因为社会人的下一个需求就建立在此,解决当代人焦虑的需求是扎扎实实的市场。未来30-50年,这个行业的道路是笃定的,会走得更好。

      内容是猪,内容经济是猪肉

      娱乐的传播方式更丰富,于是产生了内容经济,形成规模化行业,但这也是古已有之。以前富人家请戏班来村口唱大戏,全村人都去听戏,这不也是内容经济吗?以《红楼梦》为例,曹雪芹写成之后,识字的士大夫阶层传抄出各种版本,后来有了红学。这时候《红楼梦》依旧不是内容经济,它成为内容经济是从人民文学出版社规模化印刷开始的。

      如果说内容是山里跑的猪,内容经济就是超市里货架上的猪肉。每个人看到山里的猪都想吃,但内容经济是卖肉,未必是山里的猪肉。娱乐之所以面临更好的时代,是因为今天我们有更丰富的技术手段去解决用户的焦虑和自己的焦虑。

      《奇葩说》捧红了一群人,有了自己的粉丝。比如,姜思达是内容创作者,他做了一个项目“透明人”,他和他的团队成为内容生产平台。当下渠道成本正在降低,只要内容够好,不愁传播不出去。姜思达的“透明人”如何才能走得更好?答案是:把“透明人”做成一门生意。

      世界上的前沿科技都发生在大公司的实验室里,他们用高成本低可能性去研究新的技术。内容要做成一门好生意,才能生产出更好的内容。米未传媒做了“说说而已”“饭局狼人杀APP”“米未小卖部”,这些内容矩阵的逻辑就是生意。生意的逻辑投入和产出是成本和收益,并将收益最大化、成本最小化。我们做饭局狼人杀APP,通过12期饭局狼人杀的直播,不仅降低了获客成本,还把直播卖了出去,这就是协同效应,也是生意逻辑。

      内容行业的壁垒是人

      很多投资者问过我,你的壁垒是什么?我认为内容行业的壁垒是人。人的维持成本很高。首先,人会老化,内部的新陈代谢和强制更新是每天需要做的事情。其次,内容行业发展过程从来都是借鉴的过程,文化就是融合交流借鉴的产物,但没有一个人因为纯抄袭而成功。我反对抄袭,但不反对借鉴。如果做出了新的内容增量和信息增量,就成为了新的内容。

      头部内容是内容结果,头部内容公司是一种公司形态,它们是互为前提的。没有生产出头部内容的公司不可能称之为头部内容公司,反过来头部内容公司也未必每个内容都是头部内容,但生产头部内容的概率更高一些,高在内容生产平台。内容生产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司。内容生产平台是不依赖于内容创作者的平台,它讲究方法论、结构、效率,不依赖于单个创作者,能让更多创作者发挥协同效应,更高效生产内容。

      内容公司的重心是内容生产而不是经营公司。米未通过近几年的发展,从一个内容生产团队发展成内容公司,再到如今成为内容生产平台。我们让内容创造者借我们的势,实现他们的效益最大化。

      最近最困扰我的是规模控制。在我看来,一个好的内容公司不应该是一个大公司,大公司效率会降低,完成任务的同时又要控制规模还要提高效率,这非常难。米未传媒往下做,规模一定会变小。想把事情做好,一定要耐得住寂寞,禁得住诱惑,立志做一家小公司,而不是大公司。

      规模过大,管理成本还几何级数的提高。150人是有效沟通的上限,米未现在250多人,包含很多实习生。未来米未会变得比现在小,这是我们很重要的追求方向。管理成本的提高导致效率降低是我们面临的最大危险。

      我为了完成米未的项目被迫做了艺人

      生意就是变化,干着干着就出现了机会,出现了协同效应的可能。最重要的是保持对前端技术进步所带来的市场变化的敏感。就像打麻将,按照牌理出牌,把输赢交给命运。

      用什么机制保持团队的创新呢?奖惩、学习、刺激都有必要,但更重要的是团队本身的敏感性,对一件事情的兴奋程度往往是团队决定做一个内容的前提。

      米未传媒没有老板,我们是站立式办公。我唯一的工作是米未的CEO,艺人是我为了更好完成这个工作的副作用。我是为了完成米未的项目,被迫去做了艺人。努力把自己打造成一个网红,以带给自己的公司更好的宣传效益。

      风口是可以被感知的,至少在起风的时候。内容行业的核心是抓住暗流,暗流是潮流文化、时代脉搏,它不是显性的。更重要的是摸住暗流,具体形式不重要。内容是时间的生意,找到一个好的内容生产平台,不要想着一定在多长时间内必须干成什么,这样的要求会反过来制约你的动作,会让你动作变形。即便是得到了结果,也不是你想要的那个结果。

      多一点儿韧性和耐心,如果你真的是内容创造者,就坚信你要做的一定是对的。如果被证明是错的,你就干点儿别的。

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