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  • 江小白的第二曲线:不再是营销,而是一盘很大的棋

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-07-03 12:40:15
  •   文/沈帅波湃动品牌战略咨询CEO

      “江小白”是国货里的初代网红,也是网红中硕果仅存的战斗机。和很多人一样,我对他最初的认知建立在“有情怀的网红产品”上。但后来我发现,如果真这样,江小白早就垮了,毕竟每年叫XX小酒的新品多如牛毛。

      2020年,江小白完成了一轮融资。华兴资本领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。股东阵营中,除了被业内视为“新经济推手”的华兴,还有投资了特斯拉、亚马逊的英国资本Baillie Gifford,这家顶尖的国际投资机构专投“狠人”。

      江小白称,本轮融资后将继续推进“新酒饮计划”,新获融资全部用于技术研发及老酒储备,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。

      机智的我发现,事情应该没有那么简单。

      白酒分为两个品类:社交货币酒和口粮酒

      中国白酒从物理属性上分为酱香、浓香、清香等主要香型,此外还有七八个小的香型,但这种分类属于专家视角和专业用户视角,对大多数人来说是隐性品类。

      关心股市的朋友都知道,2020年以来白酒股一度牛气冲天。以茅台为首,汾酒、古井贡均创新高,其中的逻辑在于:

      1.白酒积压不会过期,放久了还能卖得更贵,库存属于资产。

      2.高端商务消费不太受影响,且恢复最快。

      3.每年都在涨价,哪怕销量不涨,总营收看似还能支撑增长。

      4.核心白酒群体仍未衰退。

      以上都指向了一个事实:中国意义上的白酒,分成两个品类,一个叫社交货币酒,一个叫口粮酒。

      “酒桌文化”随机被带火,它所对应的酒是社交货币类,包括茅台和五粮液,以及各地区强势品牌,比如安徽的古井贡酒,其核心逻辑是面子、社交和身份。而以日常自饮为核心,无压力社交的酒叫做口粮酒。

      江小白一开始就不是传统意义上的社交货币属性的酒,而物理属性上江小白属于清香型白酒。故而,我更愿意把江小白归类到威士忌伏特加精酿啤酒那一类。当然,在渠道和营销上江小白与其也非常相似。

      事实上,中国社交货币类白酒的成功,应该归功于过去20年的市场繁荣,成就了数量庞大的50、60和70后为主体的第一代精英商务人群,不断助推价格攀升。但这一品类的量和价基本都已见顶。

      “年轻人不喝白酒”上了热搜,本质上是不喜欢油腻的“酒桌文化”。但来一杯香槟、气泡酒和精酿,在年轻人中还是在流行开来。

      咨询机构罗兰贝格的调研报告显示,2017年中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。从这组数据,我们可以窥视当下的市场状况。

      每当消费领域有变化,我们都可以望一望日本。

      从上世纪90年代初到2007 年,在日本酒水消费量总体下滑的背景下,日本烧酒消费量却实现了翻倍增长,带动烈酒消费份额提升。根据立鼎产业研究网的研究观察:

      1.日本经济长期停滞、人口结构老龄化带来巨大的社会压力,居酒屋等饮酒文化盛行,下班后的聚饮和独自买醉非常普遍,度数较高的烧酒更能满足这种需求;

      2.烧酒作为本土蒸馏酒,相比于清酒和其他烈酒价格较低,符合追求性价比的消费倾向;

      3.烧酒饮用时可向酒中兑水、加冰或加入苏打水和茶等其他饮料,在不同年龄层和性别的人群中都有较高的接受度。

      这一趋势在中国也不会有太大的不同,某种程度上江小白所代表的口粮酒暗合了以上几点。

      第二曲线:新酒饮计划

      近年来推动江小白营收增长的不只是低度白酒。这是江小白的新战略,依靠更多水果口味的白酒,以及更低酒精度的新品牌拉动营收增长。

      江小白创始人陶石泉曾在亚布力论坛演讲中介绍过被称为江小白第二曲线的“新酒饮计划”。

      目前来看新酒饮计划主要通过两个品类实现:“一是梅见青梅酒。青梅酒是有三千多年历史,非常古老的传统品种,并没有发扬光大。我们在研发和供应链方面做了几年的准备,目前江记酒庄旗下的梅见青梅酒已经成为这个品类里全国遥遥领先的品牌;二是果味高粱酒,我们快速推向市场,以满足更多需求。”

      2020年9月8日,江小白果味高粱酒“果立方”系列历经多年研发与迭代,正式上线。

      在推出“果立方”系列之前,江小白曾在2018年年初尝试性地推出了23度的水蜜桃高粱酒。当时仅水蜜桃一个单品,一年销量达到100万箱,如果按照折后价116元计算,销售额可达1.16亿元。

      随后在2020年618期间,江小白推出了新品“果立方”系列,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味。

      梅见青梅酒(酒精度12度),酒体顺滑,度数低,不抢菜味,适合佐餐,其本质上洞察到的是年轻人在忙碌的工作和生活中和家人朋友相聚不易,从而对单一场景进行多维用户需求挖掘,使梅见从一瓶酒成为情感寄托的媒介,向用户传达出“好久没见,打开梅见,是你我相见”的情绪体验。

      这就好像社交货币。本质上来看,茅台是商人和富裕圈子的社交货币;喜茶是年轻人办公室、交友场景下的社交货币;哈苏、哈雷、黑胶唱片是人到中年,又想显得自己很与众不同的社交货币。梅见以及江记酒庄的产品,也正在成为一群年轻人的社交货币。

