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  • 如何用私域流量改造县城商场

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:47:27
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     如何用私域流量改造县城商场

      文/杨不坏

      2019年中秋节我回了老家一趟,与县城商场老板认识,于是去拜访对方。原本打算向他请教县城的机会,交流下沉市场的新蓝海,但最终,他长篇叫苦,县城的生意不好做,没有赚钱的路子,好几家企业早就应该倒闭,但条件还不允许。他的商场虽然利润很低,但勉强还算能活下来,在县城是不错的。

      从最初我想找老板请教如何县城掘金,到最后变成他向我请教商场如何营销。

      在我们深入沟通之后我发现,的确有一些想法可以实施。于是老板把几位经理叫进办公室,一起聊了下如何通过私域流量改造县城商场。

      背景与洞察

      我们县城的经济,基本属于供给过剩状态,大家的可消费余额实在有限。在县城有固定工作的,人均工资2000-3000元,此外还有大量工作不稳定的。县城房价7000-8000元,好的楼盘在一万元以上。

      优秀年轻人都去了大城市,至少是市里,剩下不愿意离开家乡的年轻人,掏空了父母的钱包,买了县城的房子。从基本面看,这个县城的内需很难拉动,人民的可消费余额已经严重不足。

      商场的情况为:从大型品牌入驻型商场,到永辉规模的中大型超市,此外还有各种卖场。这是个红海市场,大家都在生存线上挣扎,没倒闭的都算生意好的。

      我要聊的这家商场,就叫它“CH商场”吧(以下简称CH)。CH在我们县城有一家,在周边几个县城分布了5家,旗下员工2500人,重资本加劳动密集型产业。超市、服饰、家电、3C等一应俱全,特别之处在于,这家商场几乎没有品牌入驻,90%以上的商品都是自营,即自己进货自己卖,面对的受众也是普通小康家庭,不求品牌求便宜的城乡用户。

      自营商场模式的好处是,所有柜台统一管理,随时可调动整座商城配合,执行可渗入每个购买流程,这是入驻型商场所不具备的。也正是因为走中低端路线,这家商场在红海竞争中还算踏实,没有倒闭风险。

      CH面对的是怎样的消费者呢?县城的线上用户,大多是4G智能手机普及之后开始触网,没几年时间,手机里的APP也比较匮乏,微信是最常用的APP,没有之一,有些农村中年人的手机里甚至只有微信。

      比较前卫一点的人,手机里还有拼多多与快手。我调研过几位初中辍学的儿时玩伴,他们只看快手,不看抖音。虽然有拼多多,但很少使用线上购物,生活日用品大多还是选择在线下消费。

      总结一下基本面,只有在节假日大城市的年轻人回家时,消费才会升级,平时消费很难升级,大多还是刚需消费为主,CH商场的货源锚定的恰好是中低端的刚需消费。在消费者层面,50岁以下的人基本都有智能手机,都频繁使用微信。

      我们的问题是:如何用私域流量盘活这家中低端商场,让其成为县城的爆款地标?

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      构建私域流量池

      首先要把人圈起来,也就是构建私域流量池。这个相对比较简单,就是把顾客的微信加上。CH商场已经开始动手做这一步,初步目标是建立3-5万人的私域流量池。问题是,如何让5万顾客心甘情愿地进入CH的私域流量池?

      这个县城地处山东,离孔子故乡150公里,莫言故乡100公里,我们是最正宗的山东人,做事讲关系,谈事要喝酒。关系,是县城人民生活的命脉,有关系就意味着有后台、有优势。我们可以充分利用人们希望建立关系的愿景,与消费者建立关系。

      我们把私域流量号塑造成楼层经理或者柜台小组长,这是商场中层管理人员,大概管着几个柜台,或者一层楼的柜台,手里有权利。在具体操作上可以让这些中层管理人员拿着手机挨个加,千万不要贴出二维码扫一扫,要亲自加。

      然后是时机。可以在具体实施上灵活变动,比如在购物中、结账时,楼层经理掏出手机:阿姨,我是这里的楼层经理,这层楼归我管,我加您个微信吧,下次有打折的活动提前告诉您。

