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  • 私域流量对旅游企业意味着什么

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:45:56
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      文/许义   Travel星辰大海创始人

      这几天,听到身边的朋友反复提起“私域流量”这个词。认真学习了一下,发现对于流量变化的理解在底层上其实是一致的——流量是一切生意的本质。从去年开始,我对流量的变化有一些自己的观察和尝试。

      私域流量简单来说,就是把流量通过公众号、微信群、私人号、小程序沉淀下来,企业可以自己掌握的流量。它的特点是可以反复利用,无需付费,又能随时触达;相对于头条,抖音、喜马拉雅等自媒体渠道的流量以及淘宝、京东、百度、携程、马蜂窝这些公域流量平台,它属于商家的“私有资产”。

      私域流量背后

      透露新旅游的哪些变化

      流量困境和获客成本

      一个普遍的共识是:今天大家都受到流量增长乏力的影响。无论是大到OTA(在线旅游)还是小到活跃在旅游平台上的中小旅行社,随着在线旅游的发展进入成熟期,渠道端的格局初现,策马扬鞭一路狂奔的阶段已经过去,精耕细作的时代正在来临。

      今天旅游行业的获客成本也在不断提高,无论是来自线上的订单还是线下的门店,OTA的均单佣金已高达10%,马蜂窝平台佣金在2%-4%。之所以相对较低,多半因为平台还在建设期,来自OTA和OTP的获客成本不断提高是不可逆的趋势。

      在这种情况下,聪明的商家或许不知道什么是公域到私域,但客人的微信号已经加起来了。

      从流量思维到用户思维

      过去几年,伴随移动互联网用户快速增长和中国旅游产品供应从线下搬到线上的两波红利,在线上产品供给相对稀缺的阶段,流量相对便宜。加上资本的进入,几乎很少有旅游企业是“珍惜”流量的,“躺在流量里”长大的公司,并不能感受到每个UV背后的成本和价值。

      今天从流量思维到用户思维,就是看到了数字的背后是每一个真实的人。

      从单次交易到终身价值

      公域流量是从大的平台依靠每次的流量付费来获得每个订单,用单次获客成本来获得单次交易。

      这就好比浴缸里放水,一边进水,一边出水,流量在浴缸里过了一道就流出了,企业和用户的关系是单次的。

      今天的旅游企业已经关注到用户的旅行消费虽然是低频的,但是年人均1-2次的旅行几乎成了都市年轻人的刚需。此外还有每个人的推荐和分享,用户对于企业的价值远远不止单次的订单交易。

      私域流量就是关注用户长期价值,企业和用户已经不是一锤子买卖,而是着力提高每个用户的终身价值贡献。

      客户终身价值(LTV,Life time Value):有时被称为客户全生命周期价值,指的是每个用户在未来可能为该服务带来的收益总和。客户获取成本(CAC,Customer Acquisition Cost):是获得单个客户的平均费用。

      旅游企业适合做私域流量吗

      私域流量相对公域流量有即时触达、反复利用、无需付费、兼具转化效果和品牌积累的优势和特点。

      获得和运营私域流量并不容易,如果没有对流量和用户关系的完整理解以及体系化的运营思路,很容易沦为广加好友狂发广告直到被用户拉黑的结局。

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      基于私域流量的特点决定,适合做私域流量的行业应该具备高客单价、高毛利、非标品、决策周期长、决策困难大、以及消费频次适中、适合分享的特点。这对应旅行度假市场,是比较适合的。

      我们发现,用户只有在预定旅游产品的时候,才会打开携程、飞猪或者想到线下门店。在消费决策形成之前的阶段,用户注意力被无限地分散了,分散到了今日头条、抖音、知乎、搜狐、朋友圈、得到、爱奇艺、喜马拉雅等内容平台。

      注意力所在的地方就是流量。私域流量构建的第一步就是去找公域,从所能触达到的大海里架一根管道引流到自家的“小鱼塘”。这个阶段,用户在哪里我就去哪里。

      通过不同平台的占位和内容分发,直接引导到交易是不现实的,所以现在抖音上并没有直接做旅游的交易跳转。其次,这样的转化率一定不会高,它挑战了用户从决策到交易的转化时间。

      这个阶段我们需要传递出给用户的关注价值,引流到自己的公众号或私人号。最推荐的依然是私人号,公众号的入口深度和打开频次都让你和用户的距离越来越远,而私人号就直接多了。这个阶段要想清楚,“用户为什么要添加我”,我能给用户什么样的价值。

      在等待用户加好友之前,依然有一些准备工作要做。比如,为了让私人号更接近真实用户,需要提前“养号”,增加消费、转账和好友互动,朋友圈内容建设等。

      和用户的互动关系,也绝不仅仅停留在“拉新”和“关注”,还需要增加互动和连接,需要给到用户明确的关注价值。

      如何传递给用户价值感,这是构建私域流量最难的环节。毕竟没有人希望自己的好友里多一个客服,也很少有人愿意进入一个相互不认识的信息堆叠的广告群。

      用户在哪里我就去哪里,旅游行业的精准用户依然活跃在今天的旅游平台上。针对每一个服务过的用户,都可以有意识地和用户建立起联系,构建起用户的信任。

      诚意远大于技巧,和顾客不只是买卖关系,还有情感互动关系,增加互动和服务的触点从而获得更多的可能,包括复购、分享和推荐。

      运营私域流量的核心是信任,信任是所有付费的前提。从用户看到产品的第一眼到咨询和购买,直到最终的出行和归来,用户消费的每个使用路径下都伴随着不同的情绪变化和需求重点。只有通过精细化的服务设计,才能打消用户的心理防御,构建起彼此的信任关系。

      构建私域流量的误区

      私域流量不是加个好友,每天发广告消耗用户,私域流量更强调用户运营,是对用户精细化、个性化的关系管理;私域流量不是赚快钱做一锤子买卖,更关注用户的长期价值,真诚用心地和用户做朋友或许很慢,但这样积累起来的流量才更持久;私域流量不是工业化洗流量的流水线思维,私域流量是通过有温度的服务,构建和用户的长期关系;私域流量不是见人就拉微信群,每天强迫用户看广告,私域流量是真正给到用户关注的价值;私域流量下你的员工不是导购不是客服,而是一个有情感、有温度、有价值的人。

      商业的不断发展是交易效率不断提高的过程,流量如水,一定会流向更高效的方向。私域流量提高了触达用户的效率,但前提是要给到用户实实在在的价值,不是无节制的消耗用户。

      私域流量的运营核心在于建立信任和长期主义,从产品到服务,只有价值观上对于私域流量的理解和坚持,才能小步快跑。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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