      这是一盘很大的棋。

      在一个简化的消费品投资逻辑里,我们可以把逻辑抽象为“人货场”。当然,事情远比人货场更复杂。

      人、货、场的重组,带来的是全新的消费品机遇。当下年轻人的饮酒场景呈现多元化,江小白用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景:B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。

      这一描述与日本酒业发展的趋势一致。

      新一代的年轻人,需要新一代的货,他们在更多元的场合消费它。故而,江小白的第二曲线本质上是立足酒类市场,用自己对消费者的理解去满足这一代人的多样化诉求。

      第二曲线对于江小白的意义不在销售数字的增长,实则是对于公司长期价值上的隐性增长——用户数量的增长(尤其是年轻用户群体的增长)、用户满意度的增长以及合作经销商的满意度增长。就像互联网平台,需要更多C端和B端附着在上面,才会更有价值。

      《消费新时代》里曾经如此说道:“纵观消费品品牌的成长历程,你会敬畏时间的力量。”在消费品领域,如果能找到一个好产品并且好好经营它,维持一百年是有可能的,酒恰好是这样的品类。

      2019年白酒上市企业排行中,排名第十位的规模达40.3亿元,最接近江小白1.0定位的牛栏山规模达100亿元。

      向上冲击的愿景是美好的,但向上的动能靠的不是愿景而是实力。

      某种程度上,这是一场新旧之争,赌的是我们会持续开发出国人热爱的国产口粮酒品牌,新场景会不断涌现,这是新酒饮的根基。

      酒类供应链的真正命门

      在《IDG资本对话江小白》中,江小白创始人坦露了对未来产业发展趋势的认知:站在更广的时空观,拉大时间尺度去看,你就能大致锚定公司能去到哪里。做前瞻性分析,无非是罗列环境里的“可变条件”和“不可变条件”,然后进一步分析。

      陶石泉认为:如果我们追求长期价值,确保有一个东西不会变,那应该是优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展,优质供应链始终是底层核心竞争力之一。

      酒类供应链的真正命门是什么?有且只有生产源头。

      很少还有人记得1996—1997年的央视标王“秦池酒”。

      1995年,秦池酒产量9600吨,实际销售9140吨,当年销售收入1.8亿元,利税3000万元,而据测算,1996年标王额在6000万元以上。也就是说,如果秦池最终中标,那么1996年秦池必须保证当年销量达到2万吨,销售收入必须突破3.6亿元,否则,等待秦池的将是巨额亏损。

      问题就出现在秦池酒没有2万吨的生产力,不得已走上了外购川酒勾兑的路,品质大幅下降。

      随后,1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。要消化掉3.2亿元的广告成本,秦池必须在1997年完成15亿元的销售额,产能和销量必须在6.5万吨以上。

      于是,秦池酒在外购的道路上越走越远,最终在媒体曝光下迅速垮掉。

      白酒大规模打广告确实可以在短期内快速提高销量,但如果没有对生产源头的把控力,只会死得更快。

      头部白酒企业,本质还是要抓生产。江小白的酿造基地江记酒庄,位于重庆江津区白沙镇。这里是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一,据称民国初所交酒税与泸州齐名。

      只是,这里的产业基础并不完善。上世纪30年代,白沙镇酿酒产业集群被一场大火烧毁;加上战火牵连,一代酿酒古镇随之陨落。

      几十年后,江小白想在这里再次酿出重庆小曲高粱酒,就必须重新打基础。自建农庄种高粱,建设酒庄酿酒,通过酒业集中产业园引进配套服务……江小白上游供应链的建设之路还很长。

      目前,江小白高粱种植的核心面积达5000亩。按规划,其示范种植面积2万亩,带动种植面积达10万亩。

      过去十余年,江小白在这里投资了20多亿元,酿酒年产能10万吨,老酒储存6万吨,已经有5000亩红皮糯高粱种植,还配备了一流的人才团队,持续优化酿酒工艺与口感。此外,还在重庆和上海设立了研发中心,优化各项技艺研发与储备。

      2018年,江小白对外公布“全产业链”战略。换句话说,江小白在下游渠道分销、中游品牌管理等环节做扎实后,开始做上游供应链了。

      除了江记酒庄和江记农庄,江小白酒业集中产业园也在2018年破土动工。这个1300多亩的园区里,包装、物流等一系列配套企业相继入驻。

      另一方面,江小白宣布“千千计划”,将用他们的组织能力、数字能力、运营能力去赋能,帮助全国的1000家经销商在未来三年都能平均达到1000万元的营业额。

      我在青海、贵州、福建、河南和内蒙古做调研的时候,江小白在小餐馆、大排档、商超和烟酒杂货店的入驻率超过80%(此处还需要强大的数据支撑,我仅基于抽查)。我认为,这便是江小白业务的基本盘,也是经销商体系发达的一种具象的体现。经销商体系的成功,本质上还是因为江小白能带着他们一起赚钱。

      十多年前江小白或许是靠营销和新定位出道,十多年后的今天,江小白覆盖了80%的中国区域市场,本质的逻辑不再是营销,而是从高粱种植到渠道终端的全产业链。

      对于业内人士来说,几乎所有大厂过去几十年都把心血放在了生产、经销商的构建和品牌打造上,在一个普遍意义上的大增长时代,大家都在圈地。接下来,一场更激烈的竞争迟早会发生,下一个十年,属于那些为未来做足了准备的人。

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