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  • 理解并抓住私域流量会催生新的“拼多多”

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:38:33
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      文/周世坤  洛可可创投合伙人

      进入下半场的互联网怎么玩

      哪怕是简单翻翻数据,都会看到现在的世界已大不相同。

      如2015-2018财年,阿里巴巴年度活跃用户数年均复合增长率放缓仅有12%;同一时期,京东前三年年度活跃用户数复合增长率在25%以上,2018财年增速放缓至4%。大放异彩的拼多多,也从2018财年第一季度的335.6%增速降至2019财年第一季度的50%。

      其次,超级App(矩阵)不断涌现,并逐渐演变为互联网新的基础设施。以微信为例,月活突破11亿几乎意味着在中国人人都在使用微信。今天,我们可能会更换手机、手机号,但都不太可能更换微信号。2018年,微信敢在虚拟支付上和苹果iOS硬碰硬,就在于微信已经成为一个不可或缺的“准操作系统”。

      再到小程序横空出世,超级流量池真正成为“闭环生态”。以前大家是跟运营商要流量,现在一个项目的诞生往往会先考虑“埋种”超级流量池。这里面最引人注目的要算拼多多了。

      十几年的高速增长真的结束了。进入下半场的互联网,还怎么玩?投资人面对这个问题,显然想得更多。

      私域流量是一个确定的大方向,理解并抓住它,会催生新的“拼多多”。但矛盾的是:这似乎是“用”的机会,却不是“创”的机会,无法像涌现无数小程序团队那样,涌现无数私域流量项目。

      因此,新的机会浮现在三种公司中:一是能够将私域流量用好、用在自身业务上的公司,二是能批量生产“鱼塘”的公司,三是批量服务“鱼塘”的公司。在这样的理解下,洛可可投资了小鹅通和组货宝。

      谁能利用好规则,谁才是未来赢家

      很多人对私域流量存在疑惑,认为私域流量是个伪命题。抛开私域流量这个词,今天大家其实有一个共识——互联网已经进入下半场。下半场最大的问题是,过去依靠人口触达的增长红利消失了。

      但同时,流量增长遇顶也带来了新的变化。比如,微信月活突破11亿,意味着在中国几乎人人都用微信,微信已经变成一个底层基础设施,我们可能换手机号都不会换微信号。

      小程序的出现是一个巨大利好,所有遇到流量瓶颈的超级平台都可以借助小程序构建一个更完整的内生流量闭环。对于平台上的玩家,既然水库的水量不能继续增加,我们可以挖出一个个鱼塘。新的基础设施形成后,在结构点上一定会生长出很多机会。

      私域流量会不会长期存在?一定会。中国互联网生态的最底层是三大运营商——移动、电信、联通。BAT当年都做过SP(服务提供商)。腾讯当年大量的收入来自三大运营商,担心移动把自己收购了。今天当年的SP做得足够大,发现自己成了新的基础设施,可以生长出各种各样的商业形态。平台想要生态繁荣,就必须持续不断地对外开放,所以2017年,腾讯说自己的半条命在别人手里。

      过去几年腾讯慢慢变成一个投资公司,到处投资新项目。因为他有庞大的流量以及背后的大数据,可以率先观察到产业的细微变化,也能用自己的流量赋能这些产业。

      私域流量本质上是在中心化平台里的流量切分,这个流量有一个界限,突破临界点,必然要形成一个自己的中心化平台。如果一个公众号或者小程序做到上千万上亿的用户,他不可能不去做自己的独立App。

      2019年6月,微信封杀了一批营销外挂工具。SP时代我们也经历过垃圾短信、电话营销以及电信诈骗,三大运营商为了保护生态出手整治。今天,微信一样要经历早期乱象丛生的过程,一样要经历出手整治的过程。所以,克制不是坏事,越是基础设施,就越要注意不去惊扰用户,否则用户将离它而去。