      话术可以灵活调整,反正要展现出稀缺资源。这位阿姨回家后可能还会裂变给其他阿姨,比如会跟另一位阿姨说,我认识CH的楼层经理,你加他微信,下次有活动能提前知道。这是社交炫耀。

      县城常驻人口十几万,加上下辖的乡镇进城逛商场的,如果运营10个个人微信号,也就是3-5万人,约等于3-5万家庭,联动15-20万人口。我们全县人口50多万,只要稍微裂变一下,就能创造风靡全县的流行爆款。

      创造流行爆款

      如何运营这个私域流量池?千万不能当广告发布平台,这样做就不够稀缺了,要以可持续发展的眼光看问题。

      我与CH聊的思路是,用私域流量创造爆款,前期要非常节制地使用,但最终要使其利益最大化。

      为什么要这样做?前几天我们镇上新开了一个超市,里面大虾特别便宜,我姐姐的朋友先得知的消息,告诉了我姐姐,我姐姐告知了其他姐姐与母亲,于是我们全家都买了大虾。另一位亲戚第二天想再去买,已经卖完了。这个大虾,就是我们镇的爆款,而且是完全靠口口相传形成的。

      县城这种地方,是相对封闭的熟人社会,信息靠口碑传播的速度会很快,信息可信度与转化率极高。用我之前的概念讲,县城是个天然封闭的认知穹顶,在封闭的环境中创造流行是比较容易的。

      所以在县城为CH创造爆款是可行的,通过加个人微信数据、销售数据、复购率等可检测数据进行选品,在私域流量池内进行发酵传播,然后以拼团模式进行朋友圈分享,最终在县城创造爆款。

      如果运营10个私人微信号,可以把活动级别划分一下,B级活动是发朋友圈;A级活动可以是品类活动,在一两个微信号里群发通知与微信群宣导;S级活动是综合品类爆款,撬动全县范围内的购买力。

      成为县城消费地标

      构建私域流量不是目的,是手段;创造爆款不是目的,是过程。最终要达成的目的,是让CH商城成为县城的消费地标。

      通过活动来塑造商城定位,通过可持续的爆款来塑造消费者心智,这其实是阿里的营销策略,但用在县城商场也可以。

      我预计,如果执行顺利,用半年时间把私域流量池搭建起来,再用一年来运营爆款活动,CH营收会增长一轮。接下来,通过爆款运营提升商场物美价廉的心智,会带动商场整体营业额的提升,以单品带动整体,最终形成县城的消费地标。

      等这个心智达成,或许会形成类似家乐福、福沃尔玛的效应,家庭能够固定来采购生活必须品,到时消费升级也好,品牌入驻也好,都是手段问题。

      这家商城还在做自有品牌,目前主要集中在粮油和日用消费品,大多是生活刚需。在这方面我的建议是,自有渠道售卖成本不高,可以多尝试,通过私域流量的爆款运营,先在五个县城做成爆款,然后有机会走出CH商城,向外扩张,也是一条路。

      在县城聊完一圈下来我发现,商家还在努力运营公众号,阅读量100多,还都是员工在看,我果断建议停更。这点小生意,还用不上公众号,即便是一座5层楼的商场,10个个人微信号也能圈住大部分消费者,根本用不上太高级的CRM管理工具,靠楼层经理人肉管理就足够了。

      微信个人号在县城的沟通效率极其高,大家社交关系简单,山东又比较崇尚关系人脉,一个小老百姓,加上商场的楼层经理,有活动还能及时通知,也算是人脉了。面对这个人脉,向其传播商场的打折信息与活动,转化率会很高。同时,县城的舆论相对封闭,只要有值得被传播的信息,靠微信家族群里口口相传,马上就能风靡全县。

      相对于北上广,县城的信息传播成本非常低。面对这样的土壤,用私域流量稍微做一下消费者管理,做出全县的爆款单品,是非常有机会的。

      2018年我回家时,曾与CH商场老板聊过一次。上次聊的是新零售,阿里、腾讯、京东都在下沉市场改造传统零售,我让他考虑接入这些大厂的智能零售系统。他一脸不信任,感觉我是大忽悠。

      这次跟他说私域流量,加上消费者的个人微信,加满5万人他就是全县的零售一哥。5个县城做20万私域流量,营收能力一定上一个台阶。

      这次他认真记了笔记,希望能帮到他吧。

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