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  •  “有用+有趣”才是李佳琦的标准,“理性+感性”是底层逻辑

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-03-09 09:13:12
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     “有用+有趣”才是李佳琦的标准,“理性+感性”是底层逻辑

      文/李佳琦  美ONE合伙人

      奥地利作家茨威格说过:“一个人生命中最大的幸运,莫过于在他年富力强的时候,发现了自己的使命!”

      我还加了一句:一个人更大的幸运,是发现他使命的时候,遇到了风口。而我,就是遇到风口的那个人,所以我觉得我非常幸运。

      美容顾问李佳琦

      3年前,我还是一名欧莱雅的导购,那个时候我也在每天朝九晚五地上班,在柜台给大家推荐我觉得好用的产品。

      在日常生活中,我是一个很喜欢分享的人。当时我在柜台上班,我会跟我身边的所有同事分享我去过好吃的餐厅、我去过好玩的酒吧、我喜欢的别的品牌的东西等。我觉得我把我喜欢的东西分享给大家,他们也开始喜欢了,我就特别开心。

      幸运的是,我坐上了火箭,踩上了电商直播的风口,迎来了现在的李佳琦。

      2016年,淘宝开始做内容生态化,4月份开始了淘宝直播。我的公司美ONE就是首批淘宝直播的开拓者。在经过几个月的选拔和培训之后,2016年11月,我开始了我的第一场直播。

      大家都觉得我做主播和其他人不一样,因为我是BA出身,受到过专业的美妆培训,做过两年的专柜BA(美容顾问),有很多实用的专业知识和销售技巧。

      但这还不够,我们追求的不是达标,而是卓越。所以公司和我反复讨论,得出李佳琦的标准——在专业技巧、销售口才之外,还要加上有用+有趣。

      有用就是帮大家找到最需要的。有用,就是第一时间让大家了解最新的美妆产品,找到大家最想要的商品,为大家谈到最优惠的价格等;有趣,就是发挥我的个性,打造不一样的优质内容,让大家在购物中也能享受乐趣。有用+有趣才是李佳琦的标准。

      “口红一哥”这个称号是粉丝给我的。源头还是来自于我在专柜做BA(美容顾问)的时候,很多的女孩来买口红,但她不愿意去试那一支已经被很多人试过的口红,会觉得不卫生。

      我的工作是让她买到这支口红,我要怎么做?我不能说你随便看看吧,你想买就买,不想买就不买。我那个时候只能把自己也当作顾客,把所有的口红颜色试在自己的嘴巴上。我会告诉她,你看我一个男生涂这个口红都这么好看,你涂会难看吗?后来我就把这种试口红的方式用到了我的直播中。

      直播的时候你是完全看不到人的,你只有一个镜头,但是我要把每一个顾客服务好,所以我把线下工作时候的经验全部拿到线上,我要像对线下顾客一样,一对一的去对待,因为用户的购物体验非常重要。

      电商主播李佳琦

      刚开始直播的时候,完全没流量,用户也不理解男生为什么要做美妆,没人看,还被人骂。那时候我听到的最多的话是,为什么还有这样子的人?这样的人让我看到都很辣眼睛等等。

      我是这样回答的:这是我的工作,我不直播不工作的时候是不会化妆的,我的工作是要把我认为的美传达给每一位消费者。后来几乎所有粉丝都说,这个男生我很喜欢,当其他主播都把口红试在手臂上给大家看的时候,只有这个男生做到了把每只口红都试在嘴巴上。我觉得这就是我给用户的信任。

      在这段路上,我们进行了很多探索。比如,大家都知道我现在的语言有一定自己的特性,甚至有人说我是一个魔性的主播。

      我是一个非常爱看综艺的人,也非常喜欢看广告。我把综艺和广告里的语言以及我的口头禅混合在一起,把我的商品都当成一个需要我讲述她故事的朋友,最终形成了我今天的语言风格。

      形式上,我们也做了很多尝试。比如,我会像教学一样分享美妆的知识给大家,公司还会花很多钱给我买新品做测试,让我第一时间把美妆新品展示给大家。

      我们的内容像电视的栏目一样逐渐形成固定的环节,每天开播了,我会先预告今天要播的所有产品,让大家有一个了解,看看有没有自己想要的东西。试口红成为每天必备的节目,我会用很长时间给大家像表演一样展示。在探索中逐渐形成了李佳琦的风格。

      从三十万名主播中走出来,我不是幸存者,但真的像幸存者。在淘宝直播,有看点,有好的内容,后台算法就会给你导流量,如果接得住流量,有更多人来看,更多的人来买,淘宝又会给你匹配更多的流量,形成正向循环。

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      2019年我迎来了流量的三级跳。第一个就是淘宝直播,2016年11月开始淘宝直播,我用了两年时间迎来了我的第一次爆发——2018年双十一,我成了淘宝的top主播。

      第二个爆发点是2019年开始做短视频。有很多人可能是通过短视频认识我的,我们想要用不同的平台,让更多的人认识我,我们把这种形态称之为主播真人秀。2019年4月,我们再次做微博,做全域流量,产生各大平台的协同效应。

      2019年双十一,我们迎来了第三次爆发。直播电商有它的底层逻辑,即“新品+限时,限量低价”,大量主播做到的就是这一点,推动的是顾客的理性消费。

      但李佳琦认为这样不行,我们需要再进化一层。我把它归纳为“理性+感性”,理性就是“新品+低价”,感性就是“魅力+信任”,这样,消费者的理性和感性都会举手通过。“理性+感性”,是在促使消费者尽快做决策。