      私域流量即使有这样那样的限制,依然还有很多玩法,一定要遵守平台的规则,谁能利用好规则,谁才是未来的赢家。

      除了微信,绝大部分中心化平台都不得不面临私域流量生态的问题。抖音和快手目前处于流量高速增长阶段,一旦下沉市场做完,就不可能再野蛮生长,最后不得不开放自己。

      各个平台的具体玩法可能不同。比如线下教育机构,我建议考虑下百度,因为百度的流量适合高端价格和线下模式。200元以内的知识付费你看到一个链接,点击购买就决策完了;挑选一个学费两万元的培训机构,你通常会上百度看看。

      抖音和快手也可以成为私域流量的基础设施。抖音和快手提供了一个机制,让更优秀的播主(播音主持)可以影响并聚拢一批人,也能实现流量闭环。

      如果各个平台都升级为基础设施,谁更开放,谁就做得更好。腾讯2011年就启动开放平台,在微信率先流量见顶后,把半条命都交出来的腾讯现在做得最好。

      在可见的一段时间内,私域流量都会是最好的低成本获客渠道

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      任何商业都应该进入私域流量,否则未来可能会被淘汰。因为所有的商业逃不开一个公式——流量乘以转化率。不经营自己的私域流量,意味着你的获客成本会越来越高,在没有办法提高用户LTV(客户终身价值)的时候,很难做到持续经营。

      跟流量越接近的商业,私域流量就越早出现,概念应用就越好。比如,知识付费是个典型的出版+媒体的模式,大V就像明星,都是吸粉的逻辑,MCN机构就是相当于演艺圈里的经纪公司。

      做产业互联网的尤其要关注,未来有没有可能大家不做中心化的App或者既有自己的中心化App,又可以嵌到各个平台生态中。我想说的是,会有个中间层,这个中间层会变得体量很大,因为它会嵌到各个领域里。

      如果我投资一个私域流量项目,去一个个看具体的项目会有点费劲,机会也比较小,我更愿意去看那些能管理一批鱼塘的人。私域流量很难说是一个投资方向,它本身就是一个大的趋势。在这个时代,谁更早、更善用私域流量,谁就可以大幅度降低引流获客的成本。

      从有市场行为开始,营销获客的行为——小商贩的售卖吆喝就已经出现,可见获客是商业永恒的话题,而低成本获客又是商业致胜的关键。可以这么说,在可见的一段时间内,私域流量都会是最好的低成本获客渠道。

      私域流量中的创业机会很多,不一一描述,但值得被投资的机会只有两类:

      一类是类MCN(一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现)形态的公司。它可以制造一个个有价值的私域流量,相当于他能在流量水库养出一片片鱼塘。

      另一类是面向所有私域流量的服务商。服务的内容有多种,就像给所有鱼塘供鱼苗的服务商,给所有鱼塘提供饲料的服务商,向所有鱼塘收鱼的服务商等。

      云集有点像MCN业态。云集负责批量采购商品,再分发给下面每一个人,让他们开发自己的私域流量。相当于我给你提供鱼苗,你自己去养鱼。拼多多也可以看作是一个服务商,他提供了一个工具,用货的方式把人吸引过来,再让拼团发起者去各个私域流量,把各自私域流量节点全链接起来。

      我们投了几个服务商,小鹅通就是其中之一。小鹅通很有意思,最早产品的目标客户是微信公众号和做知识付费的人,结果教育机构集体冲上来,付费使用意愿最强烈。今天教育行业一个线下用户的获客成本是6000-15000元,高得可怕。这些教育机构每一个课程都有微信群,他们发现这些群场景离消费者最近,在微信上获客是一个很好的方式。

      现在看,离服务越近的产品,需要高信任度才能做决策的产品,越适合私密封闭的场景,比如微信群;离营销越近的产品,越适合广播形态,比如抖音、快手、微博。

      目前,私域流量的不确定性也很大,怎么规避所谓的“坑”?从投资角度看,单纯做私域流量的公司容易变成卖流量的灰产公司,或者变成一夜爆红隔夜就死的应用公司,很难看到明确的长期收益,这些不会是我的选择标的。这个领域更容易出现产业互联网的机会,能合理利用私域流量与产品、业务结合的项目会加分,我更愿意做这方面的探索。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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