      “所有女生,所有女生听好了!”这是李佳琦的标准开场白,有人说很像军训的召集令。号令一出,瞬间就可以成交。

      有媒体采访我时问我,为什么李佳琦可以用1万种方法来形容口红。我说,我不只是介绍产品,我是在向粉丝们诉说一种对更好生活的向往,与最好的品牌广告追求的效果是一样的。这样一来,他买的不仅是一个产品,他买的是一种生活方式,跟一种对美好未来的向往。

      “理性+感性”是我的底层逻辑之一。但这还不是李佳琦,李佳琦的直播还有底层逻辑之二,我们称之为直播电商的COSTCO模式。

      佳琦直播间,所有产品都来自天猫旗舰店,品质有保障,其中80%是美妆产品。我们不是什么都卖,而是优中选优,新品、低价、大牌、优质全都在,想不动心也难。

      COSTCO模式,就是把毛利控制到很低,多出部分返利给消费者,所以它售价低。少而精的SKU,让消费者相信,我挑的就是最好的。这样就解决了消费者的选择困难症。

      佳琦直播间的全网最低价怎么来的?就是商家在用广告费来贴补,从而给到消费者最大优惠。商家也要看后台算法,新品没有历史数据,也就没有算法中的历史权重。它与佳琦直播间合作,快速做出一个历史权重,然后流量就来了,对这个新品的后期销售有利,所以商家也愿意。

      它不这么做,一个口红要卖10万件,可能需要1个月,现在李佳琦帮它一天就完成了,同时造就了一批新用户。佳琦的直播内容可以做到让商家的品牌宣传+产品销售一次完成,做到品销合一。

      靠上述的一系列逻辑,我们从0到1帮品牌成长提速,从而给我的粉丝拿到独家销售或者最优惠的价格。

      李佳琦现在成了渠道IP,这个IP是独一无二的。有人说我是网红,也有人说我是电商流量明星,但我说我就做李佳琦,因为李佳琦是不能复制的。正因为李佳琦不能复制,所以,我成为公司的老板之一。

      作为美one合伙人,再来看直播电商。

      它是一个高速发展,刚迎来风口的业态。问题很多,希望也很大。比如,流量瞬间爆发,但你接得住吗?镜头后的运营团队接得住吗?公司管理接得住吗?风口浪尖的舆论接得住吗?商家售后服务能不能跟上,物流有没有准备好?

      佳琦团队一路走过来,上面的坑,我都踩过。虽然我们踩过很多坑,但我们不断在进化。没有选择,因为我们是行业标杆,先来的,就要为后来者蹚道。

      以选品为例,我们要过三关。

      首先我们只会选择天猫旗舰店和天猫国际旗舰店的产品,在这个门槛上,就一定程度上保证了产品的来源和质量。

      每个品类都有专业的招商团队和QC质检团队,他们会按照国家的政策法规,对品牌产品的资料进行详尽收集和调查,所以由他们进行第一轮的产品筛选。

      直播核心团队会进行第二轮的产品体验及试用,通过之后我和助理再自己试用,全都试用确认没有问题之后,最终才会进入直播间进行销售。

      只有完美的理想,没有完美的现实。我们还有非常多的不足之处,所以,我们一直在寻找更好的解决办法。蹚过去了,风险点就变成了机会点。

      创业者李佳琦

      今天我给了自己一个新的身份——创业者李佳琦。

      我曾经说过,我不做网红,不做明星,我就做李佳琦。但是未来的李佳琦,会向哪个方向发展呢?说实话,我还没有完全想好,有无限可能性。公司也讨论过,大致会有三个发展方向。

      首先,电商直播当然会继续做,李佳琦会不断自我进化。我把我的消费和粉丝都当作朋友,我把我的商家也都当作最好的合作伙伴,我们一起把这件事情做得更好。

      第二,会向线下拓展。比如,能不能做一个佳琦严选的美妆卖场,主打口红等美妆产品,类似丝芙兰,但也是限时限量,将流量和体验相结合。

      第三,也可以说是我的终极梦想,我要做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。

      这种自信来自于这几年我试用过10万个产品,毫不夸张地说,我是这个世界上体验美妆产品最多的一个人。我算是一个超级产品体验师,但能不能从产品体验师,跨越成为品牌创建者呢?我想试一试。

      李佳琦的梦想归纳起来,就是把线上的影响力,变为线下线上综合的影响力;把个人的影响力,变为品牌的影响力;把国内影响力,变为国际影响力。李佳琦的品牌,不只是网红品牌,我要做的品牌是享誉全球的中国品牌,这是我的梦想,当我完成这件事情我就可以退休了。

      中国的美妆消费市场很大,还远远未被满足。发达国家的美妆市场中,彩妆和护肤是1:1持平的,而在中国,彩妆市场的比重还有非常大的增长空间。化妆群体的年龄跨度在增大,以前只有20-30岁的女生会化妆,现在那些不化妆的女生都在慢慢开始化妆。

      这个市场很大,有很多我们想不到的粉丝和没有触达的粉丝。我是有无限可能的李佳琦,因为我的粉丝是——所有女生。

      (本文是李佳琦在合鲸资本主办的 “2019全球创业周中国站·合鲸年会论坛”上的分享,有删节。)

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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